大數(shù)據(jù)背景下基于受眾搜索行為的網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告

克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中提到了“長尾理論”的三種力量：制造它、傳播它、幫助我們找到它，他認為搜索功能即是一個連接供給與需求的紐帶。新媒體時代，任何受眾本位的網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的“搜索”功能，方便了受眾在龐大的資源中定向查找自身所需要的信息，實現(xiàn)了“使用與滿足”的傳播效果。對于數(shù)量近似指數(shù)式增長的網(wǎng)絡(luò)視頻而言，“搜索”無疑是其重要功能之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（下簡稱CNNIC）最新發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國視頻網(wǎng)站搜索引擎的滲透率已高達75.2%；然而在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的使用率方面，網(wǎng)絡(luò)視頻播放過程中的貼片廣告使用率卻僅僅只有16.4%。如何在實踐中提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的使用率以及有效性，成為近年來網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域研究的重點之一。

大數(shù)據(jù)時代背景下，貫穿整個價值鏈始終的“用戶思維”與“大數(shù)據(jù)思維”如何在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到更好的應(yīng)用？用戶進行搜索實現(xiàn)“使用與滿足”的過程同時也為視頻網(wǎng)站提供了精準的用戶需求，使得視頻網(wǎng)站在擁有視頻資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上獲得了實現(xiàn)定向傳播的前提，而大數(shù)據(jù)背景下基于受眾搜索行為的網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告該何去何從？本文將淺析一二。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定向傳播

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實現(xiàn)定向傳播的必要前提

中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，傳媒制作精彩的內(nèi)容吸引大眾的注意力，同時也將這種注意力售賣給廣告商，傳媒要完成的文化商品的市場行為，正是這種以“注意力”為中心的二次售賣模式，而網(wǎng)絡(luò)視頻正是注意力經(jīng)濟視域下的典型應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)視頻，指通過互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線觀看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)CNNIC在2014年發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》數(shù)據(jù)顯示，僅2013年底網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到了4.28億，使用率高達69.3%；在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的不斷拓展，也同時使得網(wǎng)絡(luò)視頻資源與日俱增。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻蘊含著豐富的注意力與視頻產(chǎn)品。而這也正是其實現(xiàn)廣告定向傳播的必要前提。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有兩種表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)視頻播放過程中的貼片廣告與視頻網(wǎng)頁上其他版位的廣告。艾·里斯與杰克·特勞特的“定位理論”告訴我們潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也是如此，只有精準定位了目標人群，廣告才有可能成功引起目標消費者的注意；而消費者使用媒介是由于“使用與滿足”。由此，信源與受眾的某種契合使得定向傳播應(yīng)運而生。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定向技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)定向廣告可使廣告主定向地、策略性地、個性化地向網(wǎng)絡(luò)寬帶用戶推送商業(yè)廣告；根據(jù)不同類型廣告主有針對性地滿足目標受眾的不同需求，制定網(wǎng)絡(luò)定向廣告，精準定位地投放,精確的統(tǒng)計推送廣告到達數(shù)和有效點擊數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)視頻蘊含著豐富的注意力與視頻產(chǎn)品，而用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻是為了“使用與滿足”，廣告主對于產(chǎn)品又有著精準的廣告定位，大數(shù)據(jù)時代背景下，定向傳播則通過透露用戶需求的搜索行為實現(xiàn)了“定制化”的廣告內(nèi)容?！巴ㄟ^深入觀察網(wǎng)站訪客的行為，利用網(wǎng)頁特性，準確地把握訪客的特征，根據(jù)訪客的行為特征反映出訪客的需求，根據(jù)訪客的需求與偏好，把廣告投放給具有這些行為特征的人看?！?/p>

二、大數(shù)據(jù)時代：搜索即信息

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻處理數(shù)據(jù)理念的思維變革

“采樣分析是信息缺乏時代和信息流通受限制時代的產(chǎn)物，云計算能便宜、有效、高速地的對信息存儲、分享和挖掘?！彪S著媒介信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為注意力經(jīng)濟時代不可或缺的組成部分。英國學者維克托教授認為大數(shù)據(jù)時代要關(guān)注三大變革：處理數(shù)據(jù)理念的思維變革，挖掘數(shù)據(jù)價值的商業(yè)變革，面對數(shù)據(jù)風險的管理變革。任何媒體想要在大數(shù)據(jù)時代嶄露頭角首先要做的就是思維變革。那么大數(shù)據(jù)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要有怎樣的思維變革呢？

當下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略是粗放型的，即無視一切其他因素將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)視頻中，不求精準與用戶體驗，只求實現(xiàn)廣范圍的信息傳達。（后文可證）在這個過程中，廣告主會因為非目標受眾不必要的點擊承擔過多的費用，視頻網(wǎng)站擁有龐大的視頻資源優(yōu)勢卻并未全面挖掘其價值，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶則由于觀看不需要的廣告影響了收視體驗。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必須進行處理數(shù)據(jù)理念的思維變革。

視頻網(wǎng)站服務(wù)于目標消費人群的最基本業(yè)務(wù)即是視頻的播放功能，而通過對國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的功能對比可以判斷，所有視頻網(wǎng)站及其客戶端都具備了方便用戶尋找視頻的“搜索”功能。根據(jù)CNNIC2014年8月發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，通過分析各類型搜索引擎滲透率排名得知，視頻網(wǎng)站搜索引擎的滲透率位居前列高達75.2%。由此及上文可見，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的群體是龐大的，而這其中使用且習慣于使用搜索功能的人群也是高比例的。因此，要進行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告處理數(shù)據(jù)理念的思維變革，就不得不對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的搜索行為進行數(shù)據(jù)挖掘。

根據(jù)CNNIC的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用報告》數(shù)據(jù)顯示，用戶使用搜索功能之前，心中已經(jīng)鎖定了特定的視頻資源，使用“站內(nèi)搜索”功能位居第一，表明與傳統(tǒng)電視觀眾相比，用戶通過網(wǎng)絡(luò)收看視頻時，目的性更強、更主動。市場營銷學學者菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！?nbsp;網(wǎng)絡(luò)視頻的目標消費群明確的需求則也為網(wǎng)絡(luò)視頻實現(xiàn)精準營銷提供了贏利的可能，因為搜索即信息：受眾搜索內(nèi)容與搜索行為的數(shù)據(jù)集合精確指導廣告投放。

（二）搜索內(nèi)容與行為的“更多、更雜與更好”

《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》的作者維克托·邁爾-舍恩伯格在該著作中提到大數(shù)據(jù)思維的“更多、更雜與更好”。在采集數(shù)據(jù)方面，過去數(shù)據(jù)采集受制于技術(shù)只能收集和分析隨機樣本，而大數(shù)據(jù)時代收集和分析全體數(shù)據(jù)是可行和便宜的，“更多”意味著數(shù)據(jù)不是隨機樣本而是全體數(shù)據(jù)；就數(shù)據(jù)的特性而言，過去因信息量少，對數(shù)據(jù)的精確性更苛刻，而如今追求大量數(shù)據(jù)，允許不精確的數(shù)據(jù)存在，“更雜”因為著數(shù)據(jù)不追求精確性而允許混雜行；在數(shù)據(jù)的分析方面，數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系更加明確，“更好”意味著數(shù)據(jù)之間不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。而“更多、更雜與更好”即是大數(shù)據(jù)核心的具體體現(xiàn)：建立在相關(guān)關(guān)系分析基礎(chǔ)上的預(yù)測。

在維克托教授的大數(shù)據(jù)變革理論的視域下，用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻的搜索內(nèi)容同樣具備更多的采集數(shù)據(jù)、更雜的數(shù)據(jù)樣本、更好的相關(guān)關(guān)系的特征。

1.搜索內(nèi)容更多的數(shù)據(jù)采集 根據(jù)CNNIC《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達到50749萬人，而這其中在視頻網(wǎng)站使用搜索功能的比例已經(jīng)達到75.2%，這意味著我國在視頻網(wǎng)站使用搜索功能的人數(shù)已經(jīng)超過總體使用搜索引擎人數(shù)的四分之三。除此之外，根據(jù)CNNIC對于2013年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看頻率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每周超過三天收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶也已超過50%，且每周瀏覽時長超過20個小時。受眾的搜索與消費行為的頻繁，使得視頻網(wǎng)站能夠得到更多的數(shù)據(jù)采集。

2.搜索內(nèi)容更雜的數(shù)據(jù)樣本  筆者對比了各大視頻網(wǎng)站對于視頻內(nèi)容的分類，通過比較，其復(fù)雜的視頻分類毫無疑問為數(shù)據(jù)的收集提供了相對于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)而言更雜的數(shù)據(jù)樣本，用戶所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)視頻也并不會僅限于一類，因而對于每一位用戶而言，其單個樣本的數(shù)據(jù)也是復(fù)雜的。

3.搜索內(nèi)容與行為更好的相關(guān)關(guān)系  根據(jù)“平均人”假設(shè)，數(shù)據(jù)越多，其平均值就越傾向于固定的平均值，單個資料可能是錯誤的，但總體的平均數(shù)據(jù)傾向于定值，如針對某一類網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)字挖掘中，有的用戶對某品牌汽車視頻的關(guān)注度為20%，而有的則關(guān)注度為60%，最后得到的平均值往往更趨近于實際的定值。而關(guān)注度與用戶最終產(chǎn)生購買行為有著強相關(guān)關(guān)系。由此，我們得出結(jié)論：更多的數(shù)據(jù)挖掘能夠使得我們得到更好的相關(guān)關(guān)系。

除此之外，學者蘇林森、易偉芳也曾在理論層面對傳統(tǒng)傳播研究與大數(shù)據(jù)傳播的研究方法進行了相關(guān)的比較，其中對于依據(jù)樣本、立足點、數(shù)據(jù)獲取等維度的對比與上文結(jié)論不謀而合。

大數(shù)據(jù)時代，通過對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶搜索內(nèi)容與行為的數(shù)據(jù)挖掘，真正有價值的并不是數(shù)據(jù)本身而是數(shù)據(jù)分析所帶來的額外價值，數(shù)據(jù)分析所描繪出的用戶鏡像以及用戶群像，便是指導網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進行精準定向傳播的價值所在。

三、中國網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告發(fā)展戰(zhàn)略思考

（一）廣告投放：多維定向趨待實踐

徐鵬在《六維定向—分眾理論互聯(lián)網(wǎng)實踐》一文中，提到了“六維定向”理論，其理論基本內(nèi)涵為在六個維度的視角下，即時間、地域、受眾、軌跡（觸點）、場景、頻次來分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為以精確分析用戶需求。反觀網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)挖掘，現(xiàn)在的廣告投放模式仍然以粗放式投放為主：對視頻網(wǎng)站而言，浪費了不必要的廣告貨架；對廣告主而言，承擔了過多的廣告費用；對消費者而言，并未得到更好的視覺體驗。或許“六維定向”并能為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放帶來絕對的分析維度，但毫無疑問為其廣告投放帶來了更多的啟示，多維定向趨待實踐。

（二）價格策略：精確范圍，提高單價

如果網(wǎng)絡(luò)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)多維定向并使得廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準傳播，那么久視頻網(wǎng)站而言，這樣的廣告貨架營銷模式也必然會帶來價格策略的轉(zhuǎn)變。過去，由于忽視對自身大數(shù)據(jù)的利用，只能采取粗放式的廣告投放，雖然效率低、但傳播范圍廣；而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用實現(xiàn)了定向傳播雖然縮小了范圍，但是保證了傳播的有效性，因而單價便可以提升。而其他過去本來浪費的貨架則可以為其他廣告主帶來廣告效益。對于廣告主而言，范圍縮小了，但是傳播效率提高了；對于視頻網(wǎng)站而言，高效厚利地利用了每一個可能產(chǎn)生效益的貨架；消費者則收獲了自己想要的信息。因而價格策略，對單個廣告主而言，精確傳播范圍，提高單價。

（三）風險掌控：保護用戶隱私與謹防唯數(shù)據(jù)論

維克托在其書中曾提到“大數(shù)據(jù)在改變?nèi)祟惿钆c思考方式的同時，也在推動人類信息管理準則的重新定位?！贝髷?shù)據(jù)的開發(fā)有極大可能帶來用戶隱私的管理問題以及唯數(shù)據(jù)論的思維模式。任何技術(shù)都有其缺陷，大數(shù)據(jù)也不例外，大數(shù)據(jù)時代，就網(wǎng)絡(luò)視頻而言，用戶瀏覽內(nèi)容的數(shù)據(jù)隱私需要視頻網(wǎng)站重新管理準則；同時也應(yīng)明白，數(shù)據(jù)是理性的，而人是感性的，理性與感性之間并非隔海相望，只有正確處理好感性與理性的關(guān)系才能領(lǐng)略大數(shù)據(jù)的真正內(nèi)涵。

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html 《視聽》