高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀和運營策略探析

微信公眾平臺是騰訊公司基于微信二次開發(fā)的一項新型功能模塊，它憑借受眾數(shù)量龐大、信息定向推送、個性化服務(wù)定制、智能回復(fù)、一對一互動等特點吸引了企業(yè)、媒體、政府、名人等用戶注冊使用。其中，機構(gòu)、組織等團體用戶通過微信公眾平臺向已訂閱微信公眾號的受眾發(fā)布信息，進行線上宣傳和推廣活動,成為微信公眾平臺注冊用戶的重要組成部分。

隨著微信新媒體技術(shù)的不斷開發(fā)與微信用戶數(shù)量的迅速增加，越來越多的機構(gòu)和組織開始利用微信公眾平臺進行自身品牌的宣傳推廣。微信公眾平臺“符合青年學(xué)生群體的消費理念、生活方式、交流習慣和渠道等而深受年輕學(xué)生追捧”①，全國各大高校也紛紛開始注冊校園官方微信公眾賬號借此吸引廣大的學(xué)生群體對其進行關(guān)注，進行校園宣傳、管理等活動。

一、高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀分析

目前，已建立官方微信公眾平臺的高校數(shù)量眾多，但其微信公眾平臺的運營水平和微信傳播影響力卻是良莠不齊，本文選取十五家活躍度較高、影響力較大、具有代表性的高校官方微信公眾平臺作為研究樣本，數(shù)據(jù)來自中國第一個開放兩微一端的新媒體指數(shù)GSDATA.CN大數(shù)據(jù)分享平臺，對該平臺提供的高校微信公眾平臺風云排行榜2015年4月05日至4月11日綜合影響力處于前十五的高校相關(guān)數(shù)據(jù)（詳見表1）進行分析，旨在探索高校官方微信公眾平臺的運營策略。              

                  表1 高校官方微信公眾平臺

（一）平臺內(nèi)容分析

 1.以推送校園信息為主

 在內(nèi)容上，高校的官方微信公眾賬號不局限于學(xué)校的信息公告，推送信息的內(nèi)容較豐富，十五家高校的官方微信公眾平臺在2015年4月05日至4月11日一周之內(nèi)推送文章195篇，推送內(nèi)容的分布情況如表2所示。高校官方微信公眾平臺推送的信息主次分明，主要是以校園新聞和信息公告為主。高校推送的校園新聞約占總推送量的29%；信息公告約占總推送量的25%；風物景觀約占總推送量的9%；美文分享占總推送量的24%,其他內(nèi)容占總推送量的13%。作為官方校園信息的發(fā)布平臺，高校官方微信公眾平臺基本能夠滿足以老師和學(xué)生為主的固定受眾的信息需求，即提供一些官方、權(quán)威的信息，如信息公告、校園新聞、學(xué)術(shù)研究成果等內(nèi)容，比如湖南大學(xué)《湖南大學(xué)物理學(xué)院魯兵安等人成功研發(fā)鋁離子電池成果在<Nature>發(fā)表》一文是一篇關(guān)于杰出學(xué)術(shù)研究成果的信息推送，在2015年4月05日至4月11日一周內(nèi)就獲得10萬以上的閱讀量，可見，重要的學(xué)術(shù)研究成果這種關(guān)于校園內(nèi)部的重要新聞也是深受到學(xué)生、老師以及校外學(xué)術(shù)界人士的關(guān)注。

 圖1 高校官方微信公眾平臺一周內(nèi)的推送內(nèi)容分布情況

    2.同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重

高校的官方微信公眾平臺的推送的內(nèi)容豐富，但部分文章出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，原創(chuàng)度不高，主要是模仿一些網(wǎng)絡(luò)熱文或段子，如四川農(nóng)業(yè)大學(xué)微信平臺推送一篇文章“您好，我叫川農(nóng)，這是我的簡歷”就與“東北大學(xué)個人簡歷，東大人必轉(zhuǎn)！”等創(chuàng)意文章在形式、語言風格、內(nèi)容等方面都很相似，如果同質(zhì)化的文章推送過于頻繁，便不能提高用戶的閱讀興趣，也會導(dǎo)致閱讀量和點贊量的降低。

3.語言風格更“親民”

部分高校的官方微信公眾平臺在語言風格上有所突破，不同于傳統(tǒng)的政務(wù)語言，語言風格上更加“親民”，貼近學(xué)生生活，語言活波，富有趣味性，如“奔跑吧，XXX”“duang”“任性”等一系列俏皮生動的網(wǎng)絡(luò)語言的使用也吸引了不少學(xué)生用戶，廈門大學(xué)的官方微信公眾號則自稱“小夏”，在語言上拉近了平臺與學(xué)生用戶之間的距離。

（二）平臺功能分析

1.功能設(shè)置較全面

微信公眾平臺所提供的功能豐富，并一直在不斷發(fā)展和完善。許多高校官方微信公眾號充分利用平臺，完善功能設(shè)置，功能覆蓋較全面，促進了信息的傳播，為學(xué)生、老師等受眾提供了更加便捷的服務(wù)。由表3可以看出，功能設(shè)置主要分為智能回復(fù)和菜單功能設(shè)置兩部分，高校使用的智能回復(fù)功能主要是指關(guān)鍵詞回復(fù)功能，會話界面的菜單功能主要是一種導(dǎo)航式的服務(wù)，即為用戶提供信息查詢、新聞公告、娛樂社交、相關(guān)鏈接、用戶反饋五類服務(wù)。

                     表3 高校官方微信公眾平臺功能設(shè)置情況

2.互動意識待提高

在選取的十五家高校官方微信公眾平臺之中，設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)功能的有3家高校，設(shè)置導(dǎo)航功能的有14家高校官方微信公眾平臺。這14家高校的微信平臺均設(shè)置了有關(guān)信息查詢的服務(wù)；設(shè)置新聞公告功能的微信公眾平臺有8個；具備娛樂社交功能的有4個，具備相關(guān)鏈接功能的有6個，具備用戶反饋功能設(shè)置的有3個。由以上數(shù)據(jù)可以看出，高校微信公眾平臺的服務(wù)功能主要集中在信息查詢和新聞公告功能兩類，而在娛樂社交、相關(guān)鏈接、用戶反饋方面的互動性設(shè)置較少，高校微信公眾平臺沒有重視與用戶之間的互動，并未與用戶之間形成良好的溝通與聯(lián)系，傳播信息仍然主要停留在單向傳送信息的層次上。

3.標簽分類不清晰

雖然十五家高校的官方微信公眾平臺都在一定程度上利用和開發(fā)了微信公眾平臺的關(guān)鍵詞回復(fù)和導(dǎo)航服務(wù)功能，但只有上海交通大學(xué)的微信公眾平臺根據(jù)用戶特征對其功能進行分類。大部分高校的官方微信公眾平臺的功能設(shè)置只是將大量功能堆積，分類不清晰，不具有精準性。關(guān)鍵詞回復(fù)和導(dǎo)航功能的主要用途是提高用戶獲取信息的效率，如果功能分類不具有科學(xué)性和系統(tǒng)性，既不能提高用戶獲取信息的效率，也不能給用戶帶來良好的使用體驗。

（三）推送方式分析

與其他媒介相比較，微信公眾平臺最顯著的優(yōu)勢就是能夠?qū)⒁曨l、圖文、音頻相結(jié)合進行信息推送。而高校的官方微信公眾平臺的信息推送方式較單一，主要集中在圖文信息的推送。在十五家高校官方微信公眾平臺中，使用圖文結(jié)合的單一信息推送方式有9個微信公眾平臺，將圖文、音頻、視頻中的任意兩種方式相結(jié)合進行推送的有5個微信公眾平臺，而將圖文、音頻、視頻三種方式相結(jié)合的只有1個微信公眾平臺。

（四）推送時間分析

從一周的推送時間來看，除大連藝術(shù)學(xué)院外，其余的高校官方微信公眾平臺均在一周之內(nèi)每天進行了信息推送，推送時間較規(guī)律。從一天之內(nèi)的推送時間來看，表4中的數(shù)據(jù)是高校官方微信公眾平臺24h以內(nèi)推送信息的時間情況，推送時間的兩個高峰集中在下午5時左右以及晚上22時左右。原因可能在于校園官方微信公眾平臺主要是學(xué)生團隊運營，編輯人員在進行推送消息主要是利用無課的空閑時間，另一方面，高校官方微信公眾平臺在推送信息時，對學(xué)生的作息時間有所考慮，主要是將信息在學(xué)生下課后下午六時的休息時間進行推送。

表4：高校官方微信公眾平臺24h內(nèi)的信息推送的時間情況

二、高校官方微信公眾平臺的運營策略

    由現(xiàn)狀可知，高校官方微信公眾平臺在內(nèi)容建設(shè)、功能設(shè)置等方面積極嘗試，在一定程度上實現(xiàn)了傳遞校園信息和提供校園服務(wù)等目的，提升了高校的綜合影響力，但同時也存在互動性不強、定位不明確、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性等問題，針對這些問題，筆者就高校官方微信公眾平臺運營和發(fā)展策略提出以下幾點思考。

（一）豐富推送內(nèi)容，提高文章質(zhì)量

1.推送具有實用性的信息。

學(xué)生與老師是高校官方微信公眾平臺的固定受眾，他們接觸微信公眾平臺是滿足其特定的需求。學(xué)生、老師等用戶接觸微信公眾平臺最基本的需求就是獲取一些即時性的、實用性的校園信息和新聞報道，因此校園官方微信公眾平臺應(yīng)該注重推送信息的實用性，比如武漢大學(xué)、東北大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等在4月迎接畢業(yè)季，策劃了有關(guān)就業(yè)的專題信息，每周固定更新招聘信息，這樣不僅節(jié)省了學(xué)生用戶獲取信息的時間，同時也增強了用戶黏性，使渴望了解相關(guān)信息的學(xué)生成為平臺信息的持續(xù)關(guān)注者。

     2.推送具有創(chuàng)新性的信息

如今大部分高校是使用訂閱號進行信息推送，這種方式具有一定限制，每天只能群發(fā)一次消息。高校微信公眾平臺的信息推送應(yīng)該以內(nèi)容為王，打造精品文章，才能吸引用戶主動進行閱讀?！爱斚⒈还娰~戶發(fā)布后，信息的傳播并未就此打住，而是順著信息流在微信其他的二級應(yīng)用中繼續(xù)以裂變式的傳播形式傳播。”②精品文章的出現(xiàn)會在用戶圈中產(chǎn)生較好的口碑，信息會以裂變式的傳播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于強關(guān)系的傳播渠道，更具有說服性，吸引更多的人來主動關(guān)注公眾賬號并閱讀內(nèi)容，文章的閱讀量和點贊率也會隨之提高。

（二）開拓平臺功能，提供個性服務(wù)

     高校官方微信公眾賬號應(yīng)全面開發(fā)和利用平臺功能，增強微信公眾平臺推送信息的精準性。在信息的推送方面，運營團隊應(yīng)充分利用后臺數(shù)據(jù)，利用后臺的用戶管理功能對不同的分組用戶進行信息推送，實現(xiàn)精分用戶，保證信息的準確傳送。在會話界面的功能設(shè)置方面，為了防止過多的功能堆積，可面向?qū)W生、老師、校友、考生等不同的對象有針對性地提供服務(wù)。比如武漢大學(xué)是游客賞櫻的勝地，武漢大學(xué)的校園官方微信公眾平臺的會話界面的菜單功能就有“賞櫻武大”這項主要針對游客的功能服務(wù)，以文字、圖片等形式為游客提供了較好的賞櫻指南，為平臺聚集了一定數(shù)量的校外用戶。

（三）開展互動活動，加強交流溝通

    1.增強運營者與用戶之間的互動

    德國社會學(xué)家諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“為了防止因孤立而受到社會的懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于‘少數(shù)’或‘劣勢’意見時，一般人就會趨于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向‘沉默’或附和?！雹叟c校園官網(wǎng)相比較，微信公眾平臺是一個具有私密性的一對一傳播的平臺，這為微信公共賬號與用戶之間的互動交流提供了便利的渠道，可實現(xiàn)兩者之間的雙向互動。高?？衫霉俜轿⑿殴娖脚_設(shè)置如留言板等靈活的意見反饋渠道，及時回復(fù)用戶的反饋意見，實現(xiàn)以受眾為中心的平臺服務(wù)。如西南政法大學(xué)的校園官方微信公眾平臺則結(jié)合學(xué)校特色在菜單欄設(shè)置了法律援助平臺，能進行一對一的私人法律咨詢，采用人工回復(fù)的方式，增強了用戶互動體驗。此外還可采取適當?shù)姆劢z策略，舉辦線上、線下活動，提供粉絲福利，來調(diào)動用戶的積極性，通過活動來提高學(xué)生用戶的參與熱情，增強用戶的反饋動力。

    2.增強用戶與用戶之間的互動

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，“微社區(qū)”的出現(xiàn)使用戶與用戶、用戶與平臺之間的“多對多”信息傳播模式也能在微信公眾平臺上實現(xiàn)。高校官方微信公眾平臺可將微社區(qū)綁定至微信公眾號，在微信公眾平臺形成一個校園社區(qū)交流圈，師生用戶可在“微社區(qū)”中分享校園新鮮事、交友，而校外人員則可在社區(qū)中咨詢招生情況、專業(yè)信息等內(nèi)容。微型社區(qū)基于話題與興趣，結(jié)合發(fā)帖、評論、點贊等功能，能給用戶帶來更好的互動體驗，從而產(chǎn)生用戶聚合效應(yīng)，增強用戶對平臺的粘性。

    3.增強與其他媒體的互動

高校的微信公眾平臺應(yīng)該加強與校電視臺、校報、校電臺等其他校園媒體的合作，形成媒體之間的互動，互相推動彼此的發(fā)展。比如，可以在高校官方微信公眾平臺設(shè)置校官方微博、校官網(wǎng)、校報等媒體的相關(guān)鏈接，在校官網(wǎng)首頁、校報版面上設(shè)置二維碼，用戶可通過掃描二維碼關(guān)注微信公眾平臺。各媒介之間的相互合作與交流，不僅有利于彌補傳統(tǒng)校園媒體在即時性、互動性等方面的不足，還能形成一個全方位立體的校園信息傳播平臺，提高信息傳播的覆蓋面，提高高校的知名度和影響力。

（四）豐富推送形式，推送易讀內(nèi)容

1.多樣的推送類型

    微信公眾平臺的傳播形式多樣，完善信息推送的形式，提供易讀性的內(nèi)容能吸引受眾進行閱讀，也有助于受眾更好地管理碎片化的時間。較純文字的推送信息而言，圖文結(jié)合的方式更具有易讀性，校園官方微信公眾平臺應(yīng)該根據(jù)文字內(nèi)容適當配圖，甚至也可以使用活潑生動的漫畫形式展現(xiàn)文章內(nèi)容，將文章的趣味性和易讀性相結(jié)合，節(jié)省了用戶的閱讀時間，提高了閱讀效率。校園官方微信公眾平臺還可在每周推送適當?shù)恼Z音和視頻，豐富推送形式，語音推送和視頻推送能直觀反映文字語言中所飽含的感情，富有人性化，能使運營者與用戶之間的關(guān)系會更為親密。

    2.精致的內(nèi)容排版

     許多影響力較大的高校微信公眾平臺推送的圖文信息都是經(jīng)過精心設(shè)計編排的，而不是純粹的文字堆積、圖片堆積，具有設(shè)計感、排版整潔的一則推送信息，就如同設(shè)計精美的雜志內(nèi)頁，給受眾帶來的是更好的閱讀體驗，也能增加受眾對平臺的忠誠度。

3.權(quán)威性和活潑性結(jié)合的語言風格

高校官方微信公眾平臺是一個特殊的信息發(fā)布平臺，它既是學(xué)校官方的、權(quán)威的信息發(fā)布平臺，又是線上連接學(xué)校與學(xué)生之間情感的紐帶。因此在語言風格上，過于生硬、嚴肅的語言會降低用戶互動參與的積極性，而頻繁使用網(wǎng)絡(luò)語言又會降低平臺的公信力和權(quán)威性。因此，高校官方微信公眾平臺在語言的使用上，既要保持平臺的權(quán)威性，也要展現(xiàn)高校形象“親民”的一面。比如在發(fā)布重要的公告時使用正式的、客觀的語言，而在推送一些關(guān)于校園活動、校園趣事等內(nèi)容時，生動活潑的網(wǎng)絡(luò)用語甚至一些“接地氣”的方言，能拉近平臺與受眾之間的距離。

  2.信息標簽的分類

高校官方微信公眾平臺一般使用訂閱號這種信息傳播方式。訂閱號的消息顯示在“微信”訂閱號的文件夾之中，用戶在與眾多推送信息的接觸和選擇上具有主動性，如果文章的標題很長或不能概括全文大意，讀者很容易會將該內(nèi)容略過，推送的消息就會被埋沒在文件夾里。因此高校官方微信公眾平臺可根據(jù)學(xué)校的特色將推送信息的標題進行內(nèi)容分類，可設(shè)置固定的幾個欄目和話題，進行定期推送，這樣不僅使推送的信息內(nèi)容富有條理性，還提高了讀者獲取信息的便利性。

（五）提高人才素質(zhì)，加強團隊建設(shè)

    在信息時代，受眾對信息的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播時間等都有著相應(yīng)的要求。微信公眾平臺的運營者擔任著傳播者的角色，“傳播者不但掌握著傳播工具和傳播手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動的作用?！雹苄畔?nèi)容經(jīng)過編輯人員的精心策劃、篩選、編輯、審核后再發(fā)布，進行正確的輿論導(dǎo)向。運營人員應(yīng)統(tǒng)計整理后臺數(shù)據(jù)，深入了解用戶的行為習慣，靈活推送時間，有規(guī)律地進行推送，真正滿足受眾的需求。另外技術(shù)人員提供的技術(shù)支持也是使平臺長遠發(fā)展的重要保障。校園官方微信公眾平臺的運營者一般是由學(xué)生組成，因此應(yīng)加強學(xué)生運營團隊的管理和培訓(xùn)，提高運營人員的運營能力和綜合素質(zhì)。平臺的編輯人員應(yīng)具備一定的語言文字功底、篩選優(yōu)質(zhì)稿件的能力以及對稿件的編輯再加工的能力；設(shè)計人員應(yīng)具有創(chuàng)新意識，熟練掌握Photoshop等圖形設(shè)計軟件，實現(xiàn)精美排版；技術(shù)人員應(yīng)熟練掌握HTML、JavaScript、CSS以及PHP語言等技術(shù)，能夠利用相關(guān)技術(shù)不斷開發(fā)微信的延伸功能，實現(xiàn)微信平臺功能的充分開發(fā)與利用。

三、結(jié)語

    在新媒體時代，微信公眾平臺已經(jīng)逐漸成為人們獲取信息的重要渠道之一。微信公眾平臺在高校的宣傳和管理方面的應(yīng)用還處于探索階段，但筆者相信，隨著高校官方微信公眾平臺的不斷運營發(fā)展，高校將通過此平臺更加有效地實現(xiàn)校園信息的傳播、校園服務(wù)的提供以及校園形象的樹立，為校園用戶提供一個貼近用戶學(xué)習和生活的高校信息發(fā)布與服務(wù)平臺。

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html《視聽》