政務(wù)微博在政府形象傳播中存在的問題及對策

在新媒體環(huán)境下，人們對社會公共事務(wù)的知曉、參與、批評與監(jiān)督的期待越來越高，要求政務(wù)信息公開、渴望民意溝通的愿望越來越強烈，政府部門使用微博、微信進行網(wǎng)絡(luò)問政也漸成常態(tài)。

政務(wù)微博是塑造與傳播政府形象的重要途徑之一。政府形象不僅是公眾對政府及其行為的總體印象和總體評價，更是政府凝聚力、號召力、公信力和影響力的重要體現(xiàn)。良好的政府形象有利于增強公民對政府的認同感和信任感，有利于促進經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定。

但是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性同時為極端的表達創(chuàng)造了有利條件；網(wǎng)絡(luò)輿論的多觸點和低燃點使惡意炒作、以訛傳訛的現(xiàn)象極易出現(xiàn)；權(quán)力去中心化使政府權(quán)威被逐漸消解，缺乏行政、道德和法律的約束的極端言論更容易流傳，這不僅導(dǎo)致民間輿論場與官方輿論場沖突不斷，而且給政府形象的塑造與維護帶來了極大的挑戰(zhàn)。

一、政府形象與政務(wù)微博概述

（一）政府形象

政府形象既是政府自身行為外在表達的客觀形象，又是社會公眾對政府行為進行評價的主觀印象，它是主客觀相統(tǒng)一的產(chǎn)物。主要包括了政府的理念、行為和視覺識別系統(tǒng)。

政府理念包括政府的價值觀、道德觀、法律意識、文化認同、管理哲學(xué)、審美觀念等諸多方面，它是政府形象的核心，決定著政府形象的風(fēng)格和個性；政府行為以社會公眾利益為導(dǎo)向，具有公共性和非商業(yè)性，具有很強的約束力和規(guī)范性，自由度較少；視覺識別主要是政府建筑物、人員著裝、公務(wù)車輛、辦公用品等載體的名稱、標志、圖案、字體、顏色等，具有權(quán)威性與公信力。

（二）政務(wù)微博

政務(wù)微博指各級政府機構(gòu)或官員個人以自己的真實身份和真實信息通過某一網(wǎng)站的官方認證而開設(shè)的微博平臺，主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關(guān)的實際問題。①政務(wù)微博在社會大環(huán)境的推動下順應(yīng)政務(wù)信息公開工作的發(fā)展而蓬勃興起。

根據(jù)新浪聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》顯示，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認證的政務(wù)微博達到119169個，其中黨政機構(gòu)政務(wù)微博84377個，公職人員微博34792個。政務(wù)微博結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容簡短、語言風(fēng)格個性化，功能多元化，具有較強的親和力，拉近了與網(wǎng)民的距離，為政府形象建設(shè)的有效傳播創(chuàng)造了有利條件。

二、政務(wù)微博在傳播政府形象中存在的問題

（一）僵尸微博數(shù)量較多

根據(jù)清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所對目前官方微博的觀察，當前的政務(wù)微博80%患上了“癡呆癥”，“既聾又啞”還“自言自語”。 ②沒有專人負責(zé)管理的政務(wù)微博漸漸變成了“僵尸”，傳播效果非常有限，在傳播政府形象的過程中幾乎沒有影響力。

（二）對新媒體傳播規(guī)律認識不足

目前很多政務(wù)微博發(fā)布信息的時間和頻率過于集中。比如“平安北京”88.6%的微博內(nèi)容集中在8小時工作時間段，經(jīng)常在幾分鐘之內(nèi)連發(fā)幾條微博，這不僅造成有價值信息被埋沒于大量的信息流之中，而且集中“刷屏”也容易使受眾感到厭煩，在一定程度上影響了政務(wù)微博應(yīng)有的傳播效果。

另外，政府在進行形象傳播時往往做出有利于維護政府形象的解釋，忽視了公眾對信息的需求，忽略了與受眾的溝通和互動。這雖然在短期內(nèi)或許能夠維護政府的正面形象，但長期來看, 它會導(dǎo)致政府公信力的下降，帶來的負面影響是深遠的。

（三）政府形象矯正工作壓力大

在群體極化效應(yīng)的影響下，當有關(guān)政府的負面輿論通過互聯(lián)網(wǎng)傳播時，網(wǎng)民的負面情緒在缺乏監(jiān)管的虛擬空間如洪水般瞬間爆發(fā)而出，并相互感染、彼此強化、引發(fā)共鳴，網(wǎng)絡(luò)輿論一時無法控制。此時，人們對政府形象的認知被網(wǎng)絡(luò)輿論所設(shè)置的擬態(tài)環(huán)境所左右。

當輿論危機出現(xiàn)時，政府所做的糾正、修補和挽回過失的行為都會被人們解讀為故意掩蓋事實真相，并因而助長公眾與政府的對立情緒，陷入越描越黑的傳播困境。

（四）政府形象傳播議程設(shè)置難

在政務(wù)微博平臺上，議程設(shè)置不再由媒體或政府有意識地、單方向地設(shè)定，以往的線性傳播模式已經(jīng)不再適用。眾多網(wǎng)民相互影響、相互滲透，共同指向他們期待的社會議題，并且網(wǎng)民的議題更加多樣化、碎片化。

此外，從“亞航失聯(lián)飛機”事件等諸多案例來看，大多數(shù)網(wǎng)民對熱點事件的關(guān)注更多的是出于一種自我心理折射和情緒宣泄，而并不特別關(guān)心信息本身是否真實。非理性的發(fā)泄具有很強的感染性和煽動性，容易強化網(wǎng)民與官方的對峙狀態(tài)，這不利于政府良好形象的塑造與維護。

三、政務(wù)微博構(gòu)建和傳播政府形象的策略

（一）提高微博發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

政務(wù)微博要想傳播良好的政府形象，需要做好幾下的幾條：第一，要了解網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，熟知微博的“裂變式”傳播特性，遵循微博的基本規(guī)律，掌握微博的基本知識；第二，使用生動、形象、親切、平和的語言風(fēng)格，增強與網(wǎng)友溝通的技巧；第三，增強心理素質(zhì)、提高應(yīng)變決斷力，在突發(fā)事件發(fā)生時，能夠第一時間快速反應(yīng)，及時澄清問題和發(fā)布事實真相，從而引導(dǎo)公眾輿論；第四，加強解讀和批判網(wǎng)絡(luò)信息的能力；最后，增強個人代表著政府形象的意識，強化公共權(quán)力觀念，加強作風(fēng)建設(shè)，認真履行職責(zé)，正確使用手中的權(quán)力，全心全意為人民服務(wù)。

（二）針對不同情況進行有效管理

政務(wù)微博首先要具備從政治“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)檎巍皞鞑ァ钡囊庾R，從占領(lǐng)輿論高地轉(zhuǎn)為與網(wǎng)民平等交流溝通的理念。

在輿論危機潛伏期，建立通暢的信息傳播機制，對內(nèi)對外信息公開，降低網(wǎng)民炒作機會；在輿論危機發(fā)展期，建立全面、系統(tǒng)、反應(yīng)靈敏的危機傳播體系，以應(yīng)對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿論。在輿論危機消退期，政務(wù)微博使用者要運用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，整合各種預(yù)警資源，形成多部門協(xié)作的預(yù)警體系。

（三）建立健全相關(guān)機制，傳播政府良好形象

健全問責(zé)機制、擴大問責(zé)的主體、建立責(zé)任政府；構(gòu)建完整的政府信息公開制度，使政府的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)行為發(fā)揮最大效益；推行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，遵循傳播規(guī)律，靈活運用傳播方法，和受眾進行良性互動，從而樹立政府的良好形象。

為了讓政務(wù)微博在傳播政府形象中充分發(fā)揮正面作用，在微觀操作層面，還需要培養(yǎng)政務(wù)微博的維護者，其發(fā)布的內(nèi)容要定位明確，加強意見領(lǐng)袖技能的培養(yǎng)等。

在微媒體盛行的信息時代，各級政府必須端正態(tài)度，把政務(wù)微博作為聆聽民聲、了解民情、溝通民眾的重要途徑，而不能對網(wǎng)絡(luò)輿情民意熟視無睹、驚慌失措、打擊報復(fù)，否則會受到人民的唾棄，被時代所淘汰，更不可能走在思想解放和科學(xué)發(fā)展的前列。作為承載公共輿論、傳播政務(wù)信息的重要平臺，政務(wù)微博在傳遞真情、探尋真相、還原真實的過程中，不斷地維護、改善、提升著政府正面積極的形象，樹立責(zé)任政府、法治政府、服務(wù)政府、誠信政府、陽光政府的良好形象。

注釋

①崔學(xué)敬. 我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學(xué)刊, 2011(11)：51-53

②劉玨. 八成政務(wù)微博被患上“癡呆”  薦菜賣萌不敵傾聽民意[EB/OL]. 中國廣播網(wǎng), http://china.cnr.cn/ygxw/201111/t20111121_508808902.shtml

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》