品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向下的頻道品牌建設(shè)——以鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略建設(shè)為例

品牌（brand）一詞，源于挪威文brandr，有“烙印”之意，可以形象的傳達(dá)品牌的真正意義——能夠給消費(fèi)者的記憶留下烙印。而電視品牌，是指通過電視媒體的品牌標(biāo)志、形象包裝、欄目、主持人等外在要素以及品牌定位、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等內(nèi)在要素，向觀眾傳達(dá)一致的品牌印象，形成鮮明的品牌個(gè)性，最終形成忠誠的收視習(xí)慣，產(chǎn)生媒體的品牌集群效應(yīng)1。

鳳凰衛(wèi)視是近年來電視行業(yè)的佼佼者，廣受世界華人、東南亞以及兩岸三地觀眾的喜愛。鳳凰衛(wèi)視在建立之初就把品牌建設(shè)提升至集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略上來，鳳凰衛(wèi)視認(rèn)識(shí)到提升自身的品牌形象，就是提升媒體的發(fā)展價(jià)值。而鳳凰衛(wèi)視的快速成長(zhǎng)，則得益于鳳凰明確的受眾定位、欄目風(fēng)格和獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺(tái)提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺(tái)可供參考的一種范式。

一、 鳳凰騰飛整體呼應(yīng) 獨(dú)具個(gè)性的形象包裝

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。頻道識(shí)別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CI）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它包括：臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲。我們最初辨別一個(gè)頻道，就是從它的識(shí)別系統(tǒng)開始。

當(dāng)前內(nèi)地的電視中，除去央視這一全國性媒體，其他媒體的頻道命名都受到地域的限制。這時(shí)頻道識(shí)別系統(tǒng)就顯得尤為重要，認(rèn)識(shí)一個(gè)頻道從認(rèn)識(shí)它的標(biāo)志和包裝開始。

自鳳凰啟播之日起，它的頻道形象設(shè)計(jì)以十分搶眼的姿態(tài)給人留下深刻的印象。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，其最大的特色在于它的民族性。鳳凰衛(wèi)視定位于華人電視品牌，選用具有中國特色的傳統(tǒng)吉祥圖案鳳凰，中國風(fēng)味濃厚。在色彩選擇上，突破了以往傳統(tǒng)三原色為主的束縛，大膽地運(yùn)用金色，這個(gè)在中國已有幾千年文化歷史的皇家色彩?？瓷先ィP凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在歷史中代表了民族的話語權(quán)。

標(biāo)志僅僅是頻道識(shí)別系統(tǒng)的組成要素之一，屏幕的色彩、色調(diào)都應(yīng)該與標(biāo)志相配合，使得頻道整體的包裝形成統(tǒng)一的風(fēng)格，讓觀眾在第一眼就能識(shí)別出一個(gè)頻道。在色彩運(yùn)用上，鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中，給觀眾留下一種在熒屏上一看到金色就聯(lián)想到鳳凰衛(wèi)視的印象。在節(jié)目間播放的頻道品牌宣傳片的設(shè)計(jì)上，也突出整體感，不僅起到了收視指南和節(jié)目預(yù)告的作用，還帶有很強(qiáng)的主題宣傳性。其播放原則是不再按照傳統(tǒng)的節(jié)目分隔法，而是插入到每個(gè)廣告時(shí)段，統(tǒng)一規(guī)劃。

二、品牌節(jié)目個(gè)性主持 塑造鳳凰的特有定位

“電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者?！?不可否認(rèn)，主持人對(duì)于電視臺(tái)、電視頻道、電視欄目、電視節(jié)目的作用是不容小覷的。每位成功的主持人都會(huì)慢慢形成自身的主持風(fēng)格，固定風(fēng)格形成之后隨之會(huì)吸引到相應(yīng)觀眾的喜愛和支持。在這樣的受眾基礎(chǔ)形成之后，電視臺(tái)再推出新節(jié)目時(shí)就會(huì)以主持人作為一個(gè)宣傳因素，主持人積累的受歡迎程度也會(huì)隨之帶入到所主持的相應(yīng)欄目中去。品牌主持人帶動(dòng)品牌節(jié)目的形成，而品牌節(jié)目又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌頻道的建設(shè)。鳳凰衛(wèi)視擅長(zhǎng)品牌建設(shè)，以品牌欄目開路，用品牌主持人、品牌評(píng)論員、品牌記者助力，開創(chuàng)鳳凰衛(wèi)視的品牌形象。

在鳳凰衛(wèi)視，每位主持人有自己不可替代的個(gè)性特點(diǎn)。他們或許沒有動(dòng)人的美貌，或許普通話說得不太標(biāo)準(zhǔn)，但他們一定有獨(dú)到的觀點(diǎn)、敏銳的目光、全面的視角與敬業(yè)的精神。如開朗大氣的吳小莉、流暢明快的陳魯豫、幽默機(jī)智的竇文濤、親和細(xì)膩的陳曉楠、智慧犀利的曾子墨、專業(yè)樸實(shí)的閭丘露薇等。3在鳳凰衛(wèi)視，主持人除了承擔(dān)出鏡的工作外，前期的節(jié)目策劃、中間的采訪調(diào)查、事后的編輯處理都有能力負(fù)責(zé)，是真正的節(jié)目核心和領(lǐng)導(dǎo)者。而在節(jié)目發(fā)展的大方向上，也會(huì)根據(jù)主持人的意愿來制定調(diào)整，努力使自身個(gè)性與節(jié)目風(fēng)格融為一體。 

除主持人的個(gè)性化打造之外，鳳凰衛(wèi)視對(duì)于品牌欄目的塑造也頗具亮點(diǎn)。提供多元選擇，打造“人無我有，人有我新”的個(gè)性化節(jié)目。

在2006年新一期的改版之后，在原有的品牌節(jié)目——《鳳凰早班車》、《鏘鏘三人行》、《小莉看事實(shí)》、《魯豫有約》的基礎(chǔ)上，又結(jié)合當(dāng)下節(jié)目制作的新趨勢(shì)與社會(huì)新元素增加了不少新節(jié)目——邀請(qǐng)人氣博主與網(wǎng)絡(luò)紅人的《戈輝夢(mèng)工廠》，讓人耳目一新的《文化大觀園》，“講、聽、問、答”相結(jié)合的《世紀(jì)大講堂》等等。而《一虎一席談》可以算是改版后最惹眼的新欄目，除了保持鳳凰臺(tái)一直以來能緊跟當(dāng)下最有爭(zhēng)議的熱點(diǎn)特色外，選的話題都緊貼民情。從嘉賓到觀眾全情投入、熱烈爭(zhēng)辯，主持人胡一虎敏銳的反應(yīng)和“中立”的協(xié)調(diào)使現(xiàn)場(chǎng)氣氛緊張激烈而又有條不紊。

三、 突發(fā)事件我在現(xiàn)場(chǎng) 第一時(shí)間傳遞新聞事實(shí)

對(duì)世界大事的即時(shí)報(bào)道，歷來是各大媒體之間爭(zhēng)奪話語權(quán)的制勝點(diǎn)。在場(chǎng)并直播，是鳳凰的制勝法寶之一。香港回歸時(shí)，鳳凰組建了多支拍攝隊(duì)伍從空中、地面多角度出發(fā)，進(jìn)行了60小時(shí)的連續(xù)直播。1997年江澤民訪美全程直播、戴安娜王妃的葬禮直播、“9·11”時(shí)間36小時(shí)連續(xù)直播、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)突破連續(xù)直播100小時(shí)的報(bào)道記錄，贏得了觀眾最集中的眼球。2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)前線記者閭丘露薇在巴格達(dá)街頭做戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道、頭頂上導(dǎo)彈呼嘯而過時(shí)；2004年的俄羅斯北奧塞梯人質(zhì)事件，當(dāng)記者盧宇光在距離人質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)僅僅30米、喊出那句“恐怖分子向我們沖過來了”時(shí)；當(dāng)著名評(píng)論員阮次山面對(duì)阿拉法特侃侃而談巴以問題時(shí)，觀眾看到了這由鳳凰提供的唯一場(chǎng)景。這些報(bào)道贏得了出于“信息匱乏”狀態(tài)的華人主流群體的注意，填補(bǔ)了亞洲傳媒在國際報(bào)道中的缺席。

從2001年1月起，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺(tái)全天24小時(shí)不間斷播出事實(shí)訊息、財(cái)經(jīng)新聞，成為唯一能夠覆蓋兩岸三地的話語資訊節(jié)目頻道。2002年12月資訊臺(tái)在內(nèi)地有限落地，為鳳凰提供了更大的的生存發(fā)展空間。第二年即全新改版，每天安排20次《鳳凰正點(diǎn)播報(bào)》，并開設(shè)“早班車”、“午間快車”、“直通車”和“子夜快車”，增加9檔“鳳凰快報(bào)”。“大事發(fā)生，我在場(chǎng)”是鳳凰新聞人的口號(hào)，而“遇大事，看鳳凰”也成了大陸觀眾的第一選擇。

四、 敏銳目光準(zhǔn)確定位 牢牢抓緊核心人群

美國品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“品牌定位能突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引市場(chǎng)?！痹趥髅绞袌?chǎng)日益細(xì)分的狀態(tài)下，要尋找到自己的差異化市場(chǎng)——核心人群，以此為核心市場(chǎng)。用科特勒的話說，市場(chǎng)細(xì)分就是創(chuàng)造性地看待市場(chǎng)的方式。而不同市場(chǎng)有不用的需求，核心市場(chǎng)，就是最能建立消費(fèi)者需求的市場(chǎng)，最能發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。4頻道定位應(yīng)以核心人群為中心，因?yàn)槭鼙娛枪?jié)目的消費(fèi)者，他們的選擇決定了頻道的市場(chǎng)份額，決定了廣告商的廣告投放數(shù)量。

而受眾定位要做全面的受眾調(diào)查，了解觀眾的真實(shí)需求和潛在需求，善于開發(fā)觀眾新的需求，從受眾的角度來考慮問題。在進(jìn)行個(gè)性定位的時(shí)候要找準(zhǔn)熱點(diǎn)和興趣點(diǎn)，善于了解市場(chǎng)的需要，挖掘出未飽和的領(lǐng)域，從而做到“人無我有，人有我特”。5

在資訊的浪潮中，人們已經(jīng)淹沒其中找不到方向。鳳凰正是把握住觀眾的需求，填補(bǔ)在這一方面的空白，著力在報(bào)道分析、報(bào)道評(píng)論中，向受眾營銷最稀缺的國際視野、睿智思維和獨(dú)特觀點(diǎn)。像楊錦麟的《有報(bào)天天讀》，就充滿一針見血的指點(diǎn)江山以及嬉笑怒罵的犀利灑脫。鳳凰衛(wèi)視的眾多新聞是第二次加工的新聞，但之所以會(huì)成為一大賣點(diǎn)，就在其個(gè)性化的解讀。

總 結(jié)

前美國通用公司CEO韋爾奇有過一句話：“三年開發(fā)品牌，五年樹立品牌，十年推廣品牌?！弊鳛槿蝾H有影響的華語電視傳媒，鳳凰衛(wèi)視在短短的7年內(nèi)打造出“鳳凰”品牌已經(jīng)成為傳媒業(yè)的典范與榜樣。而鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)臺(tái)至今，更是培養(yǎng)了一批具有高品牌粘度的觀眾，打造出屬于自己的一片天地。

當(dāng)前，中國電視傳媒業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)期”，中央電視臺(tái)專業(yè)頻道不斷增加，收費(fèi)頻道百花齊放、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，頻道專業(yè)化改革如火如荼。空前白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成為電視傳媒提升頻道形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要策略。而鳳凰衛(wèi)視在品牌營造上的成功之道無疑提供了諸多可參考的經(jīng)驗(yàn)。

【參考注釋】

1趙泓著，《媒介品牌傳播學(xué)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2012年10月第1版，157頁。

2游智宏：《電視臺(tái)如何利用公關(guān)手段塑造自身形象》，《中國電視》，2000年第4期，50頁。

3文長(zhǎng)輝著，《傳媒營銷學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社2011年2月第1版，232頁。

4文長(zhǎng)輝著，《傳媒營銷學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社2011年2月第1版，87頁。

5趙泓著，《媒介品牌傳播學(xué)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2012年10月第1版，161頁。