關(guān)于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)渠道融合戰(zhàn)略的反思

一、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的渠道融合之路

媒介渠道的含義有三個(gè)方面：媒介產(chǎn)品傳輸?shù)慕橘|(zhì)和載體；傳媒產(chǎn)品從媒介組織到受眾之間連接的通道和環(huán)節(jié)；傳媒產(chǎn)品達(dá)成銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于報(bào)業(yè)的渠道，包括傳播渠道和經(jīng)營(yíng)渠道。

報(bào)業(yè)的傳播渠道又可分為宏觀與微觀兩個(gè)維度。宏觀層面是指人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道；微觀層面則包括報(bào)業(yè)產(chǎn)品傳輸?shù)妮d體，諸如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及新興媒體。報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道則是達(dá)成銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，如發(fā)行渠道、廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展渠道等。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)一邊進(jìn)行渠道拓展，一邊進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)和終端融合為主的渠道融合。

（一）渠道拓展：未成優(yōu)勢(shì)

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在傳播渠道上的拓展有兩大方面。

一方面是基于傳統(tǒng)載體的拓展，依托報(bào)紙、廣電制作平臺(tái)。諸如推出網(wǎng)頁(yè)版、電子報(bào)、與電視臺(tái)合作等等。報(bào)業(yè)集團(tuán)基于傳統(tǒng)載體的拓展已經(jīng)探索多年，最普遍的方式是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式，相比同行來(lái)說(shuō)，南方報(bào)業(yè)已處于領(lǐng)先地位，但對(duì)比國(guó)際報(bào)業(yè)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式而言仍需改進(jìn)。如《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)形成全收費(fèi)模式和部分內(nèi)容收費(fèi)模式，而我國(guó)大部分報(bào)業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容都是免費(fèi)的，還未形成盈利模式。

另一方面則是基于各類(lèi)新媒體平臺(tái)的拓展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)依托于戶(hù)外LED屏、手機(jī)客戶(hù)端等進(jìn)行渠道的拓展，如“南都視點(diǎn)·LED 聯(lián)播網(wǎng)”的推出、基于iOS和Android系統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用的推廣、南都視點(diǎn)·12580 生活播報(bào)、南都PAI等等。但是值得注意的是，有些渠道的創(chuàng)新帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，也有些創(chuàng)新并沒(méi)有帶來(lái)改變，如南都PAI售賣(mài)結(jié)果都是數(shù)量少，用戶(hù)體驗(yàn)并不好，盈利模式更沒(méi)有形成。

總的來(lái)說(shuō)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的終端拓展仍然在不斷嘗試中，雖然在終端的形式上不斷創(chuàng)新，但是最終是否能夠形成成熟的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，仍然值得探索。

（二）經(jīng)營(yíng)新渠道：仍需探討

單從發(fā)行渠道來(lái)講，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行在國(guó)內(nèi)是處于龍頭地位，報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要采取直銷(xiāo)渠道。此外，亦有傳統(tǒng)發(fā)行渠道間的整合，如《南方周末》曾為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提供現(xiàn)成渠道。但是，其它報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)行渠道上的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒，如《廣州日?qǐng)?bào)》連鎖店的實(shí)現(xiàn)有利于加快早報(bào)發(fā)行的批發(fā)渠道，有利于建立報(bào)紙收訂的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)和宣傳媒介品牌和培育讀者。新的定向發(fā)行渠道也被不斷探索出來(lái)，如酒店賓館定售、寫(xiě)字樓定售、地鐵站擺賣(mài)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)店擺賣(mài)、數(shù)字化渠道等。

面對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)和全媒體轉(zhuǎn)型，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)計(jì)劃繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)揮南方都市報(bào)“直銷(xiāo)＋代理”的經(jīng)營(yíng)模式，并將該模式延伸到南都全媒體平臺(tái)發(fā)展中；挖掘廣東這一強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)圈的潛力，通過(guò)多種渠道的自營(yíng)及代理業(yè)務(wù)，拓展新的廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造一個(gè)包括報(bào)紙、電視、電臺(tái)、手機(jī)、雜志、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的立體全面廣告投放平臺(tái)；最終形成與客戶(hù)更強(qiáng)大的談判能力、增強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)的控制能力，進(jìn)而也爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)由代理經(jīng)營(yíng)的深度介入而帶來(lái)整體層面的合作。

目前報(bào)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)整合了線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種方式，報(bào)紙訂閱既可通過(guò)傳統(tǒng)的郵局付款或直接到報(bào)攤買(mǎi)報(bào)紙的方式，也可在線(xiàn)支付報(bào)加網(wǎng)的服務(wù)，以后可能會(huì)產(chǎn)生微支付等方式。不同的經(jīng)營(yíng)渠道不僅是售賣(mài)產(chǎn)品的載體，也正在不斷開(kāi)發(fā)渠道的其他功能和價(jià)值，如廣告、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值，總體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和產(chǎn)品的發(fā)行渠道融合需要進(jìn)一步探索，渠道的新功能和價(jià)值也需要挖掘。

（三）多層次的渠道融合：實(shí)現(xiàn)困難

國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)近年都十分注重報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展新媒體，改變報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)模式，通過(guò)N次傳播和N次售賣(mài)，將報(bào)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈分解為三種層次內(nèi)容生產(chǎn)、資訊傳播平臺(tái)、互動(dòng)資訊層次來(lái)獲得增值，從而使報(bào)業(yè)發(fā)展贏得更大的利潤(rùn)空間。1

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)設(shè)計(jì)和建立了全媒體采編平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容的集約化制作，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻等新聞素材的多級(jí)開(kāi)發(fā)，根據(jù)旗下各種子媒體，包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等不同的需要生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端產(chǎn)品。

例如，對(duì)于突發(fā)事件信息的傳播，實(shí)時(shí)性、進(jìn)展性的消息通過(guò)集團(tuán)的官微群和新聞網(wǎng)站滾動(dòng)新聞區(qū)發(fā)布；系列報(bào)道或深度報(bào)道則通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站專(zhuān)題、客戶(hù)端發(fā)布；在此過(guò)程中也根據(jù)載體的特性選擇發(fā)布的形式如文字、圖片、音頻等。這些渠道融合和內(nèi)容融合的戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)中都是首屈一指的。

更具有開(kāi)拓意義的是，集團(tuán)提出的“信息集成中心”旨在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)營(yíng)，承載線(xiàn)索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運(yùn)營(yíng)模式。從戰(zhàn)略上講，這將是超越內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)等的大融合，也是符合媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)很值得期待，但是從操作層面仍然存在很多問(wèn)題，而且至今并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

二、報(bào)業(yè)內(nèi)容和渠道的轉(zhuǎn)型思考

（一）“報(bào)”不衰落 “紙”衰落

僅從媒介形式來(lái)說(shuō)，報(bào)紙這一媒介正趨于衰落。衰落的原因有二，一是工具革命后，紙作為媒介的功能被新興媒介所超越和替代，這一現(xiàn)象并不只是在報(bào)業(yè)存在，這是技術(shù)革命帶來(lái)的挑戰(zhàn)；二是報(bào)業(yè)自身的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略失誤，例如，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所推動(dòng)的渠道融合是讓報(bào)紙內(nèi)容在新媒體上N次傳播和售賣(mài)，結(jié)果原本報(bào)紙的受眾分散到了新的渠道，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在獲取了傳統(tǒng)媒體出讓的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之后，具備了超越傳統(tǒng)媒體的資質(zhì)。

報(bào)紙作為媒介的衰落并不是報(bào)業(yè)的衰落。報(bào)紙承載的信息內(nèi)容將以其他形式傳播，而報(bào)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)能力仍然占優(yōu)勢(shì)地位，即使是在網(wǎng)絡(luò)記者證發(fā)放的條件下，傳統(tǒng)報(bào)人所擁有的專(zhuān)業(yè)新聞敏感性、信息編輯能力仍然可以為創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展機(jī)遇，報(bào)業(yè)并不會(huì)消亡。

因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容和渠道融合就是一條探索如何將適宜內(nèi)容用適合的渠道來(lái)傳播的道路，而且這里的渠道建設(shè)和選擇一定要突破原有的“紙媒”的限制，且應(yīng)在廣義的渠道范圍內(nèi)選擇。

（二）內(nèi)容與渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系探索

內(nèi)容和渠道的關(guān)系處理也直接關(guān)系到報(bào)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，也關(guān)系到報(bào)業(yè)的發(fā)展和存亡。筆者將簡(jiǎn)單探討內(nèi)容和渠道的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的關(guān)系。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的模式是一份報(bào)紙對(duì)應(yīng)報(bào)紙發(fā)行這一個(gè)傳播渠道；轉(zhuǎn)型和渠道拓展之后，則是一份報(bào)紙對(duì)應(yīng)多個(gè)渠道，或者一份報(bào)紙的內(nèi)容分割為多個(gè)部分對(duì)應(yīng)不同的渠道。這兩種模式分別稱(chēng)之為內(nèi)容和渠道的一對(duì)一和一對(duì)多的關(guān)系。渠道從一變成多的過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的加法，而是需要考慮到渠道融合和渠道的科學(xué)搭配和創(chuàng)新。

如果針對(duì)其中一個(gè)最具價(jià)值的渠道進(jìn)行相應(yīng)的多元內(nèi)容創(chuàng)新，即形成內(nèi)容與渠道的多對(duì)一關(guān)系，也不失為一條發(fā)展新路。在渠道創(chuàng)新的時(shí)代，以渠道為切入點(diǎn)，在內(nèi)容上做出相應(yīng)的改變。如一些專(zhuān)欄記者或者傳媒人在熟悉微信這個(gè)渠道之后，開(kāi)通微信公眾號(hào)，撰寫(xiě)推送一些專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的稿件，以此獲取一定受眾，甚至通過(guò)一些廣告植入探索微信公眾號(hào)的盈利方式。

此外，根據(jù)內(nèi)容的特色來(lái)選擇單一的渠道傳播，或者根據(jù)單一渠道的特點(diǎn)來(lái)制作紛繁的內(nèi)容，可以視為多對(duì)多關(guān)系的探索路徑。如果把內(nèi)容的多和渠道的多結(jié)合起來(lái)，便有了無(wú)數(shù)創(chuàng)新的可能。某些特定內(nèi)容在某些特定的媒介上發(fā)布，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。例如，2014年7月22日由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》推出的“澎湃新聞”開(kāi)始渠道創(chuàng)新的探索，澎湃新聞本質(zhì)上還是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，有針對(duì)性地在一些渠道上進(jìn)行推廣，這則是簡(jiǎn)單的多對(duì)一的創(chuàng)新。

理論探討容易，行動(dòng)起來(lái)卻不易。僅內(nèi)容的創(chuàng)新所牽涉的問(wèn)題就有很多，諸如人才的引進(jìn)，管理機(jī)制的改革，資金的注入、版權(quán)意識(shí)的提高等。渠道的組合和創(chuàng)新，首先要保證自身?yè)碛袃?yōu)勢(shì)的渠道。眾所周知，芒果TV在2014年5月開(kāi)始?jí)艛嗑W(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，有的節(jié)目不再提供給視頻網(wǎng)站播放。報(bào)業(yè)集團(tuán)也可借鑒此思路，掌握紙質(zhì)媒介的渠道主動(dòng)權(quán)，配備最適合紙質(zhì)媒介的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，與此同時(shí)，堅(jiān)持多元經(jīng)營(yíng)。

（三）終結(jié)免費(fèi)時(shí)代  改變盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息一方面給受眾更多的選擇，另一方面也容易讓受眾迷失方向，分散注意力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時(shí)代必然會(huì)走向終結(jié)，想獲得全面的高質(zhì)量信息需要受眾直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。報(bào)業(yè)提供的高質(zhì)量的獨(dú)家信息則顯得越來(lái)越珍貴。

基于這種觀點(diǎn)，國(guó)外報(bào)紙創(chuàng)新的盈利模式有全部收費(fèi)模式和部分收費(fèi)模式，如《紐約時(shí)報(bào)》的“付費(fèi)墻”，可資我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展借鑒。

注釋

1程忠良. 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合分析[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè), 2006（10）：51-53

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