針對網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播帶來的品牌標(biāo)題效應(yīng)和輿論導(dǎo)向的對策

網(wǎng)絡(luò)熱詞對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響是明顯的。往往網(wǎng)絡(luò)輿情還會蔓延到現(xiàn)實社會中，造成一定的影響。筆者認為，可以針對熱詞創(chuàng)建和傳播的幾種主要方式，因勢利導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，把新聞傳播過程中可能出現(xiàn)的反響方向限制在可控的范圍內(nèi)，從而使新聞規(guī)范化，從而對網(wǎng)絡(luò)輿情能夠進行一定的分析。

1系列的、圍繞同一事件的追蹤報道手法，加上熱詞文本反復(fù)、傳播時段反復(fù)等營銷手法，往往可以通過創(chuàng)造新聞熱詞，來塑造新聞品牌標(biāo)題。

造字、造詞、再到造“體”，網(wǎng)絡(luò)新聞在文本創(chuàng)建上使用模因論效應(yīng)，創(chuàng)建了很多風(fēng)靡一時的熱詞，凡出現(xiàn)這些熱詞文本的標(biāo)題，必定會吸引一定的點擊量。這就創(chuàng)建了建立在這些文本上的品牌標(biāo)題。例如最近大熱的“元芳體”，2012年11月5日“元芳，你怎么看”登上了人民日報。

近十年來，“公開”成為一項基本原則，“回應(yīng)”正由選答題變?yōu)楸卮痤}，“互動”也成為衡量執(zhí)政能力的重要標(biāo)尺。因而“元芳，你怎么看”貼上了“公開”、“回應(yīng)”、“互動”這樣的正向化標(biāo)簽，符合政府改革、親民趨向。

對于這種熱詞文本，新聞編輯者和寫作者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)將這樣的正向化標(biāo)簽文本內(nèi)容與時政事件相聯(lián)系，利用正向化標(biāo)簽，事半功倍，取得這類時政新聞的正面導(dǎo)向效果。

2通過熱詞文本建立的品牌標(biāo)題，會伴隨內(nèi)涵的擴大和縮小。

雖有“淡定哥”“犀利哥”等“×哥”文本在前，但2012“表哥”這個熱詞文本創(chuàng)建過程使用了同音詞雙關(guān)的修辭手法。然后模因論效應(yīng)下“房哥”等詞也在2012年大熱。僅從文本角度分析，漢語詞匯顯然發(fā)揮了我國語法方面的優(yōu)越性，就是詞語的引申義和比喻義超越本義，成為特定狀態(tài)下的主要意義、詞語內(nèi)涵出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移和擴大、縮小的現(xiàn)象，因而此“表哥”非彼“表哥”。

語法和修辭作用下的文本變化，比起創(chuàng)建一個我國大眾完全陌生的新詞來承載意義，顯然更符合漢語語法習(xí)慣。

對于這種利用我國慣用的語法修辭手段達到詞匯意義改變的熱詞，具有較高的吸引力。新聞編輯者應(yīng)當(dāng)敏銳發(fā)現(xiàn)這一點，主動加以利用,使之正向化發(fā)展。

3是否繼續(xù)利用創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)熱詞進行持續(xù)追蹤，是品牌標(biāo)題是否持續(xù)存在的推動力。

“女藥家鑫”這樣的標(biāo)題，使用了文本關(guān)聯(lián)手法，使新舊新聞實現(xiàn)了關(guān)聯(lián)，因而引起了一定的關(guān)注度。然而，暫且不論該標(biāo)題本身存在的缺陷和負向性，僅百度提問中對“女藥家鑫現(xiàn)在怎么樣了” 一問的大量關(guān)注，就能夠看出持續(xù)追蹤和新聞更新是保持品牌標(biāo)題的推動力。

一個事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果及主要人物背景材料，乃至相關(guān)新聞的報道，都是圍繞一個事件創(chuàng)作新聞的通常視角。然而，使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，找到好的新聞事件，創(chuàng)建了具有一定熱度的新聞標(biāo)題后，就應(yīng)當(dāng)持續(xù)運作，否則會迅速失去受眾。

4網(wǎng)絡(luò)熱詞文本創(chuàng)建的品牌標(biāo)題的存在價值，取決于現(xiàn)實社會的價值和意義，如，民生關(guān)注度。

食品安全領(lǐng)域的熱詞“蘇丹紅”、“毒××”出現(xiàn)在標(biāo)題中的情形是經(jīng)久不衰。自此，“毒××”成為具有明顯負向化標(biāo)簽的熱詞，屢屢見諸網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。其中，有的標(biāo)題出現(xiàn)過分利用“毒××”文本的情況。這事實上已經(jīng)超越了正向引導(dǎo)的范圍，起到了引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)謠言的負向作用。

那么，“毒××”這種具有負向標(biāo)簽的熱詞文本，為何能受到許多網(wǎng)絡(luò)文章寫作者的喜愛，反復(fù)地使用呢？因為這樣的文本正是主動利用了現(xiàn)實社會中，民以食為天、普通民眾對食品安全問題的高度關(guān)注而創(chuàng)建的。

因而，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯者在沒有明晰科學(xué)真相之前，不能隨意使用高度關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的具有負向標(biāo)簽的熱詞文本，錯誤引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

5惡性使用詞義范圍擴大的品牌標(biāo)題，必定造成品牌效應(yīng)消失。

“公務(wù)員”、“警察”、“城管”等詞，成為惡性使用詞義范圍擴大的品牌標(biāo)題的重災(zāi)區(qū)。

起始階段，伴隨職務(wù)犯罪等案件的揭露，“公務(wù)員”、“警察”、“城管”等詞伴隨個別案例被貼上了等同“腐敗”等表示強權(quán)等含義的負向標(biāo)簽。

后期，個別網(wǎng)絡(luò)文章寫作者主動利用這些詞義范圍擴大的文本，在標(biāo)題中主動使用這些已經(jīng)被貼上負向標(biāo)簽的熱詞，致使“警察”“公務(wù)員”、“城管”等一般詞匯變得頗具臭名昭著的意味；上文中“女藥家鑫”一詞本質(zhì)上也是這樣，無論事實真相如何，僅僅吸引點擊量。

最終，諸如2012年11月10日人民網(wǎng)《官方回應(yīng)：云南最牛警察七八十套房：未查出違紀違法》一類文章出現(xiàn)；“最美警察”等為負向標(biāo)簽熱詞正名的文章標(biāo)題也開始出現(xiàn)。這類文章對“公務(wù)員”、“警察” 類標(biāo)題文章的負向品牌效應(yīng)提出了質(zhì)疑。這樣，惡意利用“公務(wù)員”類詞的負向標(biāo)簽的現(xiàn)象就逐漸地減少，因為負向品牌效應(yīng)消失了。