人肉搜索中網絡輿論的形成

一、從社會怨恨心理看

    那么首先來談談群體怨恨心理吧！群體怨恨心理的構成有三部分。即弱者正義心理、想象的征服心理和網絡群體極化心理。所謂弱者正義心理其實就是人們由于在社會中經常受到不公正的待遇，社會階層分化嚴重，從而使這些社會的底層人士團結起來，把矛頭都指向剝削階層的一種社會心理現象。就像天價理發(fā)事件中的兩位女生屬于沒有消費能力的弱勢群體，而保羅國際理發(fā)店卻是一個橫行市場、背后有人撐腰的惡霸。因此，一些網友給兩位素不相識的女生貼上了弱者的標簽。而且由于網友們自己也有對為富不仁的階層的怨恨心理，他們自己也是屬于弱者的一方。所以，他們很自然地就會把兩位女生當成“自己人”看待，然后對保羅國際展開鋪天蓋地的揭露式人肉搜索，為她們爭取應有的權益。由于他們認為兩位女生是與自己同屬一個群體，所以他們的是非判斷肯定是認為兩位女生完全是受害者的。至于想象的征服心理則是指在階層對立中，由于弱勢的一方抱有習慣性的對優(yōu)勢階層的怨恨心理，導致無論是直接利益關系者還是間接利益關系者都會通過個別優(yōu)勢階層的墮落而產生一種征服喜悅的一種心理現象。在這種心理現象中的人群大多都不是被征服對象的直接受害者，他們之所以也加入到譴責與制裁被征服對象中就是因為這是一種心理暗示。持有這一心理的人通常將自己在生活中遇到的不公或者與事件中被傷害一方相似的經歷而產生的負面情緒通過對迫害者的譴責與制裁宣泄、釋放出來。例如“我爸是李剛事件”中，一位小伙子在校道上撞飛兩位女生后肇事逃逸，并對攔截的群眾聲稱自己的爸爸是李剛，不怕被告發(fā)。于是，在生活中早已對特權怨聲載道的大多數網友都被這一囂張、無理的行為“點燃”了，紛紛加入到搜索李剛身份的隊列中。很多人叫囂著要對這位小伙子“碎尸萬段”。而群體極化心理指的是在群體決策過程中，群體成員為了迎合其他成員而集中力量對外抗爭并達成一致意見的一種心理現象。我們總是傾向于認為，群體決策可以平衡不同成員之間的偏好。但心理學的研究并不支持這種結論。事實上，通過群體討論，人們的觀點總不是被均衡了，而是被極化了，他們最初的偏好會被放大，以致最后經常是比一開始更為極端。因為群體成員雖然最初都是由于意見大致相同而走到一起的，但是每個人不可能面面相同。于是，他們最終都會懼怕分歧的擴大而影響群體的團結而作出了讓步。并且通過讓原來的立場極端化來實現群體成員意見的盡量一致。

    在這三種心理中，無一不是通過放大網民自身在現實生活中的仇官、仇富感受來激發(fā)他們對事件真相的人肉搜索的。這無疑讓社會的不滿情緒得到了舒緩，而且社會的丑陋現象也會得到遏制。但是，這種放大了的極端情緒本身也會造成很多負面后果。例如網民的人身攻擊、道德審判和傳播謠言等等。而這種現象在短期內由于社會結構的原因很難通過自律來消除。這就需要更好地規(guī)范人肉搜索，進而做好網絡輿論的引導建設。

二、從網絡推手（營銷）看

    接下來要談到的人肉搜索理論背景是在網絡輿論與網絡事件中起推波助瀾作用的網絡推手。這是一個新詞匯，推手本意是指太極的一種雙人徒手對抗練習手法，也稱打手、揉手、擖手，與太極拳套路是體與用的關系，互相補充，相得益彰。體現了太極對力道的妙用。將網絡與推手兩個詞合并使用就是指網絡推手能夠利用合適的力道來傳播理論并且引導輿論的發(fā)展。

    網絡推手的這種行為其實就是一種網絡營銷。而網絡營銷與人肉搜索可謂就是相伴相生的。因為標志人肉搜索誕生的“陳自瑤事件”其實就是微軟公司通過自己的網絡營銷人員制造的一個搶奪眼球的帖子。當帖子發(fā)布后，網友們都會產生一種嫉妒的心理，從而紛紛道聽途說這位美女究竟是什么身份。那么，在潛移默化之中，微軟公司就通過了搶奪眼球的話題來設置了議程，讓網民為自己打了一次免費的廣告宣傳。所以說，人肉搜索離不開網絡推手在背后的推波助瀾。而網絡營銷的特點可以歸納為兩點：低門檻和產業(yè)化。所謂低門檻就是說網絡營銷的成本不高，由于電腦與互聯網的普及化，任何人只需要有聰明的頭腦，能抓住網民的心理與善用社會環(huán)境的特點就能進行造勢。而產業(yè)化則是指在當今市場經濟條件下，網絡營銷的發(fā)展也呈現出集團化、規(guī)?；膽B(tài)勢。網絡推手都被集中收納到網絡公關公司中進行特定目標的網絡宣傳代理工作。專為某些明星造勢，捧紅他們的人氣。有時則為某企業(yè)的產品或品牌的宣傳工作服務。下面要研究的是網絡營銷的三個層次，即過程。還有討論一下網絡營銷的積極意義和消極意義。

    網絡營銷的過程一般分為三個層次：存在層、關注層和轉換層。我們以08年北京車展的“紅衣MM事件”為例。事件的簡述：2008年4月23日北京車展，一位身著紅衣，眉宇間有種很令人憐惜的淡淡哀傷的清潔工女孩，被網友拍攝并傳到了網上，她那種略顯低沉的情緒，和那豪華靚麗的車展環(huán)境，以及和那美女如云的車模相比，反倒襯出了其不尋常之處，被網友所關注。隨后的幾天，一篇名為《北京車展最美女清潔工》的帖子傳遍網絡各大社區(qū)、論壇，成為人人津津樂道的話題，最美女清潔工“紅衣妹妹”一舉成名。而人肉搜索網絡營銷的存在層指的是不動聲色地、自然而然地制造事件，并且在相關網站中將其發(fā)不出來的一個階段。而在該事件中則表現為一個車展的攝像師在論壇上發(fā)帖稱在拍攝車模時不經意地發(fā)現了一個不經雕飾的清新美女清潔工。存在層的目的是通過發(fā)布信息形成人肉搜索網絡營銷的基礎。沒有存在層信息的發(fā)布，就沒有其他層次目標的實現。而第二階段的關注層指的是在獲得信息發(fā)布平臺與機會之后，通過對事件本身的特點進行炒作，進而引起網民的興趣并樂意關注事件相關信息和展開人肉搜索的層次。在紅衣MM事件中，網絡推手完成的非常出色。他成功利用了如今利欲熏心、美色當道的社會大背景，通過拿車展上清純脫俗的美女清潔工與那些名貴汽車和打扮火辣艷麗的車模相比較，充分凸顯了美女清潔工的難能可貴之處。正所謂“清水出芙蓉，天然去雕飾”。另外，身為一個美女，她沒有選擇當“二奶”，沒有選擇做一些容易賺錢、容易出名的事情，而是通過自己的雙手，從最簡單的工作做起，讓人欣賞。顯然地，只有通過這種“非主流”的、難能可貴的行為才能引起網友獵奇的心理，并利用他們的力量展開人肉搜索。最后一個層次是轉化層，這是指通過前兩個層次的手段使網友通過人肉搜索，對與事件相關的企業(yè)被曝光，并且得到正面宣傳，進而提高影響力的一個階段。如果說前兩個層次是戰(zhàn)術決策，那么轉換層就是戰(zhàn)略決策。紅衣MM事件背后的營銷目標其實就是長豐汽車。在這個事件中，由于炒作品牌與炒作事件結合度不夠緊密。而且商業(yè)目標受眾較窄，商業(yè)價值轉換率較低。雖說該事件可以說是08年影響力較大的事件營銷案例。但是知道事件的人很多，真正因為事件而到達北京車展，關注長豐汽車展臺的人可謂頗為有限。歸根結底也不是該公司的營銷策略不夠轟動，而是關注汽車行業(yè)發(fā)展的人不夠多，其次是國產汽車品牌的知名度與美譽度都低得可憐。所以才導致這次人肉搜索網絡營銷的不完美。但是，在傳播理論的利用與傳播手法、手段的使用上，這個案例也是挺成功的，值得我們在研究人肉搜索時加以參考。

    下面我們總結一下網絡營銷在網絡輿論建設和人肉搜索中的積極意義與消極意義吧！積極意義：1.網絡營銷促使大眾和草根的話語權得到了空前的提升。因為在網絡推手制造熱點和轟動氛圍的時候，廣大的網友能夠通過對事件或人物的關注和討論來提高被宣傳體的社會影響力。使原本只能通過商業(yè)包裝才能上位的被宣傳體得到了新的宣傳渠道。普羅大眾從被動接受“新興事物”到主動評判與推舉自己喜愛的東西。無論是話語權還是選擇權都得到了解放。2.促成了新的營銷模式。不單止是普羅大眾對“新興事物”的話語權和選擇權得到了解放。而且他們同樣可以通過這種新的營銷模式讓自已成為一個名人。網絡推手可以有針對性地把一個草根人物包裝成他想要的形象，并且通過在論壇、社交軟件上進行鼓動式宣傳。通過網友的熱情追捧引起傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道，進而使網絡虛擬力量轉化成現實力量。最終使草根人物變成天王巨星。這是一種在傳統(tǒng)傳播方式下前所未有的營銷模式。網絡營銷的消極意義有：1.為了追逐商業(yè)利益而進行低俗和虛假的宣傳。例如受網絡推手的委托，鳳姐為了博得大家的關注，故意說出一些聳人聽聞的話。而且那種超自信的言論與她本人的樣貌與談吐舉止完全不相符。這種非主流的低俗惡搞雖然達到了營銷的目的了，但是卻對一些還沒有自己的完全判斷力的年輕人來說就是一種誤導。另外一種手段更令人發(fā)指，那就是制造虛假事件。例如2013年一則“新聞”描述道：跪地給殘疾乞丐喂飯，深圳一位90后女孩“文芳”在騰訊微博上爆紅。這整個愛心行為可能是某商業(yè)展覽的炒作。目擊者表示，女孩給老人喂飯僅是為了擺造型，由她同行的一位男孩拍照后，他們便離開了，根本沒有將老人接走。很明顯，這是網絡推手為了達到特定的商業(yè)目的而進行的虛假性策劃報道。這種行為使一些善良的網友信以為真，并且使網絡上一片歡呼聲。直到有探索精神的網友把這位“深圳最美女孩”的真實身份“人肉”出來以后才真相大白。這種缺乏誠信的網絡營銷手段顯然是在消耗社會的和諧氛圍，導致社會信任危機的產生。2.網絡語言環(huán)境遭到惡意攻擊而污染。由于網絡營銷的準入門檻比較低，所以一些網絡推手的執(zhí)業(yè)素質很難得到保證。其次，網絡輿論對于話題的熱度需要通過制造兩方對罵的局面來活躍。所以很多網絡推手會采取無理、無底線、無道德的謾罵攻擊。而且他們對于傳播理論和手法的不當利用更加會促使網絡秩序失去規(guī)范，形成不良的惡性競爭。

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