讓電視娛樂無“微”不至——淺談電視娛樂節(jié)目的微博微信營銷

    隨著我國娛樂節(jié)目模式引進與本土化嘗試的蓬勃發(fā)展，娛樂節(jié)目市場呈現(xiàn)出百花爭艷的態(tài)勢，隨之共生的是愈發(fā)殘酷激烈的電視娛樂節(jié)目市場競爭?！跋迠柿睢钡念C布在時間和形態(tài)上對電視娛樂節(jié)目作出了一定的限制，新媒體平臺的多向傳播消解著傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的受眾黏度，電視娛樂節(jié)目的影響力和經(jīng)濟效益也不再僅將收視率作為單一的衡量指標(biāo)——面臨著重重機遇與挑戰(zhàn)，電視娛樂節(jié)目不斷調(diào)整營銷策略謀求生存與發(fā)展，步入電視娛樂節(jié)目營銷的“微”時代。

1) 電視娛樂節(jié)目“微”營銷的必要性

2) 新媒體環(huán)境下消費者的變化

    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達到6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為46.9%接近半數(shù)，比2013年新增約1500萬人；手機網(wǎng)民的規(guī)模發(fā)展迅速，首次超越傳統(tǒng)電腦網(wǎng)民，在整體網(wǎng)民中占83.4%【1】。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的龐大已然打破了電視壟斷娛樂的“黃金時代”，成為電視節(jié)目突圍不得不矚目的新一代受眾。20歲至29歲的網(wǎng)民比例最大，達30.7%；網(wǎng)民中學(xué)生群體在所有職業(yè)類型中的比例最大，達25.5%【2】。這正是電視娛樂節(jié)目的主要目標(biāo)受眾。我國微博用戶為2.75億，使用率為43.6%【3】，在經(jīng)歷2011年至2012年的快速增長期之后進入市場成熟期。在2013年，微博減少的用戶中近40%成為微信的用戶。截至2014年6月，我國社交網(wǎng)站的使用率為40.7%【4】。微博和微信成為電視娛樂節(jié)目目標(biāo)受眾使用的最主要的社交工具，潛移默化地影響著他們的行為方式和娛樂傾向。

2) 傳統(tǒng)電視營銷與新的營銷理論

    隨著模式引進和本土化嘗試的不斷升溫，我國電視娛樂節(jié)目市場的內(nèi)容產(chǎn)品不斷增多，消費者面臨的選擇也更為多樣，同時其消費行為和消費心理也在不斷發(fā)生改變。為更加適應(yīng)消費者變化和市場趨勢，新一代營銷理論——4R理論包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回報四個組成部分，將重心放在了營銷主體主動尋求消費者建立情感關(guān)系、長期的利益關(guān)系與服務(wù)承諾之上。

    而電視娛樂節(jié)目的播放收到固定時間和固定平臺的限制，除了傳統(tǒng)的電視聲畫宣傳之外，僅僅依靠著節(jié)目本身內(nèi)容的新鮮性和吸引力、電視節(jié)目人物本身的吸引力、節(jié)目的整體形象等要素來吸引受眾并達到口碑營銷的目的。顯然，傳統(tǒng)的電視營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)競爭激烈的市場和變化的消費者了。從營銷的視野出發(fā)，尋求新的營銷模式成為必由之路。

3) 電視娛樂節(jié)目與微平臺特性的吻合

    電視娛樂節(jié)目發(fā)展經(jīng)過綜藝晚會、游戲娛樂、競彩益智和真人秀四個顯著的發(fā)展階段。隨著電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，迎合市場和受眾的收視需求、建立電視節(jié)目的品牌忠誠度、關(guān)注受眾的情感黏性越來越成為各大電視娛樂節(jié)目組的共識。

    微博與微信平臺是信息和意見的交流場，具有信息豐富性、互動性、交流性、隨時隨地性、爆炸性傳播、使用依賴性等特征。微博關(guān)于話題的討論熱度、評論的交流熱度具有天然的優(yōu)越性，是一個輿論的博弈場。而微信建立的熟人圈對于推送信息的情感信任度則具有其他新媒體平臺不可比擬的優(yōu)勢。更為關(guān)鍵的是，電視娛樂節(jié)目本身的娛樂屬性和微平臺用戶的使用初衷則是最大的動因吻合。

    中國學(xué)者蔡雯認為，在科技進步的催動下，新的傳輸平臺出現(xiàn)，可以使不同媒體之間進行交融互動，傳播方式和內(nèi)容在不同媒體之間相互借用，達到媒介融合【5】。電視娛樂節(jié)目的推廣營銷與微博微信平臺的融合成為趨勢和可能，許多娛樂節(jié)目已經(jīng)先行試水并達到了良好的營銷效果。

2) 電視娛樂節(jié)目“微”營銷的現(xiàn)有途徑——以湖南衛(wèi)視《一年級》節(jié)目為例

10月17日，湖南衛(wèi)視推出了由明星陳學(xué)冬、宋佳作為一年級新生老師與剛剛步入學(xué)校生活的36個萌娃共同生活成長的校園紀實類電視娛樂節(jié)目——《一年級》，來接檔《爸爸去哪兒》。配合《一年級》的播出，官微即微博和微信也出現(xiàn)在用戶的視野中。

1) 什么時間推送

    從時間長度上來講，《一年級》的官方微博和微信訂閱號目前都經(jīng)歷了前期宣傳和播出時期兩個階段。官方微博的首條微博發(fā)出時間為8月5日，其后8月29日微信公眾訂閱號也推送出第一條消息。官微包括微博和微信的正式上線時間均為9月1日。

    從播出時期的具體推送時間點來看。以10月31日的節(jié)目為例，微博在10月30日發(fā)布的微博有15條，31日播出當(dāng)天發(fā)布的微博多達52條，其中22:00節(jié)目播出之后的有20條，11月1日的微博有16條，2日微博有12條。微信公共訂閱號則為每天推送。

2) 推送什么

微博和微信的推送內(nèi)容可概括為以下幾類。

第一，節(jié)目花絮、預(yù)告、微直播等節(jié)目內(nèi)容的放送。這類內(nèi)容是微博和微信的內(nèi)容核心，也有效的彌補了電視媒介平臺對播放時間、內(nèi)容時長的限制，在更大力度、更廣闊的傳播平臺上宣傳了節(jié)目內(nèi)容。

第二，節(jié)目人物。例如，微信推出的“東東日記”，其中既有與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的部分又有他的日常生活“放假休閑就要買買買”等。節(jié)目人物在節(jié)目中的補充和生活上的延展極大的擴大了傳播內(nèi)容也有利于拉近節(jié)目與受眾之間的情感關(guān)系，受眾出于對節(jié)目人物的喜愛每天關(guān)注內(nèi)容形成了節(jié)目忠誠度。

第三，話題討論互動。如微博推出的“打架事件，你贊同西爸爸還是馬媽媽”投票討論話題，微信推出的教育話題“孫云曉：堅決反對一年級寄宿”等等，都收到了十分良好的互動效果。

第四，娛樂獎勵內(nèi)容。例如，微信推出的“學(xué)童版2048”游戲，放肆找小蘋果、馬皓軒游戲，一年級連連看游戲，南瓜蹲游戲等，微信的集小紅花有獎活動，微博推出的參與話題“馬皓軒好好的”抽獎活動等等。充分利用微博微信的平臺特點，調(diào)動了消費者參與與關(guān)注的積極性和趣味性。

3) 微博與微信營銷的比較

《一年級》的微博微信營銷既有共同點又有不同點。首先，從內(nèi)容的推送上來說，微博和微信的內(nèi)容有許多相似甚至相同之處，以第一類節(jié)目內(nèi)容的推送最多；初次之外，微博和微信的內(nèi)容又各自有不同，微博沒有推送內(nèi)容和時間的限制因而在節(jié)目“微直播”上獨樹一幟，內(nèi)容偏向討論互動多，微博邀請了各明星互動來預(yù)告或討論節(jié)目，并可以發(fā)起話題、實時投票等，而微信推送的內(nèi)容上娛樂性、閱讀性的內(nèi)容較多如“一年級漫畫”等，在線討論性的內(nèi)容比較少。

其次，從內(nèi)容推送的形式上來看，微博推送的單條內(nèi)容較少、頻率較高，可以產(chǎn)生話題連續(xù)效應(yīng)，微信推送的內(nèi)容頻率為每天一次因而內(nèi)容更扎實、閱讀性更強，為產(chǎn)生連續(xù)效應(yīng)形成了許多固定的欄目，如新聞速遞、一年級漫畫、游戲、海報等，也可以產(chǎn)生品牌依賴性。

第三，從微博微信營銷的整體性來看，微博可以通過增加討論參與人數(shù)，將話題推向熱榜，從而使娛樂節(jié)目進入更大多數(shù)人的視野，使許多之前未看過節(jié)目的受眾也能關(guān)注并投入到節(jié)目的宣傳中去；微信則通過訂閱號來傳播，更加注重個體的用戶體驗效果，營銷的模式偏重于總結(jié)性、閱讀性、娛樂性的內(nèi)容和形式。《一年級》的微博和微信的整合營銷分工大體明確，前者注重實時、碎片化、公共性、話題性的營銷方式，后者則更看重內(nèi)容性、個人化、游戲類的營銷方式，微博和微信兩者之間有通道供消費者互相訂閱、關(guān)注。但是，《一年級》的微博和微信營銷有許多內(nèi)容之間的聯(lián)系性不強，形成的文化氛圍迥異，一加一大于二的整合營銷效果尚未達到。

注釋：

【1】【2】【3】【4】數(shù)據(jù)來源于CNNIC《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》；

【5】蔡雯，《媒體融合與融合新聞》，人民出版社2012年。