融媒體時代新聞宣傳應(yīng)該把握的機遇

新聞作為記錄社會進程的一項特殊載體，同時具備簡明、真實等多種屬性。當前時代背景下，飛速發(fā)展的信息技術(shù)讓傳媒格局、傳播形式、傳受關(guān)系發(fā)生著深刻變革。一方面，融媒體時代下新聞宣傳工作的形式更加新穎、方法更加多元、效率更加快捷；另一方面，在自媒體以摧枯拉朽的姿態(tài)席卷傳播領(lǐng)域之后，時過境遷，人們對自媒體的新鮮感逐漸消失，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的先天不足日益顯現(xiàn)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，新聞工作者如何守正創(chuàng)新，利用好新媒體的技術(shù)手段，做大做強主流輿論，這是時代之問。

一、融媒體的相關(guān)釋義

 “融媒體”， 顧名思義，是融合利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，整合電腦、手機等多種終端，實現(xiàn)向用戶傳輸信息和提供資訊娛樂服務(wù)的一種新的媒介傳輸形態(tài)。

從根本上說，融媒體的建立既是理念上的創(chuàng)新，又是模式上的創(chuàng)新。它所帶來的重要成果是對廣播、電視、報紙三種媒介表現(xiàn)形式的優(yōu)勢整合，是宣傳效果的最大化和最優(yōu)化；同時，融媒體無論是從傳播技術(shù)還是從表現(xiàn)形式上，都衍生出了一系列的文化載體，包括網(wǎng)絡(luò)廣播、短視頻Vlog等多種傳播平臺備受追捧，起到了驚人的傳播效果。這些媒介傳輸渠道為新聞宣傳開辟了新的方式。

二、融媒體時代，主流媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）輿情沖突加劇

在融媒體傳播視域下，人人都有麥克風，個個都是通訊社，虛擬的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺和開放的言論連通渠道為人們的交流提供了巨大的便利。但是受網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳從內(nèi)容的生產(chǎn)到傳播傳達缺乏規(guī)范嚴謹?shù)膶徍?，一些不良情緒和負面思想極易蔓延。網(wǎng)絡(luò)暴力、輿情風險等問題日益顯現(xiàn)。

從“陜西待產(chǎn)孕婦跳樓身亡”到“重慶公交車墜江事故”，新聞事件出現(xiàn)在公眾視野的方式令人唏噓，劇情的反轉(zhuǎn)更是引導了一波又一波的輿論熱評。自媒體為了熱度和噱頭，不負責任的捕風捉影；主流媒體追求時效，未經(jīng)核實隨意發(fā)文；網(wǎng)民習慣性的隨意瀏覽、隨手轉(zhuǎn)發(fā)；三者相加，形成的網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，不僅嚴重威脅主流媒體的權(quán)威地位，還對主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力帶來了不可估量的隱性危害。

（二）綜合性人才缺乏

融媒體的發(fā)展對新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求，新聞從業(yè)者不僅要具備基本的新聞采寫能力，還要通過不斷學習成為能夠熟練利用微博、微信、移動客戶端等新平臺，掌握短視頻創(chuàng)作、移動直播等新手段的跨界型全能型人才。當前，受工作壓力大、責任重、培訓少、制約多等因素困擾，新聞從業(yè)者中能夠適應(yīng)融媒體發(fā)展的人才儲備明顯不足，部分融媒體中心穿新鞋走老路，轉(zhuǎn)型效果不佳。

（三）新聞宣傳模式老套

縱觀時下傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳，會議、時政等傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容和模式化的編排方式仍然占據(jù)主導地位，在加速融媒體轉(zhuǎn)型升級的過程中，傳統(tǒng)媒體囿于體制機制原因，新聞傳播的方式和效率并沒有得到根本改變。

三、融媒體時代新聞宣傳應(yīng)該把握的機遇

融媒體，意味著無限的傳播可能，意味著強大的生命力。融媒體時代，不管新聞傳播的面貌如何改變，主流媒體都應(yīng)該從講政治、講責任的高度牢牢把握輿論場的主動權(quán)，廣大新聞工作者要站在受眾的角度，對新聞宣傳工作延伸思考，積極創(chuàng)新新聞宣傳方式，應(yīng)用融媒體自媒體的各項挑戰(zhàn)。

（一）堅定信心，守好輿論主陣地

“新媒體”概念的提出以及新媒體的應(yīng)用在我國已有二十多年的歷史，針對新媒體的研究也已有十余個年頭，目前，新媒體已經(jīng)廣泛滲透到社會生活的方方面面，國家相關(guān)主管部門早已從戰(zhàn)略布局上確立了新媒體的相關(guān)主流地位。然而，現(xiàn)實當中，真正的大V、大號與普通人的生活并沒有呈現(xiàn)出主流媒體那樣的親和力和黏合度，數(shù)量眾多的自媒體、單位微信號長期慘淡經(jīng)營，花費了大量的人力物力財力，每天卻只有三五百的點擊量。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2018年微信公眾號平均閱讀率不足4%。新媒體“叫好不叫座”，究其原因，其在內(nèi)容生產(chǎn)上因為信息資源、創(chuàng)作力量等無法與傳統(tǒng)主流媒體相比，源自先天的弱勢決定了其在沒有大型財團、可靠運營團隊的支撐下，很難真正實現(xiàn)長期并有效的傳播，間或有一篇文章賺足了眼球，但很難持久吸引流量。

而反觀主流媒體，掌握著長期積淀的大量的時政新聞熱點資源，從業(yè)人員更是經(jīng)過系統(tǒng)的訓練和磨合，一旦學會并掌握新媒體使用技能，原有的傳播平臺就會成為其新媒體傳播的有效助力和推力。2019年11月20日，“央視頻”依托與中央廣播電視總臺從內(nèi)容數(shù)據(jù)到用戶數(shù)據(jù)的共享分享、互聯(lián)互通C位出道，成品視頻75萬條，每天新增視頻5000多條，短視頻國家隊開篇就贏得了滿堂彩。

（二）手段創(chuàng)新，實現(xiàn)傳播多樣化

內(nèi)容生產(chǎn)始終是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力。融媒體風行的碎片化閱讀時代，新聞策劃人員要嘗試以精準的定位、豐富有梯度的欄目設(shè)定，來推動新聞宣傳向縱深發(fā)展。以新京報和騰訊新聞合作推出的視頻新聞項目“我們視頻”為例，這一新聞傳播項目，在欄目的定位上，通過直播短視頻、長篇等不同的傳播側(cè)重點，同時延伸出了《局面》《世面》《緊急呼叫》等多項子欄目，通過聚焦熱點新聞話題，以訪談、跟蹤報道等形式，形成了精彩的獨家新聞，成為了融媒體新聞宣傳欄目中的佼佼者。

融媒體發(fā)展形勢日新月異，短音頻、短視頻手段迭出，近年來，我三門峽廣播電視臺嘗試在新聞宣傳中引入融媒元素，結(jié)合廣播版的《三門峽新聞》和電視版的《三門峽新聞聯(lián)播》，我們相繼推出了“短音頻現(xiàn)場---每天三分鐘，了解大小事”、“《V觀三門峽》公眾號”、“三門峽廣電”抖音號等三種新聞節(jié)目附屬產(chǎn)品，有力地增強了廣電新聞的宣傳效果。

（三）做強主業(yè)，當好宣傳主力軍

新媒體技術(shù)賦能下的廣電新聞宣傳，“小、快、靈”的短音頻、短視頻在日常傳播中可能會更勝一籌，但是遇到重大主題、重大策劃時，就會顯得“力度不足、零碎雜亂、沒有章法”，這時候，受眾更依賴和看重的還是主流媒體。比如2019年萬眾矚目的“新中國成立70周年紀念大會”和國慶大閱兵，中央廣播電視總臺派往一線的直播團隊創(chuàng)作人員就有820多人，直接參與整個報道的人員多達 2800人，現(xiàn)場設(shè)定有91個機位、34部微型攝像機，第一次在直播中啟用了陀螺儀、移動拍攝車、升降塔等特種設(shè)備，長達2小時45分鐘的直播行云流水、一氣呵成、大氣磅礴、震撼人心，完美呈現(xiàn)了盛世盛典，顯示了主流媒體所擁有的任何自媒體都無法企及的強大策劃力、創(chuàng)新力和執(zhí)行力。

四、總結(jié)

綜上所述，隨著融媒體的不斷發(fā)展，新聞宣傳的方式、形態(tài)在加劇更新，主流媒體面臨著來自網(wǎng)絡(luò)沖突、輿論引導、人才建設(shè)等方面的問題沖擊，為此，更應(yīng)從輿論引導、品牌效應(yīng)、人才培育等方面入手，構(gòu)建“資源融合、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，使傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳在未來呈現(xiàn)“互通、融合、共享”的發(fā)展新格局。主流媒體與新媒體的融合是一種自我揚棄、涅槃重生，我們不應(yīng)該妄自菲薄、貽誤戰(zhàn)機。