中國新聞網(wǎng)站盈利模式的發(fā)展策略

盈利與否對于一個以“新聞”為主要傳播內(nèi)容的網(wǎng)站來說，是一個值得長期探討的問題。不可否認(rèn)，我們不能抱有“新聞烏托邦”式的理想主義，認(rèn)為辦網(wǎng)站只是為了實(shí)現(xiàn)“新聞理想”而不去考慮盈利問題。認(rèn)識到運(yùn)營網(wǎng)站的目的之一在于盈利后，中國新聞網(wǎng)站的盈利模式是怎樣的。換句話說，中國的新聞網(wǎng)站如何才能實(shí)現(xiàn)盈利？筆者認(rèn)為，中國新聞網(wǎng)站盈利與否，有三點(diǎn)需要著重探討。其一，從本質(zhì)上有沒有盈利的設(shè)想；其二，有沒有做好迎接網(wǎng)站盈利的準(zhǔn)備；其三，通過何種措施去實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站的盈利。

    （一）網(wǎng)站內(nèi)容對策

維護(hù)新聞網(wǎng)站內(nèi)容的獨(dú)家性。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的演變，我們每天都會處在浩瀚的新聞汪洋中。由此，無論是傳統(tǒng)新聞報紙還是新聞網(wǎng)站，傳播內(nèi)容的獨(dú)家性成為決定傳播效果的關(guān)鍵因素之一。新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)社會下衍生的產(chǎn)物，在傳播內(nèi)容時要尤為注意。一方面，對于報道內(nèi)容，需要尊重知識產(chǎn)權(quán)，更要禁止隨意轉(zhuǎn)載，從而淪為一個只會“拷貝”的機(jī)器。另一方面，新聞網(wǎng)站要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索出一條具有“網(wǎng)絡(luò)特色”的道路，為受眾提供獨(dú)家的網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，譬如網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)增值服務(wù)?？傊叭藷o我有，人有我優(yōu)”，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的商品邏輯，也應(yīng)該是新聞網(wǎng)站通往盈利道路需要遵循的重要準(zhǔn)則。

定價與付費(fèi)方式需要遵循人性化的原則。一方面，網(wǎng)站信息的出售需要綜合考慮各種因素。受眾、或說消費(fèi)者購買新聞網(wǎng)站的內(nèi)容，是需要一定的決策成本的。他們看不到諸如傳統(tǒng)紙質(zhì)的實(shí)物，實(shí)則會承擔(dān)一定的風(fēng)險。如何吸引消費(fèi)者拋開顧慮做出決策，電商領(lǐng)域的“低價策略”同樣適用于新聞網(wǎng)站的運(yùn)營。以財經(jīng)網(wǎng)的電子雜志《財經(jīng)》為例，受眾訂閱全年的《財經(jīng)》電子雜志，每期只需要付費(fèi)7.5元，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)《財經(jīng)》雜志則需要15元。電子雜志的定價僅為傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的一半，滿足了受眾訂閱電子雜志的低價需求。另一方面，付費(fèi)方式也需要充分考慮受眾的體驗(yàn)?？梢越梃b當(dāng)今電商行業(yè)在線支付和貨到付款相結(jié)合的付費(fèi)模式：在線支付滿足了很多消費(fèi)者尋求方便的需求，貨到付款滿足了很多消費(fèi)者“先看貨后付款”的防風(fēng)險意向。

    （二）建立符合自身條件的盈利模式

當(dāng)今很多新聞網(wǎng)站面對資金之困，很大一個原因就在于沒有在盈利模式上尋求創(chuàng)新突破。新聞網(wǎng)站應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，走出一條具有自身特色的多元化盈利模式。筆者主要從三點(diǎn)加以說明：其一，網(wǎng)絡(luò)廣告是新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的利器。無論是新聞網(wǎng)站還是娛樂性網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告永遠(yuǎn)是其盈利來源的主要組成部分。在這方面，新聞網(wǎng)站可以借鑒報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的做法，將網(wǎng)站的廣告資源位出售給廣告商，或?qū)で笈c傳統(tǒng)媒體的合作，將網(wǎng)站的廣告資源位和傳統(tǒng)媒體的廣告資源結(jié)合，以打包的形式進(jìn)行推廣出售，從中獲得盈利。其二，手機(jī)運(yùn)營商是新聞網(wǎng)站的重要戰(zhàn)略合作對象。新聞網(wǎng)站同手機(jī)運(yùn)營商合作，在網(wǎng)站上推廣諸如手機(jī)報、手機(jī)小說、手機(jī)視頻、手機(jī)彩鈴等內(nèi)容，從手機(jī)運(yùn)營商一方獲取一定的盈利。其三，當(dāng)下如火如荼地電子商務(wù)值得新聞網(wǎng)站借鑒，當(dāng)下的很多成功案例也說明了新聞性網(wǎng)站同樣也可以通過電子商務(wù)的形式盈利。如電子商務(wù)領(lǐng)域的新聞性網(wǎng)站億邦動力網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、天下網(wǎng)商等，都是結(jié)合自身的有利條件，通過提供電商圈的新聞信息，從而吸引了一大批受眾，進(jìn)而通過其他增值服務(wù)，走出了具有自身特色的盈利道路。

    （三）建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度

早在1978年，財政部批準(zhǔn)《人民日報》等數(shù)家新聞單位的申請，試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，傳媒業(yè)中市場主體的模擬就已經(jīng)開始。體制問題在一段時間曾困擾著新聞媒體，解決體制問題，實(shí)則就是要提高新聞媒體內(nèi)部的市場化程度。所謂改制，不只是表面的從所謂的“新聞網(wǎng)站”到“商業(yè)網(wǎng)站公司”的名稱變遷，更是要從根抓起，在新聞媒體內(nèi)部進(jìn)行組價架構(gòu)的革新，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

很多網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)會兼具事業(yè)性質(zhì)和企業(yè)性質(zhì)，由此，內(nèi)部的定位和價值標(biāo)準(zhǔn)，是影響媒體集團(tuán)和諧發(fā)展與否的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)今，很多媒體處在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的階段，發(fā)展模式也日趨市場化。但也應(yīng)該看到，內(nèi)部管理延續(xù)事業(yè)管理方式的現(xiàn)象也是存在的。如上文所述，改制不僅是表面上的名稱改變，而是內(nèi)部人員的思想觀念、管理方式的改變。事業(yè)管理方式下的行政管理，使得媒體在市場環(huán)境下的應(yīng)對敏捷性欠缺，投入產(chǎn)出意識淡薄，制約了媒體行業(yè)的發(fā)展。以此為鑒，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋黧w后，必須從根本上樹立“企業(yè)意識”，以建議現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，建立適應(yīng)市場凈環(huán)境的組織架構(gòu)和運(yùn)營方式。由此，內(nèi)部才能協(xié)調(diào)合作，提高運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)更好的盈利。

建立現(xiàn)代企業(yè)制度，是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的內(nèi)在要求，更是新聞網(wǎng)站未來盈利的主要出路。因此，必須加強(qiáng)組織管理，實(shí)施企業(yè)化運(yùn)營，是新聞網(wǎng)站集約化經(jīng)營的內(nèi)在要求。統(tǒng)一價值標(biāo)準(zhǔn)，更是企事業(yè)集團(tuán)和諧發(fā)展的自我發(fā)展要求。這三個緯度的坐標(biāo)統(tǒng)一于一點(diǎn)，那就是要堅持文化企業(yè)的取向。

網(wǎng)絡(luò)媒體的良性發(fā)展和持續(xù)盈利依賴于現(xiàn)代企業(yè)制度，新聞網(wǎng)站的高效運(yùn)營離不開企業(yè)化運(yùn)營，媒體集團(tuán)的和諧發(fā)展需要內(nèi)部同意價值標(biāo)準(zhǔn)。上述三點(diǎn)，均要求堅持文化企業(yè)的正確價值取向。

一方面，以體制改革為先導(dǎo)完善內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新?！八街?，可以攻玉?！毙侣劸W(wǎng)站應(yīng)該借鑒企業(yè)的成功管理經(jīng)驗(yàn)，綜合自身的運(yùn)營模式，建立起具有自身特色的管理模式。譬如，將企業(yè)管理中的KPI考核機(jī)制引進(jìn)到新聞網(wǎng)站的人資管理中，切忌內(nèi)部員工“吃大鍋飯”的現(xiàn)象，實(shí)行“能者多勞，多勞多得，優(yōu)勢劣汰”的競爭機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)中有所謂的“鯰魚效應(yīng)”，是說通過采取某種手段措施，刺激一些企業(yè)活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業(yè)企業(yè)。同樣地，“鯰魚效應(yīng)”也適用于企業(yè)內(nèi)部，競爭機(jī)制的引入，可以充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。需要注意的是，當(dāng)下很多新聞網(wǎng)站的競爭機(jī)制僅適用于基層的編輯、記者等，更上一級的領(lǐng)導(dǎo)如編輯主任、主編并沒有受到過多影響。同時，據(jù)筆者的了解及切身體會，不少新聞網(wǎng)站的針對基層編輯、記者的KPI考核制度過于簡單粗放，科學(xué)性和合理性欠缺。因此，新聞網(wǎng)站在體制改革的過程中，應(yīng)該充分考慮管理機(jī)制是否科學(xué)合理，體制改革的目的在于調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，而不是打擊員工的積極性，催生更多的內(nèi)部矛盾。

另一方面，強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè)吸引網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的人才。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的競爭既包括管理和技術(shù)的競爭，也包括內(nèi)容和信息資源的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。隨著改制進(jìn)程的推進(jìn)，新聞網(wǎng)站的發(fā)展更加需要一支強(qiáng)大的IT精英團(tuán)隊和媒體采編人才來支撐。因而，新聞網(wǎng)站更是需要加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，通過優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制引進(jìn)網(wǎng)站發(fā)展所需要的管理人才和技術(shù)人才、新聞采編人才。

另一方面，人才戰(zhàn)略是新聞網(wǎng)站的重要倚仗。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)作為新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，更加需要傳播內(nèi)容和信息資源的競爭，而內(nèi)容和信息資源的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。隨著社會媒體環(huán)境的日益發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新聞網(wǎng)站的發(fā)展更加仰仗高技術(shù)的IT運(yùn)維人才和資深專業(yè)的媒體采編人才。因此，新聞網(wǎng)站想要實(shí)現(xiàn)盈利，必須要通過企業(yè)形象的構(gòu)建、組織團(tuán)隊的建設(shè)，以及充滿競爭力的市場機(jī)制，引進(jìn)網(wǎng)站發(fā)展所必需的管理人才、技術(shù)人才和新聞采編人才。

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