論廣播媒體的比較優(yōu)勢(shì)——新聞?wù)撐?/h1>

作者：龐偉，孟敏光，吳慶華來(lái)源：《視聽(tīng)》日期：2015-01-18人氣：1578

在當(dāng)今激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣播作為一貫的主流傳媒，其不可替代的功能作用仍毋庸置疑。作為曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，廣播堅(jiān)韌的生命力、非凡的吸引力和有效的覆蓋率，從全國(guó)各地各級(jí)廣播電臺(tái)日益呈現(xiàn)出的正在發(fā)生和延續(xù)的趨勢(shì)中可以得到印證。廣播人越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到：這種趨勢(shì)的主導(dǎo)性來(lái)自廣播媒體的比較優(yōu)勢(shì)；來(lái)自于它自身所蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。

一、最初傳媒的形態(tài)及其走勢(shì)

語(yǔ)言早于文字出現(xiàn)，決定了最早的傳媒手段必須、也只能是語(yǔ)言。早在人類結(jié)繩記事之前，信息的傳播就已經(jīng)成為生存的需要，小到哪里野果已經(jīng)成熟，大到哪里發(fā)生了雷擊火這些關(guān)乎生存的信息都必須靠語(yǔ)言傳播，這其實(shí)就是廣播的最初形態(tài)。漫長(zhǎng)的歷史漸漸過(guò)去，文字開(kāi)始出現(xiàn)，這時(shí)傳播信息的主渠道依然是語(yǔ)言。我們知道在秦統(tǒng)一六國(guó)文字之前，文字的地域性很強(qiáng)，秦國(guó)人看不懂晉國(guó)的文章，晉國(guó)人讀不出楚國(guó)的文字那是再正常不過(guò)的事情，加上當(dāng)時(shí)還沒(méi)有正規(guī)的國(guó)民教育，群眾的文化水平自然也就有限的很，交流就只能是依靠語(yǔ)言。

我們還注意到即便是文學(xué)，最初的形態(tài)也不是文字。比如詩(shī)經(jīng)就是典型的口頭文學(xué)，所反映的也多是普通群眾的所思所想。就連被奉為圣人的孔丘也是“述而不作”，游說(shuō)于各國(guó)之間，至于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的縱橫家無(wú)一不是以“說(shuō)”為業(yè)。

另外從成語(yǔ)的形成中，我們也能清楚地看到語(yǔ)言的威力。比如眾口爍金、三人成虎等等?？梢钥闯鲆痪湓捲谌祟悮v史發(fā)展期間，語(yǔ)言比文字在傳播信息方面始終占有著比較優(yōu)勢(shì)。這也就說(shuō)明為什么到現(xiàn)在人類的語(yǔ)言功能仍然空前發(fā)達(dá)，以致于電視這種多元素綜合型傳媒也在不斷推出純語(yǔ)言類節(jié)目，諸如訪談或者脫口秀等節(jié)目。

也許有人會(huì)說(shuō)，以上我們所談的“語(yǔ)言”不能完全代表“廣播”，而且在報(bào)紙、廣播、電視這傳統(tǒng)的三大媒體的正式出現(xiàn)順序上，報(bào)紙也早于廣播，但我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳播信息的最初形態(tài)上，語(yǔ)言明顯早于文字，而且在傳播效果上也占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，廣播的初始形態(tài)要早于和優(yōu)于報(bào)紙的初始形態(tài)，這當(dāng)然主要是源于廣播在語(yǔ)言上的比較優(yōu)勢(shì)。即便是在當(dāng)今已有網(wǎng)絡(luò)以橫行之勢(shì)加盟的四大傳播媒體當(dāng)中，廣播仍然是語(yǔ)言被使用最多、最廣泛的媒體。因此，語(yǔ)言上的比較優(yōu)勢(shì)必將會(huì)成為廣播媒體更具發(fā)揮性和影響力的優(yōu)勢(shì)。

二、 廣播的特性與比較優(yōu)勢(shì)

1、力求受眾的擴(kuò)大化決定了廣播的比較優(yōu)勢(shì)

傳媒的主要功能就是把正在發(fā)生的有價(jià)值的實(shí)事傳播給盡可能多數(shù)的接受人群。限于電視信號(hào)的覆蓋范圍、報(bào)紙的發(fā)行范圍、電腦的普及程度、受眾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及受教育的程度等原因，相當(dāng)一部分人群無(wú)法接受到報(bào)紙、電視、網(wǎng)站傳媒所傳播的有效信息,而廣播卻可以以低廉的傳播成本、最大的傳播范圍、最快的傳播速度對(duì)信息進(jìn)行有效傳遞。尤其對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是如此，在有些地區(qū)廣播甚至是唯一的傳媒渠道。同時(shí)由于廣播以語(yǔ)言為主要為載體，使得其信息含量大于報(bào)紙、電視，甚至大多數(shù)網(wǎng)站，這些信息在傳播過(guò)程中對(duì)受眾的年齡層次、文化水平、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地域分布的要求已經(jīng)降到了最底程度，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)了受眾的最大化。

2、廣播的傳播方式、傳播手段決定了其比較優(yōu)勢(shì)

廣播信號(hào)一般是在電離層中傳遞或者依靠地波傳遞，這種傳播方式具有很強(qiáng)的連續(xù)性以及抗干擾性。一旦有重大自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生，其他媒體無(wú)法傳遞的信息就要依靠廣播傳送。另外由于廣播信號(hào)的終端接收器，也就是收音機(jī)便于攜帶，這就使得在任何地點(diǎn)接收廣播信息成為可能。

新聞是非常重視時(shí)效性的。相對(duì)于報(bào)紙，廣播在信息的傳播速度上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；即便是相對(duì)于電視、互聯(lián)網(wǎng)，廣播也迅捷很多，一部電話、一位現(xiàn)場(chǎng)記者就可以實(shí)現(xiàn)新聞事件的同步傳播，而省略了其他傳媒的前期制作（編排）過(guò)程。

3、廣播的互動(dòng)性決定了其比較優(yōu)勢(shì)

無(wú)論報(bào)紙的讀者來(lái)稿也好，電視的新聞熱線也罷，還是網(wǎng)站上紛繁蕪雜的論壇，實(shí)際上都在力求同受眾進(jìn)行互動(dòng)，而這一點(diǎn)廣播可以輕松實(shí)現(xiàn)。從近年來(lái)各地電臺(tái)紛紛開(kāi)辦的市長(zhǎng)熱線、行風(fēng)熱線，再到綜藝、音樂(lè)、談心、信息服務(wù)類節(jié)目的熱線來(lái)看，廣大受眾完全可以借助電話發(fā)表自己的見(jiàn)解、獲得所需要的信息，實(shí)現(xiàn)最大程度上的互動(dòng)。正因?yàn)槿绱烁鞯仉娕_(tái)熱線不斷，受眾叫好聲不絕于耳。

4、廣播的性價(jià)比與比較優(yōu)勢(shì)

同報(bào)紙、電視、網(wǎng)站相比，廣播的制作、傳送成本最為低廉，這就決定了選擇廣播媒體發(fā)布信息的費(fèi)用也相對(duì)低于其他媒體，而與此相對(duì)的是受眾范圍的最大化。因此對(duì)于眾多商家而言，廣播是性價(jià)比最高的傳媒之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電臺(tái)的廣告創(chuàng)收應(yīng)當(dāng)在同級(jí)電視臺(tái)的1/6到1/4之間，而事實(shí)上多數(shù)電臺(tái)的廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一水平，這也從一個(gè)方面說(shuō)明了商家對(duì)廣播傳媒的重視程度，側(cè)面說(shuō)明了廣播的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

三、廣播的發(fā)展趨勢(shì)決定了其比較優(yōu)勢(shì)

1、專業(yè)化頻率細(xì)化了收聽(tīng)群體，孕育了巨大商機(jī)

近年來(lái)，越來(lái)越多的廣播電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了頻率專業(yè)化，除傳統(tǒng)的新聞綜合頻率外，交通、生活、文藝、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、少兒、婦女、教育等頻率的專業(yè)廣播方興未艾。廣播頻率的專業(yè)化第一個(gè)作用就是使節(jié)目指向性更強(qiáng)，細(xì)化了聽(tīng)眾群體。對(duì)于商家而言，這樣的受眾定位讓商業(yè)訴求更加明確，因而開(kāi)拓了更大的商業(yè)市場(chǎng)，商企與廣播媒體的聯(lián)系也就更加密切了。

2、廣播的特性適應(yīng)了越來(lái)越快的生活節(jié)奏

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越大的生活壓力，決定了精英受眾的生活節(jié)奏只能是越來(lái)越快。據(jù)統(tǒng)計(jì)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，社會(huì)中堅(jiān)力量在交通工具上消耗的時(shí)間越來(lái)越多，其余時(shí)間幾乎也被各項(xiàng)工作一一分割。因此在他們的生活當(dāng)中，獲取信息的主要渠道分別是互聯(lián)網(wǎng)以及廣播，而在交通工具上獲取信息無(wú)疑將是廣播一統(tǒng)天下。這也就說(shuō)明廣播的傳播、收聽(tīng)方式符合了現(xiàn)代生活節(jié)奏，為廣播進(jìn)一步發(fā)展預(yù)留了廣闊的空間。

盡管報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體也都同樣具有各自不同的比較優(yōu)勢(shì)（在此無(wú)需一一贅述），但綜合以上論述，我們可以相信：廣播媒體必然會(huì)由于其無(wú)可取代的比較優(yōu)勢(shì)而再次崛起。

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