中國(guó)國(guó)家形象傳播的渠道研究——以《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》為例

    中國(guó)政府始終重視國(guó)家形象的國(guó)際傳播。2013年9月至10月，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與察哈爾學(xué)會(huì)、華通明略（Millward Brown）合作開(kāi)展了第二次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查。調(diào)查共覆蓋了不同地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的七個(gè)國(guó)家，既包括重要發(fā)達(dá)國(guó)家英國(guó)和美國(guó)，也涵蓋了受關(guān)注程度較高的金磚國(guó)家南非、印度、俄羅斯、巴西和中國(guó)。訪問(wèn)樣本來(lái)源于Lightspeed Research的全球樣本庫(kù)，共計(jì)3017人。本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用?。該調(diào)查最終形成了報(bào)告《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》。

    塑造國(guó)家形象、提升軟實(shí)力、爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，是中國(guó)新聞傳播學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)界對(duì)于國(guó)家形象的定義各有不同，但大多在表述上大同小異。管文虎從國(guó)家形象國(guó)際傳播的特征和重要性上給出了一個(gè)解釋，他認(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是國(guó)家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家最重要的無(wú)形資產(chǎn)?！?/p>

    習(xí)近平總書記近日在中央外事工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要提升我國(guó)軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，做好對(duì)外宣傳”。可見(jiàn)，國(guó)家形象傳播常常與國(guó)家軟實(shí)力聯(lián)系在一起。與硬實(shí)力相對(duì)應(yīng)，軟實(shí)力主張從知識(shí)文化層面提高可見(jiàn)度，同時(shí)配合硬實(shí)力。軟實(shí)力的較量在國(guó)際上更加激烈。故而，在此以《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）為例，剖析我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播中使用的渠道，并對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析和解讀。

一、主流媒體傳播渠道一馬當(dāng)先

    據(jù)該報(bào)告顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)政府執(zhí)政理念和主張的了解程度較低，美國(guó)、英國(guó)均有73%的人認(rèn)為對(duì)其不了解；而發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)的執(zhí)政理念和主張了解程度較高，只有37%的人表示不了解。同時(shí)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，過(guò)半數(shù)的國(guó)民對(duì)中國(guó)政府的印象是“嚴(yán)肅的、不可親近的”。由于中西意識(shí)形態(tài)方面的差異，在利益相左的前提下出現(xiàn)這種認(rèn)知偏差實(shí)屬正常，但這也從側(cè)面反映出中國(guó)的國(guó)際形象傳播效果微乎其微。

     我國(guó)社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家和地方政府的形象認(rèn)知大多由中央級(jí)媒體和其它各級(jí)媒體建構(gòu)，而國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)大多由美聯(lián)社、路透社、法新社等國(guó)際權(quán)威通訊社和《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》以及CNN 等具有國(guó)際影響力的媒體建構(gòu)。信源性質(zhì)的迥異在極大程度上決定了受眾對(duì)中國(guó)形象認(rèn)識(shí)的差異。

    當(dāng)下中國(guó)正在加速崛起，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭備受世界矚目，但同時(shí)，中國(guó)的國(guó)際傳播系統(tǒng)實(shí)力稍弱，國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的國(guó)家形象依然存在偏見(jiàn)和爭(zhēng)議。例如，在西藏打砸搶燒事件中，西方媒體故意歪曲事實(shí)、丑化中國(guó)形象，其中主要原因之一就在于中國(guó)還沒(méi)有建立起配套的、強(qiáng)有力的傳播設(shè)施，在國(guó)際信息傳播格局中仍然處于明顯劣勢(shì)地位，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重缺失。

    從2011年國(guó)家形象宣傳片的投入可以看出，政府意識(shí)到要在公共外交方面搶占主動(dòng)地位。國(guó)家形象傳播的主體是國(guó)家、政府，作為主要的傳播方，政府除了在外事活動(dòng)中有意地塑造國(guó)家形象之外，在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，需要中國(guó)主流新聞媒體更多地在世界舞臺(tái)上展示中國(guó)。

    2011年中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放，中國(guó)國(guó)家形象傳播由“我說(shuō)你聽(tīng)”轉(zhuǎn)向“他說(shuō)你聽(tīng)”，變換了傳播媒介。它的建設(shè)性意義在傳播渠道上表現(xiàn)為，通過(guò)借助有影響力的國(guó)際媒體來(lái)發(fā)出自己的聲音。然而值得反思的是，在宣傳片的傳播內(nèi)容上，該片走馬觀花地列舉了幾十位中國(guó)名人，既沒(méi)有故事也沒(méi)有特殊標(biāo)志或標(biāo)簽，并且，這些人物對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)并不熟悉，所以未能在外國(guó)人心中留下深刻印象。從此層面上說(shuō)，這個(gè)宣傳片的象征意義大于實(shí)際意義。

    如何使強(qiáng)勢(shì)的主流媒體在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)陣地中分得一杯羹，是新聞傳播界熱議的話題。政府設(shè)定的目標(biāo)定位、國(guó)家形象，只有轉(zhuǎn)換成媒體報(bào)道才能廣為人知，只有尊重國(guó)際新聞傳播規(guī)律，尊重公眾的接受習(xí)慣，傳媒的傳播效果才能得以實(shí)現(xiàn)。

二、泛大眾傳播媒介潤(rùn)物無(wú)聲

    相比于嚴(yán)肅而呆板的政治，中國(guó)文化卻在國(guó)際視野中大放異彩。報(bào)告顯示，“歷史悠久”是一半以上的國(guó)際民眾對(duì)中國(guó)文化特征的印象。同時(shí)有數(shù)據(jù)證明，中國(guó)文化具有較大的國(guó)際吸引力：61%的海外民眾樂(lè)于了解中國(guó)文化，1/3表示對(duì)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)有興趣。到中國(guó)旅游成為富有吸引力的文化活動(dòng)，59%的海外民眾表示“了解中國(guó)傳統(tǒng)文化”是吸引其來(lái)華旅游的最主要因素。因此，在文化的強(qiáng)大吸引力下，國(guó)家形象傳播的重點(diǎn)便轉(zhuǎn)移到了傳播渠道的建設(shè)。

    當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際形象基本上是被西方主流媒體建構(gòu)的，中國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際上傳播的中國(guó)內(nèi)容沒(méi)有起到很好的效果，但是通過(guò)其他途徑或渠道傳播的中國(guó)聲音，還是能夠達(dá)到一定的傳播效果。在報(bào)告中顯示，外國(guó)民眾認(rèn)為中國(guó)的文化載體非常豐富，并且認(rèn)為最能代表中國(guó)文化的依次是：中國(guó)武術(shù)（52%）、飲食（46%）和中醫(yī)（45%），而高等學(xué)府和大眾傳媒的影響力則較低。以中國(guó)電影為例，中國(guó)的電影不善于講故事，而電影等傳媒產(chǎn)品在潛移默化中影響著人們的看法觀點(diǎn)。因此，在國(guó)家形象的國(guó)際傳播中應(yīng)充分重視大眾傳媒的作用，鼓勵(lì)他們從多方面創(chuàng)新制作。

三、民間人際傳播蠢蠢欲動(dòng)

    有來(lái)華經(jīng)歷的海外民眾對(duì)中國(guó)文化、政治、外交、軍事、科技和媒體的了解程度至少高出無(wú)此經(jīng)歷者一倍。然而，由于各種條件限制，中國(guó)文化的內(nèi)在吸引力轉(zhuǎn)換成國(guó)際友人實(shí)際的來(lái)華經(jīng)歷還未能充分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)該報(bào)告，88%的海外民眾未到過(guò)中國(guó)，但有60%的海外民眾表達(dá)了來(lái)華一游的意愿。

    人際傳播是一種重要的傳播方式，直接交往比間接接觸更真實(shí)生動(dòng)。中國(guó)出境游的比例近年來(lái)一直呈上升狀態(tài)，中國(guó)游客在某些地區(qū)被視為“沒(méi)有素質(zhì)”的形象也在逐漸得到改善。同樣地，來(lái)華的外國(guó)游客也不自覺(jué)地成為新世紀(jì)馬可波羅式的傳播使者，是傳播國(guó)家形象的重要載體。

    在國(guó)家形象傳播中，普通民眾與政府和傳媒一道構(gòu)成傳播的主體，承擔(dān)著傳遞良好中國(guó)形象的責(zé)任和義務(wù)。

四、跨國(guó)企業(yè)傳播事半功倍

    除此之外，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮沖擊下，跨國(guó)公司已成為經(jīng)濟(jì)一體化中的重要角色，對(duì)于國(guó)家形象的傳播，跨國(guó)企業(yè)也有義不容辭的責(zé)任。

    但是這樣的事實(shí)值得中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)警惕：在報(bào)告中顯示，有54%的海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量較差，70%認(rèn)為部分中國(guó)產(chǎn)品存在使用安全隱患。質(zhì)量不過(guò)關(guān)、假冒偽劣產(chǎn)品多、售后服務(wù)不佳以及價(jià)格過(guò)高等等。這些都成為海外民眾對(duì)中國(guó)品牌的擔(dān)憂。

    良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品對(duì)國(guó)家形象都產(chǎn)生著重要影響，這樣的實(shí)例亦不勝枚舉，諸如汽車和電子成為日本的名牌、奶粉成為新西蘭牧場(chǎng)的代言、美容化妝成為韓國(guó)的標(biāo)志等等。

    國(guó)家形象建設(shè)包含了方方面面的內(nèi)容，本文以《2013年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》為案例，簡(jiǎn)單分析了中國(guó)國(guó)際形象傳播在傳播渠道方面的重要影響因素。只有對(duì)政府主導(dǎo)的主流媒體、泛大眾傳播媒介、民間人際傳播和跨國(guó)企業(yè)四者都予以相應(yīng)的重視，才有可能取得一定的國(guó)家形象傳播成效。

參考文獻(xiàn)

1.管文虎. 國(guó)家形象論[M]. 電子科技大學(xué)出版社, 1999

本文來(lái)源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽(tīng)》