巧用二維碼,打贏圖書營銷戰(zhàn)
二維碼進(jìn)軍出版業(yè)已經(jīng)成為事實(shí),但如何通過這一黑白方格,玩轉(zhuǎn)圖書營銷依然是行業(yè)人思考的話題。二維碼的其中一項(xiàng)優(yōu)勢便是O2O對接拓展銷售渠道。O2O即OnlineToOffline,即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。而二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O的重要入口之一,可以搭建線上與線下的橋梁,還可以通過其進(jìn)行移動(dòng)支付。目前,有的圖書二維碼實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的功能,有的二維碼則實(shí)現(xiàn)銷售功能,即指向網(wǎng)絡(luò)書店的購買鏈接,完成消費(fèi)者的購買需求。曾經(jīng)叫好不叫座,如今又如火如荼的二維碼市場對于出版行業(yè)來說到底有著怎樣的魔力?值得肯定的是,二維碼的營銷推動(dòng)力功不可沒,以往的圖書營銷信息,都需要通過媒體和社會(huì)化營銷等復(fù)雜的渠道,經(jīng)過很長時(shí)間才能傳播出去,傳播過程中還會(huì)出現(xiàn)信息層層遞減的情況,現(xiàn)在把活動(dòng)的宣傳信息做成了二維碼,放在書腰醒目位置,就能隨著圖書本身的鋪貨推廣出去。這些圖書運(yùn)用二維碼進(jìn)行營銷,都有什么樣的過人之處呢?筆者認(rèn)為圖書二維碼營銷有三點(diǎn)重要的優(yōu)勢:
數(shù)字化閱讀的新體驗(yàn)
傳統(tǒng)的圖書營銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳,單一的書訊信息和樣章試讀已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代下讀者多元化的需求。而營銷的總體形式以線下推廣為主,具體方式無非是新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、新書評論、圖書廣告等,銷售手段陳舊,效果事倍功半。二維碼的營銷能讓讀者感受一種全新的閱讀體驗(yàn)。這得益于科技的快速發(fā)展,單一的靜態(tài)閱讀模式,已經(jīng)不能滿足習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的人們的閱讀方式。而二維碼可以提供這樣的方式,只要用手機(jī)將印在圖書上的二維碼通過軟件拍攝識讀,就可以讓讀者的手機(jī)瞬間接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),獲得豐富多彩的視頻內(nèi)容和互動(dòng)問答,這是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書所不能給予讀者的閱讀體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式閱讀模式可以應(yīng)用于流程式教學(xué)、詞條的百科全書擴(kuò)展查詢、生動(dòng)的場景演示、及時(shí)趣味問答和討論等題材的出版物,由此可以增強(qiáng)讀者和讀者以及讀者和作者之間的互動(dòng),為現(xiàn)有出版社網(wǎng)站提供了很好的讀者閱讀行為研究手段和問卷調(diào)查工具,為出版社精準(zhǔn)地發(fā)行圖書提供相關(guān)調(diào)研依據(jù)。
二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號信息的新一代條碼技術(shù),它可以承載圖片、聲音、文字等各項(xiàng)信息,充分的把復(fù)雜的內(nèi)容通過條碼編輯后展現(xiàn),不僅閱讀方便,同時(shí)更是低碳環(huán)保,同樣也更被年輕一代讀者所接受。在《騎車游北京》一書中,全書使用了多個(gè)二維碼,其涉及視頻、動(dòng)畫、文字、圖片等內(nèi)容,從而使該書具有讀者和作者互動(dòng)、肢體語言視頻說明、景點(diǎn)導(dǎo)游、車型展示等多種功能,實(shí)現(xiàn)了讀者、作者、編者、論壇交互功能。這種二維碼營銷的手段,不僅滿足了讀者對視頻、音頻以及定位導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)讀等深度閱讀的需求,更重要的是激發(fā)讀者購買圖書的興趣。恰恰是這種全新的閱讀體驗(yàn)具有針對性的讀者服務(wù),在紙質(zhì)圖書上對于自行車旅游體驗(yàn)是有局限的,并且需要很多文字進(jìn)行解釋,但是通過二維碼可以直觀表現(xiàn)出來,深切地感受自行車旅游的快樂。
紙書互動(dòng)的新模式
在電子書異軍突起的年代里,如何讓傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營銷再創(chuàng)佳績,一直是困擾眾多出版人的問題。在紙質(zhì)書和電子書過度中,有些讀者鐘情紙質(zhì)圖書的安靜和書卷,有些讀者習(xí)慣數(shù)字閱讀的方便和迅捷。二維碼的出現(xiàn),恰恰成為兩者之前的橋梁。二維碼可以提供一種“紙數(shù)互動(dòng)”模式,“紙書互動(dòng)”立足于紙質(zhì)書提供的內(nèi)容,同時(shí)通過二維碼。實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的功能。紙書上的二維碼不僅干擾喜歡閱讀文字的讀者,還能給喜愛數(shù)字閱讀的讀者在文字之外,有更多的閱讀選擇。由于二維碼容易制作,持久耐用,尺寸不受印刷像素的影響,形狀和尺寸大小、比例可調(diào),在圖書的封面、封底或者內(nèi)文印上二維碼的整個(gè)過程幾乎都可以是免費(fèi)的。因此,不少出版社瞄準(zhǔn)這個(gè)大空間,嘗試著在圖書營銷中有所突破,方便讀者更能享受互動(dòng)的閱讀。
在養(yǎng)生圖書市場上,《祛病調(diào)養(yǎng)話健康》或許不是最搶眼的同類圖書,但是它卻是二維碼營銷的經(jīng)典之作?!鹅畈≌{(diào)養(yǎng)話健康》一書中,編輯分別在封面和內(nèi)文使用了5個(gè)二維碼。二維碼分別鏈接了作者自建的健康養(yǎng)生網(wǎng)站,作者在電視臺錄制的養(yǎng)生講座視頻。通過二維碼的使用,拉近了讀者與作者的距離,讓讀者親身感受作者講座時(shí)語言的魅力,變單一的平面閱讀為更豐富的多媒體閱讀。這種利用二維碼連接作者自建的健康養(yǎng)生網(wǎng)站和養(yǎng)生講座視頻的杰作,不僅實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),更是給讀者帶來額外的驚喜,進(jìn)一步體會(huì)讀者的寫作意圖。這種互動(dòng)式的營銷手段,與傳統(tǒng)的圖書有著天壤之別。在傳統(tǒng)的圖書營銷中,更多是把我們出版的資訊一籠統(tǒng)告訴我們的目標(biāo)讀者,希望他們?nèi)ベ徺I,換句話說就是我講你聽這樣的一種傳播模式。這種促進(jìn)式的圖書營銷,往往還通過書評、連載、簽售等方式營銷,而二維碼的圖書營銷確實(shí)一種新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)。利用二維碼的優(yōu)勢,圖書實(shí)現(xiàn)作者、編輯和讀者的三方互動(dòng)式,這樣的新媒體營銷手段,更容易打動(dòng)讀者的內(nèi)心,讓讀者通過電子設(shè)備了解圖書的內(nèi)容,而不是原有的口碑式營銷。二維碼的營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于,出版社能在傳播內(nèi)容上,更好地去拔出令人感動(dòng)的點(diǎn),通過更多的傳播方式來進(jìn)行呈現(xiàn),比如說像現(xiàn)在逐漸為大家較多采用的視頻營銷,其實(shí)就有這樣的一些因素和特征在里面,通過拍攝微電影,或者說通過一段帶有故事性的視頻,更多地去打動(dòng)讀者,讓他去了解這個(gè)書本身的內(nèi)涵,進(jìn)而產(chǎn)生購買,那么或許反映的就是這樣的一種趨勢變化。
傳統(tǒng)圖書營銷的二次革命
二維碼的應(yīng)用將成為一個(gè)新的圖書銷售渠道,這個(gè)新渠道到達(dá)能力之強(qiáng)、建設(shè)成本之低、便利程度之高,令單純的線上購物望塵莫及。有業(yè)內(nèi)人士稱,二維碼將是傳統(tǒng)圖書搭上數(shù)字出版高速列車的一個(gè)快速渠道,二維碼的使用,能讓讀者從書中進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),帶來全方位的閱讀體驗(yàn),同時(shí),二維碼還能為讀者帶來線下購買的便利。與傳統(tǒng)圖書營銷相比,利用新媒體進(jìn)行圖書營銷的方式,早已是五花八門,但是這些手段帶來的效果大多只存在于層面。而二維碼有望成為圖書營銷的新鑰匙,是否能為出版社營銷帶來新氣象,還有待市場考驗(yàn)。事實(shí)已經(jīng)證明,手機(jī)已經(jīng)成為很多人習(xí)慣的閱讀移動(dòng)終端。但手機(jī)上網(wǎng)時(shí)WAP網(wǎng)址的輸入比較麻煩,而二維碼恰好是一個(gè)方便快捷的上網(wǎng)入口,它為傳統(tǒng)出版提供了這么一把鑰匙,它打開了讀者由紙質(zhì)閱讀向網(wǎng)絡(luò)閱讀的大門。同時(shí),二維碼改變了以往隨書附帶光盤擴(kuò)展圖書內(nèi)容和形式的方式,既為讀者保留了傳統(tǒng)閱讀的樂趣,也滿足了隨時(shí)隨地便捷的閱讀需求。
《絕地撒哈拉》是我國戶外探險(xiǎn)界坐標(biāo)性人物、著名探險(xiǎn)家金飛豹先生的著作,同時(shí)也是北京湛廬文化傳播有限公司(簡稱“湛廬文化”)的二維碼營銷得意之作。自2012年,湛廬文化進(jìn)行二維碼營銷嘗試之后,他們就在每本書的封底加上了二維碼,很多是指向國外作者的TED演講視頻,為讀者在書店翻閱時(shí)提供購書參考,同時(shí)為買了書的讀者提供增值服務(wù)。通常湛廬文化同時(shí)也會(huì)在微博上和各種活動(dòng)現(xiàn)場的PPT或易拉寶上分享單本圖書的二維碼。這時(shí)二維碼就指向了網(wǎng)絡(luò)書店的購買鏈接,第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。這樣的二維碼推廣對網(wǎng)絡(luò)書店也是絕好的流量導(dǎo)入,也是湛廬文化看重的營銷資源。所以對于圖書營銷的二維碼應(yīng)用,技術(shù)不是最重要的瓶頸,對這個(gè)新營銷工具的戰(zhàn)略認(rèn)識以及如何把二維碼和現(xiàn)有圖書營銷手段、素材相結(jié)合,這才是關(guān)鍵。在未來的圖書營銷中,二維碼營銷的空間依然巨大,相信會(huì)有越來越多的出版社將二維碼使用到圖書中。
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