新媒體時代微電影廣告營銷策略探析——影視論文

伴隨著電子媒體的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡已經(jīng)在各種媒體中脫穎而出，與人們的生活發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，而廣告此時也能把握先機，搶占優(yōu)勢，讓新媒體成為營銷的渠道，為企業(yè)服務。近幾年來，網(wǎng)絡營銷的形式與手段也在不斷地發(fā)生著變化，從電子郵件宣傳到虛擬社區(qū)促銷，從搜索引擎到視頻網(wǎng)站，從電子商城到微博論壇，各種營銷手段都以網(wǎng)絡為載體呈現(xiàn)出來，微電影廣告在此背景之下也應運而生，由于其有點明顯，很快便成為企業(yè)廣告媒體的熱門選擇，研究微電影廣告對企業(yè)營銷的影響意義深遠。

一、微電影廣告概述

伴隨著2010年凱迪拉克投資的國內首部微電影《一觸即發(fā)》的熱映，微電影廣告正式登上了中國的歷史舞臺，并在今后的幾年內大放異彩，受到了很多商家的青睞。微電影（Short film）又叫做小型電影，是在電影藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，時間上一般控制在30分鐘以內，內容上既可以幽默搞怪，還可以進行公益教育，或者宣傳時尚潮流、進行商業(yè)定制等等；形式上既可以單獨成篇，也可以系列成劇。微電影廣告具有微制作、微時長、微投資等特點，并迅速以其精煉、短小、靈活的形式風靡互聯(lián)網(wǎng)。

二、微電影廣告營銷的優(yōu)勢

（一）受眾定位比較準確

在廣告營銷的過程中，廣告受眾的準確定位可以幫助企業(yè)節(jié)約很多廣告費用，可以讓有限的資金發(fā)揮出更大的作用，針對目標受眾的習慣，選擇適合受眾的廣告定位，進行有的放矢，能達到事半功倍的效果。微電影廣告可以進行有效地分類，通過網(wǎng)絡媒體進行傳播，利用網(wǎng)絡媒體可以進行IP定位的功能，可以了解廣告受眾的相關個人情況和位置分布等信息，達到傳播的有效到達，從而可以幫助商家進行精確營銷。從另一個方面來看，微電影廣告由于更具有趣味性和故事性，消費者會選擇主動搜索來觀看，更能夠引起消費者的興趣，有助于廣告內容的有效傳播。

（二）互動性強,反饋及時

相對于傳統(tǒng)的電視廣告而言，微電影廣告實現(xiàn)了和廣告受眾之間的互動，電視媒體是“一對多”進行的單向傳播，這種傳播模式具有明顯的局限性和主導性，消費者在接收廣告內容的時候處于被動的地位，無法進行自主選擇。相比之下，網(wǎng)絡媒體就突破了信息傳播的單向性，消費者有了更多的發(fā)表意見和自主選擇的權利，并且可以通過評論來發(fā)表對廣告的意見，通過自主搜索觀看微電影廣告，可以對感興趣的廣告產(chǎn)品進行搜索，還可以與產(chǎn)品的營銷人員進行線上的直接交流，這樣互動性很強的傳播方式更加適應現(xiàn)代消費者的快節(jié)奏的生活與需求。

（三）內容對消費者更有吸引力

微電影廣告從內容上來說具有故事性和趣味性，再加上它制作精美，集聲音、文字、圖像、視頻于一身，具有商業(yè)電影的特點，在廣告中不僅傳遞了產(chǎn)品的信息，還具有藝術性和可觀賞性，通過一個耐人尋味的故事或打動人心的情節(jié)來傳遞廣告信息，對消費者而言具有更大的吸引力，可以滿足廣大廣告受眾的情感訴求，優(yōu)秀的微電影廣告可以吸引消費者來主動關注和欣賞。

（四）投資較少，性價比較高

相對于電視廣告而言，微電影廣告在制作和拍攝時的成本與電視廣告相差無幾，但是在傳播費用上，特別是在媒體費用上花費的價格就要比電視廣告少很多了，電視廣告需要在媒體上購買播放時間，以秒來計費，價錢昂貴，微電影廣告主要在網(wǎng)絡媒體上進行播放，網(wǎng)絡媒體的收費比電視要低很多，而且傳播效果很好，因此微電影廣告成為了眾商家極為青睞的新的廣告形式。

三、微電影廣告營銷存在的問題

（一）廣告創(chuàng)意有待提高，廣告質量不均衡

由于微電影廣告的優(yōu)點突出，投資較少，效果明顯，所以越來越多的企業(yè)都把精力放在了微電影市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年我國首個微電影廣告問世以來，每年在我國廣告市場上有至少2000部微電影廣告誕生，并且呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。越來越多的視頻門口網(wǎng)站也專門開通了微電影的板塊，來吸引更多的商家，在我國，像優(yōu)酷、暴風、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都瞄準了微電影市場，針對微電影的發(fā)展都制訂了相應的長期規(guī)劃，暴風影音還專門推出了“品牌故事”專欄，其實也就是為各大企業(yè)進行品牌宣傳，商家都推出了各自的微電影廣告來吸引受眾，并自我營銷，例如百事可樂的《把樂帶回家》和益達口香糖的《酸甜苦辣篇》都取得了很好了傳播效果。在微電影廣告的數(shù)量呈井噴之勢的同時，優(yōu)秀的微電影廣告效果突出，給消費者留下了深刻的印象，也為企業(yè)帶來了很好的傳播效果，但是還有更多的微電影廣告缺乏好的創(chuàng)意，粗制濫造，質量參差不齊，反而為企業(yè)的營銷起到了反面的作用。

（二）營銷策劃不夠完善，缺乏線下有效活動的配合

所有的微電影廣告無一例外的都是選擇網(wǎng)絡為其主要的傳播媒體，但是微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比有著很大的不同，電視廣告是強制性地推向消費者，觀眾沒有選擇的主動性，只有被迫地接受觀看廣告，而網(wǎng)絡媒體與電視相比，消費者擁有了更多的主動權，觀眾會進行搜索來選擇自己喜歡看的微電影觀看，如果該微電影廣告少了前期的宣傳和媒體的推廣，即使微電影廣告拍得非常精彩，也會使其墜入浩渺的視頻海洋里，還沒有來得及掀起浪花便被大浪拍打得無影無蹤了。像可愛多拍攝的系列微電影廣告《如果愛》，前期便在各大媒體進行宣傳，并邀請當紅明星陳柏霖、林依晨、付辛博等明星加盟，通過《快樂大本營》的宣傳，還沒有上線，就在消費者中營造了翹首期盼的效果，等到該微電影廣告一上線，馬上就占據(jù)了搜索和播放的前幾位。可以看出，企業(yè)在播出微電影廣告的過程中，是一個非常復雜的系統(tǒng)化過程，線上傳播只是其中的一部分，線下營銷活動的策劃也必不可少，在影片上線之前，可以通過話題升溫、前期預熱、明星效應來吸引受眾的視線，在微電影廣告下線之后，還要結合多種促銷手段來鼓勵消費者購買，最終達到實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目的。

（三）微電影廣告監(jiān)管政策有待完善

目前我國的微電影市場廣告宣傳片的質量參差不齊，有的微電影在廣告內容上甚至還出現(xiàn)一些暴力、低俗或血腥的畫面，這些微電影廣告的市場進入門檻比較低，在廣告投入市場之前沒有經(jīng)過審查、沒有相應的法律條文進行規(guī)范和限制，再加上有些商家只是一味地追求廣告的點擊率，沒有注重微電影廣告的質量，這種現(xiàn)狀不利于微電影的健康發(fā)展。監(jiān)管不到位以及法律政策的缺少雖然可以讓微電影廣告在短時間內大量上線，但是從長遠來看，會導致微電影廣告市場逐漸走向混亂，不以利微電影廣告市場的正常發(fā)展。

四、微電影廣告營銷策略探析

（一）內容創(chuàng)意以消費者為主導

縱觀一些成功的微電影廣告，它們的共同之處就是可以引起消費者的共鳴，從情感上來打動消費者，這樣就能給廣告受眾留下深刻的印象，從而再通過他們的評論、轉發(fā)來達到吸引更多受眾的目的?？蓯鄱嗟奈㈦娪皬V告《如果愛》滿足了年輕一代對愛情的渴望與憧憬；凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》滿足了成功男士對自我價值實現(xiàn)的滿足；小熊電器的微電影《愛不停燉》滿足了在異鄉(xiāng)拼搏的年輕人對父母親情的感動；百事可樂的微電影《把樂帶回家》滿足了中國老百姓對過年團圓的心愿；七喜汽水的微電影《蝴蝶效應》滿足了年輕一代搞笑、娛樂至上的心理。由此可見，微電影廣告要吸引受眾，首先在廣告創(chuàng)意上能夠滿足消費者對該產(chǎn)品的情感訴求，通過故事情節(jié)把產(chǎn)品的信息或品牌的理念巧妙地融合在電影情節(jié)中，讓消費者在觀看微電影廣告的同時，把自身融入到電影的情節(jié)中，更能滿足消費者的情感需求，消費者也更容易接受該廣告，并留下深刻的印象。

（二）借助整合營銷傳播實現(xiàn)廣告效果最大化

在微電影廣告進行線上傳播的同時，其他的各種營銷手段也要及時配合，才能達到傳播效果最大化的目的，特別是在新媒體時代，企業(yè)營銷是一個長期過程，微電影廣告只是其中的一個環(huán)節(jié)，多種營銷手段的綜合運用，充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，才能實現(xiàn)廣告效果的最大化。例如2011年英倫小車第六代MG3的宣傳，就發(fā)揮了整合營銷傳播的優(yōu)勢。在其微電影廣告《為愛沖動》上線之前，先以80后作為其目標受眾進行了為期一個月的“為愛宣傳”活動，鼓勵大家“敢愛就敢說”，號召大家喊出心中的愛，并以網(wǎng)絡微博為主要的媒體；之后便隆重推出由當紅明星趙又廷和桂綸鎂主演的《為愛沖動》微電影廣告，在廣告宣傳的同時，兩位電影主角又參加了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》綜藝節(jié)目，明星在節(jié)目中與電視受眾分享自己的愛情觀，引起了廣告受眾的共鳴，同時英倫汽車MG3隆重上市。在這一系列的整合營銷傳播的過程中，各種營銷手段緊密配合、環(huán)環(huán)相扣，在短時間內取得了很好的傳播效果。

（三）淡化產(chǎn)品信息，打造品牌美譽度

在商家進行微電影廣告創(chuàng)意時，要做到讓消費者對產(chǎn)品體驗升華到感情體驗，并延伸到精神層面，逐漸就會在消費者之間形成該產(chǎn)品的品牌形象，并不斷加深消費者對該品牌的美譽度。產(chǎn)品只能滿足消費者的物質需求，但伴隨著物質文化水平的提高，品牌才能滿足消費者對精神的需求，所以對微電影廣告而言，在進行宣傳或營銷各個環(huán)節(jié)里都要注意保持品牌的一致性，這樣才能加深消費者對品牌的印象。例如2011年尊尼獲加推出的公益微電影《語錄計劃》，用記錄片的方式講述了12位青年先鋒的奮斗故事，在微電影中沒有任何關于產(chǎn)品的信息，只在片頭或片尾出現(xiàn)字幕“尊尼獲加呈獻”、“Keep Walking（永遠向前）”和“歡樂無限，飲酒有度”等，給消費者留下了深刻的品牌印象——永遠向前！

（四）利用更多的新媒體為微電影廣告服務

伴隨著更多新媒體的出現(xiàn)，未來的產(chǎn)品宣傳只依靠一種媒體的時代已成為過去，微電影目前作為一種新型的媒體方式勢必會被更先進的媒體所取代，并且新的媒體出現(xiàn)，舊的媒體也不會消失，所以微電影廣告要不斷適應新的環(huán)境，與多種媒體相互配合、合理組合、有效互補，力求達到最大的宣傳效果。例如：微博、微信、網(wǎng)絡游戲營銷等新型媒體與微電影廣告可以進行合理組合，傳統(tǒng)媒體電視、報紙等具有傳播范圍大、覆蓋面廣的優(yōu)勢，多種媒體綜合運用，可以取得更好的宣傳效果。

綜上所述，微電影廣告營銷比傳統(tǒng)的廣告模式具有一定的優(yōu)勢，是新媒體時代出現(xiàn)的一種營銷方式，使傳統(tǒng)的廣告內容變得更有吸引力，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)要合理利用微電影廣告，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，作為剛剛起步的一種新型的營銷模式，伴隨著移動終端的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景。

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本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》