從“馬航事件”的微博報(bào)道馬航事件看新媒體傳播中的第三人效果研究

2014年3月8日凌晨，馬來(lái)西亞航空公司一架航班為MH370的波音777-200客機(jī)從吉隆坡飛往北京，計(jì)劃于6:30分抵達(dá)北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，然而卻在凌晨1:20分時(shí)失去聯(lián)系。經(jīng)過(guò)多國(guó)近半個(gè)月的搜尋調(diào)查，在3月24日這一天，馬來(lái)西亞總理納吉布在吉隆坡宣布，馬航失聯(lián)航班MH370在南印度洋墜毀，機(jī)上無(wú)一人生還。其中，中國(guó)大陸乘客多達(dá)152人。在信息全球化和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，突發(fā)、特大事件都會(huì)在第一時(shí)間受到全世界的關(guān)注。

近年來(lái)，戴維森的“第三人效果假說(shuō)”近年來(lái)普遍一度躍身受到學(xué)術(shù)界的熱門(mén)關(guān)注，假設(shè)提出之后相關(guān)國(guó)外相關(guān)的大量研究在國(guó)外開(kāi)展了30多年而且學(xué)者的大量研究都證實(shí)了第三人效果的普遍存在，特別是在某些特定的議題上該假設(shè)的影響尤為明顯。目前可是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)此假說(shuō)的研究幾乎處于起步階段，禹衛(wèi)華認(rèn)為無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新媒體下，“第三人效果假說(shuō)”確實(shí)存在。鄭素俠贊成前者的觀點(diǎn)，還認(rèn)為“第三人效果”與認(rèn)知偏差和社會(huì)距離呈現(xiàn)正相關(guān)?；谏鲜鲆约邦~外的研究成果，筆者從馬航事件在微博中報(bào)道的視角切入，研究第三人效果在新興自媒體傳播中的相關(guān)因素、認(rèn)知偏差及后續(xù)行為，并在最后提出一些創(chuàng)新意見(jiàn)。

早期與第三人效果有關(guān)的研究多數(shù)立足于傳統(tǒng)媒體，研究的對(duì)象多為暴力、色情以及其它負(fù)面信息對(duì)人們心理機(jī)制產(chǎn)生的影響。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新興且強(qiáng)大的傳播新媒介，對(duì)人們的日常生活和學(xué)習(xí)工作都帶來(lái)了史無(wú)前例的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性、改變了傳播角色方式、補(bǔ)足了以往反饋緩慢的弊端。在這些基礎(chǔ)上來(lái)研究“第三人效果理論”，或許會(huì)帶來(lái)一些新的視角。

在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，公民媒體與主流媒體的聲音首次能并駕齊驅(qū)，它在某種程度上減弱了主流媒體的絕對(duì)勢(shì)力。人們不再接受被統(tǒng)一的一個(gè)聲音告知，每個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷與決策。本文的研究目的就在于在這樣一個(gè)自媒體上研究第三人效果所帶來(lái)的影響，筆者特此選定了自媒體中的新浪微博，研究主流媒體在這個(gè)平臺(tái)上連續(xù)一段時(shí)間報(bào)道馬航事件后，人們的第三人效果的體現(xiàn)與影響。

一、理論的起源

1983年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維森在發(fā)表于《公眾輿論季刊》上發(fā)表的《大眾傳播中的第三人效果》一文中首次提出了“第三人效果假說(shuō)”，開(kāi)啟了該理論研究的序幕。他通過(guò)從生活、戰(zhàn)時(shí)的某些經(jīng)歷中，得出論證后將其現(xiàn)象定義為此，即人們過(guò)分高估了大眾傳媒對(duì)他人態(tài)度和行為的負(fù)面影響，而這種感知的錯(cuò)覺(jué)又會(huì)使得人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)回應(yīng)的一種現(xiàn)象。他認(rèn)為第三人效果有兩層含義：，一是在認(rèn)知層面上，人們對(duì)自己設(shè)想中的受眾的態(tài)度和行為的評(píng)估；二是在行為層面上，人們根據(jù)這一設(shè)想而采取的實(shí)際行動(dòng)。1。[1]也就是說(shuō)，當(dāng)人們接受到來(lái)自大眾傳媒的信息時(shí)，會(huì)自覺(jué)高估自身對(duì)信息的免疫程度、低估他人對(duì)信息的免疫程度，；一旦人們形成了這樣的認(rèn)知偏差后，會(huì)出于各種各樣的因素考慮做出特定的后續(xù)行為作為內(nèi)心認(rèn)知的外向表現(xiàn)。

二、認(rèn)知偏差與后續(xù)行為的關(guān)系

戴維森受哥倫比亞學(xué)派的影響，他所關(guān)注的方向主要為個(gè)人行為的社會(huì)特征對(duì)傳播效果的影響。他認(rèn)為，人們的個(gè)人行為并不完全是行為除了受到傳媒所傳遞的信息的直接影響之外，還有在此過(guò)程中也受到感知、評(píng)估及經(jīng)驗(yàn)的影響。所以在筆者看來(lái)，研究其背后的心理機(jī)制以及影響這些機(jī)制變化的因素變得十分有意義。在學(xué)術(shù)界對(duì)此已有較為成熟的成果，臺(tái)灣學(xué)者胡幼偉把“第三人效果”的影響因素歸納為：受眾對(duì)信息來(lái)源特征的認(rèn)知、受眾對(duì)信息內(nèi)容特性的認(rèn)知、受眾特質(zhì)的變項(xiàng)對(duì)“第三者”的界定以及個(gè)人傳播行為和文化因素。2

 筆者在這個(gè)基礎(chǔ)上把這些影響因素進(jìn)行了補(bǔ)充與拓展為以下幾點(diǎn)：（1）個(gè)人特質(zhì)。其中包括個(gè)人情況、受教育程度和知識(shí)水平；（2）傳播的信息與內(nèi)容。包括內(nèi)容屬性、內(nèi)容可信度和信息顯著性；（3）社會(huì)距離。包含地理距離和心理距離的影響。

“第三人效果”背后的心理機(jī)制，是認(rèn)知偏差及其所引起的行為上的變化。對(duì)媒介效果的過(guò)高估計(jì)，使人們傾向于對(duì)各種各樣的傳播活動(dòng)加以限制；“第一人效果”（對(duì)自己的影響）與“第三人效果”（對(duì)他人的影響）之間的差值越大，這種動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。3近年來(lái)，學(xué)術(shù)界逐步把第三人效果的研究方向從認(rèn)知層面轉(zhuǎn)移到認(rèn)知后的行為層面上?！暗谌说暮罄m(xù)行為”顧名思義就是人們根據(jù)媒體產(chǎn)生的影響的感知而采取的實(shí)際行動(dòng)，也可稱(chēng)之為“設(shè)想的影響造成的實(shí)際影響”。從以上可以看出，認(rèn)知偏差與后續(xù)行為兩者之間存在因果聯(lián)系。當(dāng)弄清楚為何人們會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知偏差后，研究其后續(xù)行為勢(shì)在必行。

三、理論在案例中的體現(xiàn)與變化

    早期與第三人效果有關(guān)的研究多數(shù)立足于傳統(tǒng)媒體中，研究的對(duì)象多為暴力、色情以及負(fù)面信息內(nèi)容對(duì)人們心理機(jī)制產(chǎn)生的影響。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新興且強(qiáng)大的傳播新媒介，對(duì)人們的日常生活和學(xué)習(xí)工作都帶來(lái)了史無(wú)前例的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性、改變了傳播角色方式、補(bǔ)足了以往反饋緩慢的弊端。在這些基礎(chǔ)上來(lái)研究“第三人效果理論”，或許會(huì)帶來(lái)一些新的視角。

在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，公民媒體與主流媒體的聲音首次能并駕齊驅(qū)，它在某種程度上減弱了主流媒體的絕對(duì)勢(shì)力。人們不再接受被統(tǒng)一的一個(gè)聲音告知，每個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷與決策。本文的研究目的就在于在這樣一個(gè)自媒體上研究第三人效果所帶來(lái)的影響，筆者特此選定了自媒體中的新浪微博，研究主流媒體在這個(gè)平臺(tái)上連續(xù)一段時(shí)間報(bào)道馬航事件后，人們的第三人效果的體現(xiàn)與影響。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布過(guò)一則數(shù)據(jù)：在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，19歲以上的微博用戶(hù)占到了88.81%。微博用戶(hù)收入集中在2000~10000元，占比為78.83%，其中月收入3001~4000元的用戶(hù)最多，占18.3%，微博用戶(hù)整體平均月收入為4710.17元。由此我們可以看出，微博用戶(hù)大多數(shù)為青年人群，這也決定了此次研究對(duì)象的人選。

馬航MH370失聯(lián)客機(jī)備受全球特別是國(guó)內(nèi)的關(guān)注是因?yàn)檫@次的航空失事事件堪稱(chēng)史前絕無(wú)僅有。事件的大致順序如下，第一，一架裝載滿(mǎn)汽油飛往目的地的客機(jī)在起飛一小時(shí)后失去聯(lián)系，馬方并沒(méi)有在第一時(shí)間報(bào)道情況，而是到了早晨才公布了信息；第二，馬方公布失聯(lián)海域后，多國(guó)參與并派搜救隊(duì)伍在此片海域進(jìn)行了十幾天的搜尋，在一無(wú)所獲且多種猜測(cè)出現(xiàn)的時(shí)候，馬方又突然宣布機(jī)組人員存在重大嫌疑；第三，馬方迂回、掩蓋的態(tài)度受到國(guó)際的一致譴責(zé)，并在24日突然宣布飛機(jī)墜毀于遠(yuǎn)在澳大利亞旁的南印度洋海域，與此同時(shí)并沒(méi)有提供充足的證據(jù)，只表明是多方專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)果；第四，到目前為止仍舊沒(méi)有找尋到關(guān)于飛機(jī)的任何殘骸和黑匣子。不難看出，此次事件備受關(guān)注的原因在于，事件的突發(fā)性與災(zāi)難性、事件的模糊性以及馬方政府掩蓋事實(shí)，拖延搜救的行為等等。

大眾媒體在報(bào)道這個(gè)事件的時(shí)候，受眾接收受到傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的馬航MH370客機(jī)失聯(lián)事件的相關(guān)信息后，一般只能與身邊的親朋好友進(jìn)行交流或者進(jìn)行自我思考。但是在微博上報(bào)道之后，效果大大超過(guò)了則傳播效果迥異于前者。主流媒體在自己的官方微博上進(jìn)行報(bào)道后，許多人都能在第一時(shí)間獲取到資訊，并且通過(guò)自身的微博賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)表感想，信息就如同病毒一樣迅速傳播開(kāi)來(lái)。

微博賬號(hào)大致分為三類(lèi)：官方認(rèn)證媒體、大V明星名人、一般個(gè)人用戶(hù)。前兩類(lèi)個(gè)賬號(hào)粉絲關(guān)注的人群數(shù)量龐大，換句話說(shuō)，前兩類(lèi)依于它的知名度、熱門(mén)度，在發(fā)布消息后能迅速受到大量大眾用戶(hù)的查看、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。在事件之初，官方媒體除了客觀真實(shí)的發(fā)布相關(guān)新聞同時(shí)也采用了中國(guó)式煽情溫暖的傳播方式。當(dāng)馬方突然宣布飛機(jī)已經(jīng)墜入南印度洋且無(wú)一人生還的消息之后，一些名人也在微博上發(fā)表了自己的想法。比如，國(guó)內(nèi)知名演員陳坤在消息宣布次日立馬發(fā)表了一條對(duì)馬來(lái)西亞政府和航空公司不滿(mǎn)與憤慨的微博，并且聲稱(chēng)抵制其一切的商業(yè)品和旅游。此條微博發(fā)出至今，的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)70825條，、點(diǎn)贊人數(shù)更是多達(dá)125523個(gè)。歌手韓紅也在微博中質(zhì)疑：“連說(shuō)出真相的勇氣都沒(méi)有的國(guó)家，你能發(fā)展成什么樣？永遠(yuǎn)不去馬來(lái)西亞！逝者安息?！边B李娜、孫儷、楊瀾、黃曉明、馬伊琍、章子怡、汪峰等眾多公眾人物也明確表示應(yīng)該追查追究真相，并永不乘坐馬馬來(lái)西亞航空航，永遠(yuǎn)拒絕去馬來(lái)西亞等。

不僅僅如此，絕大多數(shù)的普通微博用戶(hù)也加入這個(gè)隊(duì)伍之中。據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，當(dāng)24日馬來(lái)西亞總理納吉布召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布客機(jī)墜毀后，77.4%的國(guó)人表明會(huì)放棄去馬來(lái)西亞旅游，僅有18.6%的國(guó)人不會(huì)放棄去馬來(lái)西亞旅游，4.0%的人表示說(shuō)不清。再回到現(xiàn)實(shí)中，報(bào)名參加馬來(lái)西亞旅游的人數(shù)幾乎為零，完全組不成赴馬旅游團(tuán)；甚至一些已經(jīng)訂好前往馬來(lái)西亞旅游的乘客，因?yàn)檫@個(gè)突發(fā)事件取消了此次行程，不惜進(jìn)行了退紛紛退機(jī)票（特別是馬來(lái)西亞航空公司的機(jī)票）、退酒店的行為。

這樣一次全民微博的轉(zhuǎn)發(fā)和抵制行為是否已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單的個(gè)人行為，繼而演變成一種社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的民族主義的集成行為呢？不同的受眾不約而同地做出了某種一致行為是值得思考的。在事件發(fā)酵的作用下，人們基于各個(gè)方面的考慮與判斷形成了自己的一套認(rèn)知基礎(chǔ)基模，最終上升到行為層面，即付諸行動(dòng)。一開(kāi)始，人們的認(rèn)知形成屬于獨(dú)立的階段。當(dāng)人們接觸了媒介所提供的信息之后，根據(jù)自己的知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解這個(gè)事件。當(dāng)然不可否認(rèn)的是媒介確實(shí)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生了外在傳播的影響，但是真正影響個(gè)人的還是歸因于自己。再來(lái)，一旦人們形成了自己的認(rèn)知基模，會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知做出行為決策。由于證實(shí)了第三人效果的存在，一方面人們會(huì)分析媒介傳播的信息對(duì)自己的影響，另一方面也會(huì)分析對(duì)他人的影響。綜合上述，最后人們會(huì)產(chǎn)生一種特定的行為，或者說(shuō)是一種行為選擇。甚至是從個(gè)人行為演變成為大規(guī)模的社會(huì)行為。

四、理論在案例中的延伸與作用

從馬航事件在微博上報(bào)道及人們對(duì)此事的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和抵制行為中，筆者發(fā)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、自由的特點(diǎn)，個(gè)人尤其是言論尤其是一些意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)表完意見(jiàn)后很可能會(huì)在宏觀上與他人默契地產(chǎn)生某種一致的輿論甚至起到產(chǎn)生左右輿論變化發(fā)展的作用，從而引發(fā)整個(gè)從而影響其他人社會(huì)對(duì)這一事件的某種看法。上文曾提及到當(dāng)這件事在人們心里產(chǎn)生了認(rèn)知后，人們會(huì)根據(jù)對(duì)其他人的預(yù)期或多或少地調(diào)整自己的態(tài)度，通常會(huì)依據(jù)這個(gè)認(rèn)知做出特定的行為選擇。

綜終上所述，這樣的后續(xù)行為是社會(huì)輿論形成的主要推動(dòng)力，這個(gè)也可以被看作是第三人效果在社會(huì)中的作用機(jī)制和社會(huì)輿論受到影響的過(guò)程。所以不難看出，輿論的形成是社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。

此外，從個(gè)人認(rèn)知到個(gè)人行為再演變到后來(lái)的社會(huì)集合行為的全過(guò)程從某種角度來(lái)說(shuō)充分體現(xiàn)了“沉默的螺旋”這一假說(shuō)。而這個(gè)“沉默的螺旋”并不完全來(lái)源于由媒介傳播所帶來(lái)的認(rèn)知壓力與趨同心理，在馬航這個(gè)事件上筆者更是嗅到了民族主義的氣味。馬方政府掩蓋、模糊事實(shí)的態(tài)度和前后自相矛盾的言論無(wú)一不激起國(guó)人對(duì)其的憤怒，認(rèn)為馬方這樣的行為是對(duì)包括152名中國(guó)乘客在內(nèi)的所有機(jī)上生命的不尊重。中國(guó)從來(lái)都是強(qiáng)調(diào)以集體主義文化為導(dǎo)向的社會(huì)共同體，比起個(gè)人自由主義文化下的西方可能更愿意與他人持有共同的態(tài)度并且迎合中國(guó)本來(lái)的社會(huì)規(guī)范。

所以，通過(guò)馬航事件我們可以看出，第三人效果是一種廣泛存在且強(qiáng)大的認(rèn)知偏差。無(wú)論是由意見(jiàn)領(lǐng)袖還是沉默螺旋所引發(fā)的民族主義輿論和行為，其背后的根源都在于人們產(chǎn)生了第三人效果后所帶來(lái)的影響與結(jié)果。

五、未來(lái)的研究方向

第一，專(zhuān)業(yè)化與非專(zhuān)業(yè)化。第一、專(zhuān)業(yè)化與非專(zhuān)業(yè)化。在自媒體中，不僅是主流媒體能夠進(jìn)行傳播，我們每個(gè)人都有權(quán)利在這個(gè)媒介上說(shuō)出自己的心聲和尋求共鳴。在這樣一個(gè)傳者與受者模糊化的新環(huán)境下，如何平衡好把關(guān)與自由的關(guān)系變得極為必要。主流媒體既要及時(shí)傳達(dá)突發(fā)、危機(jī)信息，履行好“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理一切問(wèn)題以防止造成不必要的社會(huì)混亂（比如反日貨、打砸日系汽車(chē)、毆打日系汽車(chē)車(chē)主等行為）。那么在涉及到跨國(guó)問(wèn)題、甚至是民族主義問(wèn)題時(shí)，主流媒體又該怎么處理這些復(fù)雜主流媒體又該如何處理這些的問(wèn)題呢？

第二，感性化與理性化。第二、感性化與理性化。在微博報(bào)道馬航事件的整個(gè)過(guò)程中，中國(guó)主流媒體在對(duì)待馬航事件上運(yùn)用煽情化性報(bào)道與受眾接受到信息后所產(chǎn)生的“第三人效果”的反應(yīng)，這兩者之間到底存在著多大的關(guān)系？這是否在一定程度上促發(fā)了大規(guī)模的第三人效果的產(chǎn)生而變成社會(huì)集合行為？從這些問(wèn)題延伸出去，是否能運(yùn)用這一假說(shuō)來(lái)調(diào)節(jié)往后各國(guó)之間的關(guān)系、人們的認(rèn)知與行為？ 筆者選定這一案例就是要以小見(jiàn)大，希望此次的研究在今后出現(xiàn)類(lèi)似的狀況下能在可控的范圍內(nèi)得到最好的解決。

注釋

1Davison, W.P., The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly [J],1983(47):,1-15 

2胡幼偉. 傳播訊息的第三者效果[M]. 五南圖書(shū)出版公司,1998:：29-55

3Rojas, H., Shah, D.V., &Faber, R.J., For the good of others: Censorship and the third-person effect [J]. (1996). For the good of others: Censorship and the third-person effectInternational Journal of Public Opinion Research,1996(8):, 163-186.

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