造成明星代言虛假廣告行為的原因

我國現行的法律法規(guī)針對明星代言虛假廣告沒有提供有效的法律指引。相關法律只是對廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、社會團體和其他組織的責任和義務有所涉及。如《廣告法》的第2條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法?！薄断M者權益保護法》第19條規(guī)定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！弊鳛樘摷購V告的宣傳者、推銷者，法律的真空狀態(tài)導致他們根本不受任何法律的制裁和懲罰，從而，使明星代言人更加肆意地代言虛假廣告?！懂a品質量法》第4條規(guī)定了生產者、銷售者承擔產品質量責任；《刑法》第222條規(guī)定了廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的刑事責任。但上述法律對明星等廣告代言人的法律地位及法律責任并無明確規(guī)定，其他行政法規(guī)和地方性法規(guī)也均無規(guī)定。雖然2009年新修改的《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”規(guī)定了明星等廣告代言人在虛假廣告中推薦不符合食品安全標準的食品給消費者造成損害的，要與食品生產經營者承擔連帶責任，但對食品之外的其他商品或者服務的明星代言責任仍無具體規(guī)定，且對與食品生產經營者承擔連帶責任的具體方式和程序均無詳細規(guī)定。由此可見明星代言虛假廣告的相關法律還不健全，應給予完善，具體的法規(guī)制度明細應當有合理的補充，明星代言人應承擔相應的法律責任，只有從源頭上阻止虛假廣告的代言的產生，才能更好地消除虛假廣告產生的危害，維護正常的市場經濟秩序。

（二）個別媒體和監(jiān)管部門社會責任感缺失

目前我國新聞媒體的收入來源主要是依靠廣告，正是這種單一的盈利模式，導致有些媒體單位，只注重眼前利益，不考慮長遠利益，喪失社會責任感，不顧廣告的真?zhèn)危活櫳鐣绊?，隨意降低廣告的審查標準，使得虛假廣告鋪天蓋地，更有甚者，有些已經曝光了的明星代言的虛假廣告還在肆無忌憚的播放。有關部門沒有及時的做出處理，制止這種行為，在監(jiān)管方面比較松懈，導致虛假廣告的泛濫。對于廣告監(jiān)管部門，專家指出，一是有法不依，實際執(zhí)行過程中，存在著部分監(jiān)管人員利用手中的職權，獲取不當利益的現象；二是，制度不完善，制定于1994年的《中華人民共和國廣告法》已遠遠不適應當前的形式亟需修改。明星代言了虛假的廣告，媒體和監(jiān)管部門往往是被大眾忽視的責任人，其實，這種現象的出現，與他們有很大的關系，大眾媒體應該是為受眾提供正面影響力的新聞媒體，不應該只顧自身的利益，而不考慮對社會的影響。而對監(jiān)管部門來說，監(jiān)管人員審查不嚴，監(jiān)管松懈，社會責任感缺失，也是一個不能被忽視的原因。

（三）明星代言廣告所得收益與所承擔風險不成比例

明星為產品做代言少則十萬，多則上百萬，明星代言虛假廣告不僅能夠名利雙收，沒有風險只有豐厚收益，名人們何樂而不為？明星們?yōu)楫a品做代言，其實就是給所代言的產品做擔保，表明此商品經明星的使用或鑒定后具有廣告內容中所說的效果。道德勸諭的力量無法制止明星虛假廣告的一再出現，是因為明星們與廣告商結成了利益集團。明星們的誠信觀出現集體滑坡。到目前為止，在因虛假廣告產生糾紛時，追究法律責任時極少指向明星本人。另外，即使該虛假廣告產生的不良影響使得某些明星遭到譴責，但由于“不怕有人罵，就怕沒人理” 的想法作祟，使得某些明星把做虛假廣告招致的負面社會評價作為一種特殊的炒作方式而顯得不以為然。對于明星的這種不負責的現象，沒有引起社會大眾的重視，使得這種現象泛濫。明星也沒有注重這方面的影響，見利忘義，不顧后果。

針對這些不負責任的明星，我國法律存在嚴重的漏洞。我國現行的《廣告法》第三十八條規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。上述針對明星代言虛假廣告的規(guī)定，基本上對明星而言沒有太大的法律壓力，明星代言虛假廣告只是道德上的譴責，在實際的操作中，道德譴責是行不通的，這些負面的影響在大眾的心目中往往是過眼云煙，大眾很快就會忘記。而明星也就不以為然的繼續(xù)他們的惡劣行徑。這就造成了明星代言虛假廣告這種情況的循環(huán)往復的出現，而不能及時的遏制的局面。

（四）消費者自身的消費觀念存在問題

消費者的消費觀念不成熟、不科學。經濟利益的驅動是假冒偽劣商品和虛假廣告泛濫的直接動因。一些經營者為做富貴夢，不擇手段制假；一些媒體為利益所誘，不分良莠真假，給錢就加以炒作；而一些明星則見錢眼開，對代言廣告的產品質量、真?zhèn)螀s雙目“失明”；一些消費者基于列明星公信力的信任，許多消費者都會把明星使用的產品，作為自己選擇產品的重要依據。各類影視明星等公眾人物以消費者形象出現，就更容易混淆視聽，更具欺騙性。消費者由于缺少鑒別力和對明星的盲目崇拜，往往被明星忽悠，不知不覺上當受騙，甚至誤了身家性命。

消費者的維權意識不強，很多消費者購買到假冒偽劣的產品時，他們總是自認倒霉，不找商家理論，不通過法律手段維護自己的權益。這就在一定程度上縱容了那些不法的商家。消費者總認為完全是那些不法商家的因素，試問，如果消費者自身都對那些不法行為采取置之不理，放縱他們的行為，那些只為經濟利益的商家就更加變本加厲，以身試法。這就造成了虛假商品、虛假廣告的泛濫。因此，消費者應該增強自身的維權意識，當自身的權益受到侵害時，應采取法律手段維護自身的權益。不給那些不法商家可乘之機。