生產能力約束對服務企業(yè)質量差異化動機的影響

 產品質量差異化是企業(yè)緩解價格競爭的重要策略，但是我國服務企業(yè)卻缺乏質量差異化的動機。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)很多服務企業(yè)的產品質量趨同化嚴重。2010年“海底撈”曝出其湯底系勾兌而成，隨后又曝出勾兌火鍋湯底在火鍋業(yè)內非常普遍。火鍋湯底相似的制作工藝使產品質量表現(xiàn)出同質化特征。無獨有偶，在其他服務企業(yè)同樣可以發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象：服務企業(yè)數(shù)量眾多，但服務產品種類與服務產品內容差別不夠明顯。
對于影響產品質量差異化的因素，現(xiàn)有研究較少，主要集中分析產品質量差異化與產品創(chuàng)新的關系。但是仇恒喜與范敘春（2009）認為企業(yè)橫向差異化策略的存在增強了企業(yè)的市場力量，使得企業(yè)通過實施縱向差異化戰(zhàn)略以緩和價格競爭而帶來的收益有所減少，從而弱化了企業(yè)在縱向差異產品空間上實施質量差異化戰(zhàn)略的動機。侯曉麗與李耀（2011）從企業(yè)內部因素的角度進一步揭示了質量差異化戰(zhàn)略被弱化的動機。質量成本的存在影響企業(yè)進行產品質量差異化，只有當質量差距的擴大能夠抵消成本的增加時，企業(yè)才會提供高產品質量，大多數(shù)企業(yè)選擇提供低質量產品反而是最優(yōu)的選擇。但是以上研究均未對服務產品出現(xiàn)同質的深層次原因做出相應解釋。
1 生產能力約束與服務企業(yè)的性質
服務業(yè)的特點包括：一是“無形性”，即服務過程不產生有形結果；二是“生產與消費的同步性”，即服務生產和服務消費同時同地發(fā)生，生產完成時服務已經(jīng)提供給了消費者；三是“不可儲存性”，由于必須同步，服務無法儲存，服務業(yè)缺乏庫存能力；四是“不可貿易”，同步和不可儲存的特點，使服務無法在一地生產而在另一地消費；五是所有權不能完全讓渡。商品交易的是商品所有權，服務是人力資本從事經(jīng)濟活動的過程，不存在所有權的交易，服務只是讓渡人力資本使用權。
上述性質使傳統(tǒng)服務業(yè)具有以下經(jīng)濟學意義上的重要特征。第一，沒有規(guī)模經(jīng)濟。由于服務生產和消費不可分離而是同時同步進行，消費需求又高度個性化，因此“批量”、“標準化”“勞動分工”等導致規(guī)模經(jīng)濟生產的基本要求不能滿足。第二，技術含量低。制造業(yè)的進步主要體現(xiàn)在高效率機器設備上，多數(shù)傳統(tǒng)服務業(yè)是直接的勞務活動，機器設備難以普遍應用，從而勞動生產率提高緩慢。
由于服務企業(yè)的上述性質，服務企業(yè)受到時間、人員、設備與設施等因素的影響，經(jīng)常出現(xiàn)生產能力限制。服務業(yè)自身的性質決定了相較于其他行業(yè)，服務企業(yè)更容易出現(xiàn)生產能力約束，這也是服務業(yè)存在生產能力約束的根本原因。
2 生產能力約束對服務業(yè)質量差異化的影響
可以看到，現(xiàn)有文獻對產品質量差異化影響因素的分析主要集中于外部因素方面，都沒有考慮生產能力約束對產品質量差異化的影響。而事實上，生產能力約束也可以降低價格競爭強度。Kreps和Scheinkman（1983）研究在價格競爭中生產能力約束維持古諾競爭所起的作用。后續(xù)的研究都集中于“生產能力約束在重復價格競爭中所起的作用”（Brock， Scheinkman1985；Lambson1994；Compte et al.2002）。Allen et al（2000）證明當出現(xiàn)新的企業(yè)進入市場時，生產能力約束可以成為其他企業(yè)的進入的壁壘。Moreno 與 Ubeda（2005）比Kreps和Scheinkman更進一步研究多個市場價格競爭下生產能力約束如何維持古諾競爭。José Luis Ferreira（2011）在Moreno與Ubeda研究的基礎上分析期貨市場價格競爭下生產能力約束是否可以維持古諾競爭。
產品質量差異化與生產能力約束都可以降低價格競爭的強度，對于最初使用質量差異化的服務企業(yè)來說，當出現(xiàn)生產能力約束時，與制定其他經(jīng)營策略一樣，服務企業(yè)是否繼續(xù)實施產品質量差異化策略的最根本目的是獲取利潤。只有當產品質量差異化能繼續(xù)增加利潤時，服務企業(yè)才會使用。生產能力約束直接影響服務企業(yè)使用質量差異化策略獲取收益的大小，最終將決定服務企業(yè)是否采用質量差異化策略。而事實上在雙寡頭壟斷市場，當存在生產能力約束時，質量差異化的服務企業(yè)在市場上進行的伯特蘭競爭結果為古諾均衡，生產能力約束完全代替質量差異化，服務企業(yè)之間產品價格競爭變成產品數(shù)量競爭；并且當市場均衡時，選擇質量差異化則使服務企業(yè)的收入減少，服務企業(yè)的產品質量存在較小的差異化。如果質量成本足夠低，服務企業(yè)在市場上未進行伯特蘭競爭之前，存在的生產能力約束將削弱服務企業(yè)質量差異化的動機，市場均衡時服務企業(yè)銷售同質產品。
3 結論
將上述結論與我國的現(xiàn)實結合起來，就能發(fā)現(xiàn)我國服務企業(yè)產品質量同質的原因所在。在一定程度上，這一問題可歸結于服務企業(yè)自身性質所產生的生產能力約束，其使企業(yè)決策的重點變?yōu)榇_定生產的產品數(shù)量。我國服務企業(yè)如零售、餐飲、住宿、交通運輸?shù)刃袠I(yè)需求波動幅度大，需求經(jīng)常超過服務業(yè)的供給能力，如何利用服務企業(yè)現(xiàn)有資源生產更多的產品是服務企業(yè)的經(jīng)營決策重點，質量差異化并不是企業(yè)考慮的問題，從而弱化了服務企業(yè)進行差異化動機。因此服務企業(yè)的產品在目標顧客群、服務產品種類等方面定位雷同，推出的服務產品功能、服務內容相差并不明顯，創(chuàng)新產品短缺、服務產品質量趨同化嚴重。
綜上所述，服務企業(yè)的自身性質決定服務業(yè)的產能出現(xiàn)生產能力約束，從而一定程度上導致我國服務企業(yè)產品趨于同質?！爱a品同質”所引出的問題是服務內容單一，服務質量低下，消費者滿意度低。為了改變這種現(xiàn)狀，必須促進服務企業(yè)的優(yōu)化與升級。首先對服務企業(yè)尤其是商業(yè)網(wǎng)點的空間布局進行更合理、更細致的研究與規(guī)劃；其次，進一步優(yōu)化市場結構，通過發(fā)展大型商貿企業(yè)集團等方式，提高限額以上批發(fā)零售企業(yè)、住宿餐飲企業(yè)在社會消費品零售和其它商品銷售中的市場份額，以此進一步提高城市流通服務能力和企業(yè)現(xiàn)代化管理水平；最后注重在商貿服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、物流服務業(yè)引進連鎖經(jīng)營方式，提高各行業(yè)的連鎖經(jīng)營率，同時積極引入電子商務模式，實現(xiàn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新。借助這些措施以提高服務產能，有效管理波動的市場需求，從而在一定程度上規(guī)避生產能力約束的影響，促進服務企業(yè)質量差異化，滿足消費者多樣化的需求，提高顧客的滿意度。