淺析杜蕾斯官微的運(yùn)營(yíng)之道

麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新的媒介的產(chǎn)生、發(fā)展和運(yùn)用，都標(biāo)志著一個(gè)新的時(shí)代的來(lái)臨。微傳播時(shí)代的到來(lái)，正是以微博為代表的新興信息傳播方式為標(biāo)志點(diǎn)的?！拔ⅰ毕鄬?duì)于“宏”來(lái)說(shuō)，具有“無(wú)孔不入”的特性。從普遍意義來(lái)講，“宏”傳播具有嚴(yán)密的邏輯性和完整的結(jié)構(gòu)性，其傳播往往也是單向度的。而“微”傳播則機(jī)動(dòng)靈活，傳播雙向度，更能迎合大眾，順應(yīng)傳播發(fā)展規(guī)律。

在我國(guó)，由于文化和法律等多方面的限制，與性有關(guān)的產(chǎn)品往往很難進(jìn)行大范圍的廣告宣傳。因此對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō)，如何策劃和宣傳就需要謹(jǐn)慎考慮，認(rèn)真對(duì)待。

一、利用熱點(diǎn)創(chuàng)造宣傳內(nèi)容

2011年6月23日，北京暴雨，當(dāng)時(shí)已經(jīng)接近下班時(shí)間，微博上也相繼有人發(fā)布北京各地的雨勢(shì)情況，杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，利用杜蕾斯的牢固性做成鞋套使用，可以避免鞋子被雨淋濕。創(chuàng)意一經(jīng)產(chǎn)生，接下來(lái)要考慮的就是能不能在社交網(wǎng)絡(luò)上大范圍宣傳。社交網(wǎng)絡(luò)的宗旨是有趣大膽、反應(yīng)快速，并且能與熱點(diǎn)結(jié)合。這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)條條符合，沒(méi)有原則性的問(wèn)題。杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決定付諸行動(dòng)，先有杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的員工發(fā)出微博，接著再有杜蕾斯官微以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來(lái)！！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評(píng)論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，避免杜蕾斯官微首發(fā)廣告色彩太濃的問(wèn)題。在微博發(fā)出不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，就被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)，且轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)不斷上升，當(dāng)天該微博牢牢占據(jù)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行榜第一名，而這條微博也成為新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍，而是憑原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為當(dāng)周轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)榜第一名的微博。

隨后，杜蕾斯官方微博總能借助熱點(diǎn)事件，一次次推出吸引大眾眼球的案例，其把握熱點(diǎn)之準(zhǔn)、反應(yīng)之快、創(chuàng)意之巧妙，著實(shí)令人拍案叫絕。例如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，“亞洲飛人”劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，依然堅(jiān)持走完全程。對(duì)此杜蕾斯官微發(fā)文：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”結(jié)合劉翔因傷失利卻堅(jiān)持比賽的事實(shí)來(lái)看，微博內(nèi)容合情合理且充滿人文關(guān)懷。2014年，李娜退役，杜蕾斯官微發(fā)文參與#李娜退役#的微博話題討論：“一路有李，娜就很好?！绷攘葦?shù)字已經(jīng)流露出對(duì)體育名將的不舍和祝福之情。2015年1月20日，藝人吳奇隆在微博曬出與劉詩(shī)詩(shī)的結(jié)婚證，并發(fā)微博：“珍惜 幸福”，短短的二十分鐘后，杜蕾斯官微發(fā)文“珍惜 性福”，并配上了一張與吳奇隆微博配圖極其相似的圖片，只不過(guò)結(jié)婚證換成了杜蕾斯。再如8月27日，藝人陳曉發(fā)圖文微博公布戀情：“總有一天，你會(huì)跟我姓?！币粋€(gè)小時(shí)后，杜蕾斯官微配發(fā)類(lèi)似圖片，并發(fā)微博：“總有一天，你會(huì)跟我xing?！痹诙爬偎构傥⑸?，類(lèi)似這樣成功的微博案例不勝枚舉，每一次都贏得了更多人的關(guān)注。

二、杜蕾斯官微凸顯人物個(gè)性

白領(lǐng)、有品位、愛(ài)玩而不放縱，幽默而不低俗是杜蕾斯品牌主要消費(fèi)人群的特點(diǎn)，因此杜蕾斯官微的形象定位于一個(gè)消費(fèi)者向往的角色狀態(tài)——熱愛(ài)生活，愛(ài)開(kāi)玩笑，認(rèn)真對(duì)待愛(ài)情，這也恰恰暗合杜蕾斯“愉悅”而不忘“安全”的產(chǎn)品形象。

“小杜杜”，是杜蕾斯官微眾多死忠粉絲對(duì)其的親昵稱謂。在粉絲看來(lái)，杜蕾斯不只是一個(gè)商品或品牌，它是一個(gè)有趣的“人”。不同于雷同現(xiàn)象嚴(yán)重的熱門(mén)微博內(nèi)容，“小杜杜”堅(jiān)持原創(chuàng)，雖然內(nèi)容多圍繞“性”話題展開(kāi)，但尺度把握得當(dāng)，帶一點(diǎn)情色的成分又不色情。此外，官微關(guān)注面又不僅限于“性”，熱點(diǎn)信息也常常出現(xiàn)在公眾面前，搞笑、文藝、活潑、有趣、辛辣、樸實(shí)，風(fēng)格多變，創(chuàng)意新鮮，收獲了無(wú)數(shù)肯定。由于微博受字?jǐn)?shù)的限制，很多內(nèi)容都只是碎片化的展現(xiàn)，受眾接收信息不夠全面，因此杜蕾斯官微尤其注重運(yùn)用圖片增強(qiáng)文字的趣味性。

傳播隨著社會(huì)發(fā)展到今天，受眾早已不是早期麻木的子彈受眾、靶子受眾，也不是經(jīng)濟(jì)浪潮下的市場(chǎng)性受眾、權(quán)力主體受眾。傳者與受者之間的關(guān)系，從早期的單向度傳播演變?yōu)殡p向度傳播，發(fā)展到微傳播時(shí)代，已順勢(shì)成為多向度傳播。傳者與受者不再是兩者之間的角色轉(zhuǎn)換，一個(gè)傳者可能在另一個(gè)傳播系統(tǒng)里是受者，而同時(shí)又與其他多個(gè)傳播系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系，就如同巨型機(jī)器中的齒輪般，在整個(gè)系統(tǒng)中同時(shí)與多個(gè)齒輪一環(huán)一環(huán)地發(fā)生著不可忽視的關(guān)系。

杜蕾斯官微負(fù)責(zé)人馬向遠(yuǎn)在談到如何吸引粉絲并和粉絲交流時(shí)曾說(shuō)：“你不可能直白地去要求對(duì)方關(guān)注自己，只能通過(guò)平等的互動(dòng)來(lái)獲得朋友，這樣得來(lái)的粉絲會(huì)非常穩(wěn)固。與粉絲成為朋友，微博上的弱關(guān)系也可以轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)關(guān)系。中國(guó)人會(huì)給予朋友很多支持，當(dāng)這樣的活躍粉絲積累到幾百個(gè)，通過(guò)他們的帳號(hào)在此傳播時(shí)，品牌的影響力就會(huì)非?？捎^。”借助粉絲的力量來(lái)提升品牌知名度和影響力，這樣的交流互動(dòng)才能稱之為多向度的輪動(dòng)交流。當(dāng)然這一切的前提是官微的內(nèi)容不能太差，能夠給粉絲創(chuàng)造價(jià)值。

因此“小杜杜”在與粉絲的互動(dòng)方面極其用心。

一是線上互動(dòng)方面。杜蕾斯官微選取的多是貼近人們生活，可以引起大眾廣泛討論的話題，新穎有趣，比如“最粉絲”、“杜絕胡說(shuō)”、“杜絕二十四節(jié)氣”、“要告白要在一起”等，不僅定位明確，而且促進(jìn)了與粉絲的互動(dòng)。

二是線下互動(dòng)方面。7月22日，“小杜杜”發(fā)微博稱“三小時(shí)杜蕾斯廣告片全球招募演員”，介紹全球首座杜蕾斯概念超市將于7月24日在北京798橋藝術(shù)空間開(kāi)始營(yíng)業(yè)，鼓勵(lì)粉絲前來(lái)消費(fèi)，并有望成為杜蕾斯全新廣告片里的大咖。隨后幾天，杜蕾斯在北京多地開(kāi)設(shè)概念超市，并在官微直播粉絲購(gòu)買(mǎi)行為百態(tài)，引發(fā)轟動(dòng)。

杜蕾斯官微從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，以人情結(jié)束，摒棄商業(yè)化的推廣方式反而使官微更有人性化的純粹感覺(jué)。表面上看，杜蕾斯喜歡借助熱點(diǎn)事件植入產(chǎn)品和品牌，特定時(shí)刻的新鮮創(chuàng)意的確能夠造一時(shí)之勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，水滴石穿式不間斷的交流才是社交媒體應(yīng)有之義。

三、突出性的大規(guī)模傳播

早在2012年3月，杜蕾斯所屬的利潔時(shí)家化（中國(guó)）有限公司就發(fā)起“杜蕾斯全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”，希望以此為契機(jī)，重塑杜蕾斯年輕、富有創(chuàng)造力的品牌形象，提升品牌好感度。舉辦這樣的賽事，一是希望突破國(guó)家政策對(duì)性用品廣告宣傳的嚴(yán)格限制。國(guó)家政策對(duì)安全套類(lèi)性產(chǎn)品的廣告宣傳有嚴(yán)格的管控。相比其他品牌，杜蕾斯很難用電視、雜志、戶外等關(guān)注度高、更為公開(kāi)性的大眾媒體傳播其媒體聲音。因此，選擇使用新媒體破冰，最大化目標(biāo)群體對(duì)大賽的關(guān)注度不失為大膽舉措。二是希望激發(fā)年輕群體的創(chuàng)意熱情，引發(fā)關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)階段，以互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕人群為目標(biāo)的各類(lèi)品牌宣傳活動(dòng)成千上萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)日益為年輕消費(fèi)者所厭煩。因此，如何設(shè)計(jì)出更新鮮有趣的活動(dòng)內(nèi)容及傳播形式，在各類(lèi)品牌宣傳中脫穎而出，鎖定年輕群體，激發(fā)他們的參與熱情和投票，也成為此次大賽媒介傳播推廣最重要的課題。

四、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)張弛有度

杜蕾斯官微在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上頗為人津津樂(lè)道，甚至每有熱點(diǎn)事件發(fā)生，人們都會(huì)期待著“小杜杜”的佳作。但是杜蕾斯官微并不是每一次熱點(diǎn)事件都會(huì)“湊熱鬧”。

2015年6月25日，“亞洲飛人”劉翔發(fā)微博稱因性格不合與葛天離婚。眾所周知，杜蕾斯曾在劉翔奧運(yùn)會(huì)退賽以及退役時(shí)均有不俗的作品，在酷派手機(jī)、世紀(jì)佳緣、購(gòu)酒網(wǎng)等紛紛借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，杜蕾斯官微卻保持了沉默。究其原因，杜蕾斯微博的運(yùn)營(yíng)公司博圣云峰CEO馬向群的話可以給出很好的解答：“不要顯示你是誰(shuí)，不要藐視公眾的道德觀和認(rèn)知。內(nèi)容好，創(chuàng)意好，你講的話就有道理，別人才會(huì)關(guān)注你。不談?wù)?，不涉及宗教，不攻擊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不承諾自己做不好的事。做完這五條，基本上你能做錯(cuò)的地兒就很少了?！闭潜е@樣的態(tài)度，在武媚娘剪胸時(shí)間、陳赫出軌事件、畢福劍飯局事件以及優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件中，杜蕾斯官微都選擇了不觸碰，不涉及。

五、結(jié)語(yǔ)

從目前來(lái)看，借助微博宣傳及營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，無(wú)論是政府企業(yè)，還是名流大眾，都需要順應(yīng)這一趨勢(shì)，但是有兩點(diǎn)很關(guān)鍵，一是內(nèi)容輸出，二是粉絲互動(dòng)。內(nèi)容輸出決定平臺(tái)的吸引力，粉絲互動(dòng)決定平臺(tái)的凝聚力。杜蕾斯策劃團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)官微時(shí)也切實(shí)做到了這兩點(diǎn)，更在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，大力提升了品牌知名度和影響力，取得了很好的經(jīng)濟(jì)利益，值得借鑒學(xué)習(xí)。

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