電視綜藝節(jié)目媒介營銷中的問題及啟示

在新媒體大環(huán)境下，要想對綜藝節(jié)目的新媒體營銷策略進行深入探索，最重要的就是先要分析新媒體營銷的有關(guān)理論。在對目標(biāo)開展有效分析及探究時，要建立在對新媒體營銷策略的了解及對電視綜藝節(jié)目確切認(rèn)識的基礎(chǔ)上?；诖?，本章將對電視綜藝節(jié)目本身以及新媒體營銷策略兩個方面進行有關(guān)闡述。

1、電視綜藝節(jié)目及新媒體營銷概述

1.1電視綜藝節(jié)目

作為在商品經(jīng)濟時代最重要，以及最火爆的一檔電視欄目，電視綜藝節(jié)目結(jié)合了情感、娛樂以及精神方面，深受觀眾的喜愛。在電視綜藝節(jié)目的節(jié)目形態(tài)新穎有趣、變化多端的同時，其節(jié)目內(nèi)涵也隨之發(fā)生變化，其自身的發(fā)展隨著在現(xiàn)實生活中不斷吸取的豐富素材以及創(chuàng)意靈感而逐漸加快。并以最新的營銷內(nèi)容以及科技方式制作節(jié)目，呈現(xiàn)給觀眾不一樣的形式與節(jié)目內(nèi)容。

通過對多種藝術(shù)方式的思考設(shè)計以及現(xiàn)實各方面生活因素進行組合，成就了豐富多樣，形式多元化的電視綜藝節(jié)目形態(tài)。不同類型的電視節(jié)目都會有不同的“符號識別系統(tǒng)”。電視節(jié)目在發(fā)展過程中逐步形成了區(qū)別于其他節(jié)目類型形態(tài)的節(jié)目特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：娛樂性、參與性、綜合性以及固定性。

1.2新媒體營銷

最新的商業(yè)化營銷是目前建立在新媒體平臺上的一種方式，被稱作是新媒體營銷。必先對新媒體自身有深入了解，才能以最全面的角度研究分析新媒體營銷。

作為最具代表性的傳統(tǒng)媒體，報紙、雜志、電視和廣播在十年前仍然是廣告商投放廣告的第一選擇。新媒體被廣告商們作為新的廣告收益增長點，與新媒體受眾范圍的逐步加大是密不可分的，新媒體也吸引著各大電視臺的進駐，開拓發(fā)展空間。新媒體較于傳統(tǒng)媒體來說，在某些方面占有絕對優(yōu)勢，如受眾喜好、傳播速度、用戶體驗、效果反饋等。各行業(yè)也將新媒體營銷看作是重點營銷渠道。

2、《我是歌手》節(jié)目品牌的新媒體推廣策略

當(dāng)前的媒體時代背景下，新媒體對于電視節(jié)目品牌推廣的重大意義已經(jīng)被湖南衛(wèi)視所深刻的意識到。在推廣《我是歌手》節(jié)目品牌時，湖南衛(wèi)視采用深層次、全方位的推廣戰(zhàn)略，針對手機、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的特點及優(yōu)勢。從渠道與內(nèi)容營銷兩個方面展開討論。

2.1渠道營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)隨著Web2.0時代的來臨發(fā)展迅速，人們生活方式大部分都被網(wǎng)絡(luò)影響。其地位在節(jié)目品牌推廣的重要性取決于廣大受眾群。對當(dāng)下發(fā)展情況，擁有穩(wěn)定受眾群體、網(wǎng)站知名度高、用戶數(shù)量較高的幾個門戶是：百度、新浪、騰訊等。而這些大型門戶所提供的個性化信息平臺，憑借博客、論壇、和網(wǎng)站對電視綜藝節(jié)目品牌推廣，將節(jié)目從單一的電視媒體傳播方式蔓延到網(wǎng)絡(luò)平臺，還能夠與觀眾實時互動，能有效的對受眾群體、節(jié)目知名度、節(jié)目品質(zhì)、品牌形象等產(chǎn)生實際性影響。

2.2內(nèi)容營銷策略

口碑傳播。與單純的公關(guān)和廣告宣傳相比較，在朋友、同學(xué)、同事等有著緊密聯(lián)系的群體中進行口碑傳播，更容易被相信?！段沂歉枋帧饭?jié)目組對口碑傳播非常重視，主要在招募聽審團、舉行媒體看片會、邀請記者觀看現(xiàn)場節(jié)目這三個方面表現(xiàn)出來。

情感營銷。首先是引起關(guān)注，歌手粉絲的情緒會被歌手在比賽中時的行為表現(xiàn)以及情感所帶動。其次著重體現(xiàn)在歌手表演歌曲時的情感，通過深入挖掘歌手創(chuàng)作背景，歌曲中所含有的感情經(jīng)歷及成長故事感動觀眾，對歌手及節(jié)目的喜愛程度逐漸深化。這也是《我是歌手》節(jié)目組利用情感營銷的主要方式。

熱門話題。通過對熱點事件以及熱門話題的爆出，使觀眾對電視節(jié)目的關(guān)注度更高，也被稱作事件營銷。此方式也一直是電視節(jié)目推廣的重要手段。

3、電視綜藝節(jié)目媒介營銷中的問題及啟示

在融合媒體時代背景下，通過熱門話題傳播，以及結(jié)合微信、微博等平臺傳播方式，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目獲得良好的營銷效果。以《我是歌手》為例，在大量國內(nèi)電視綜藝節(jié)目中脫穎而出，與其在新媒體中的營銷效果密不可分。但對于新媒體營銷，應(yīng)重點關(guān)注目前國內(nèi)電視綜藝節(jié)目仍然存在的問題，并且這些問題對國內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展及生命周期存在著一定的威脅。

對電視節(jié)目的創(chuàng)新是一直在研究的話題，《我是歌手》是一個國外引進版權(quán)的綜藝節(jié)目，在節(jié)目定性和節(jié)目風(fēng)格上，對其與其他相似節(jié)目都有很大的沖擊性。并且按照受眾方面來說，許多綜藝節(jié)目都有大量雷同現(xiàn)象，不再具有獨特性，導(dǎo)致許多綜藝節(jié)目因缺少新鮮感而變得毫無吸引力。因此就需要我們努力開發(fā)原創(chuàng)綜藝節(jié)目，使綜藝節(jié)目得到創(chuàng)新。

毫無疑問，《我是歌手》節(jié)目的創(chuàng)新已經(jīng)通過營銷方面取得了不小的成效，主要是在渠道方面，在傳輸節(jié)目內(nèi)容過程中，對多媒體平臺渠道的充分利用。即使已經(jīng)打通了以互動為主的新媒體平臺渠道，但是還不能了解傳輸?shù)男ЧＭ炼咕W(wǎng)首席運營官王祥蕓表示：“好的視頻不需要依賴以購買為主的媒介渠道，靠自身的魅力以病毒蔓延的方式擴散，受到無數(shù)網(wǎng)友的喜愛?！彼灾饕饬烤C藝節(jié)目《我是歌手》所傳播的內(nèi)容，要想使觀眾二次傳播此節(jié)目，就要思考能被觀眾較快接受，與網(wǎng)絡(luò)傳播的特征契合，并且還能在網(wǎng)絡(luò)上有巨大反響的內(nèi)容。

結(jié)論

本文以《我是歌手》為例的分析，我們了解在利用新媒體營銷時，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目所顯示出的效果，但同時也存在著一定的問題，所以，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目必須要先加強自身節(jié)目的創(chuàng)辦，傳播更多優(yōu)良有新意的節(jié)目內(nèi)容以及節(jié)目形象給觀眾，對營銷方式逐步創(chuàng)新，充分利用各方媒體優(yōu)勢，受到觀眾的支持與認(rèn)可，使信息傳播平臺更加全面，才能使國內(nèi)電視綜藝節(jié)目有更佳的觀看效果以及生命周期的延長。