從粉絲身份識(shí)別看品牌傳播策略

一、粉絲的消費(fèi)行為特征

從消費(fèi)角度看，希爾斯認(rèn)為粉絲文化存在商業(yè)化的意識(shí)形態(tài)和館藏式消費(fèi)共存的現(xiàn)象。粉絲經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為共同構(gòu)建了一個(gè)完整的消費(fèi)圈，消費(fèi)行為不僅構(gòu)建了消費(fèi)共同體身份，也形成了作為粉絲的消費(fèi)者和作為消費(fèi)者的粉絲兩個(gè)不同的身份主體。前者的行為更側(cè)重消費(fèi)行為本身，而后者的行為則更偏向作為粉絲的狂熱情感。針對(duì)不同的消費(fèi)行為，對(duì)消費(fèi)者身份進(jìn)行識(shí)別，才能采取最合理的品牌傳播策略。

（一）作為粉絲的消費(fèi)者的行為特征

作為粉絲的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出迷戀情感，其精神和情感狀態(tài)已經(jīng)達(dá)到了崇拜的特征。不同于普通的消費(fèi)者，粉絲消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為具有以下三點(diǎn)特征：

1.持續(xù)全面的信息搜集

作為某一特定產(chǎn)品或品牌的粉絲，及時(shí)、全面的獲取產(chǎn)品及品牌資訊對(duì)其至關(guān)重要。為了獲取自己喜愛(ài)對(duì)象的相關(guān)信息，粉絲會(huì)主動(dòng)關(guān)注并搜索相關(guān)信息，獲取一手資訊以便完成對(duì)最新商品的消費(fèi)行為，同時(shí)積累在粉絲圈子或社區(qū)中與其他粉絲進(jìn)行交流、討論的談資。粉絲消費(fèi)者持續(xù)搜集信息的目的不是為了獲取更低價(jià)格或更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是為了規(guī)避可能錯(cuò)過(guò)每一次消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，因此粉絲消費(fèi)者的信息搜集量更大、范圍更廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。這些信息不僅能夠滿足和維持粉絲對(duì)品牌的熱情和崇拜，更能促進(jìn)下一次收藏消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)特定購(gòu)買(mǎi)行為向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換。

2.集郵式商品消費(fèi)

集郵式消費(fèi)行為表現(xiàn)為以消費(fèi)的形式收集喜歡的各種類型或系列的產(chǎn)品。引發(fā)這種收藏式消費(fèi)行為的是粉絲的狂熱情感和收集欲望，詹金斯認(rèn)為收藏消費(fèi)行為是粉絲文化中重要的一部分，但“傾向于有更多的包容性而不是排除性，重心不在于獲取少量的優(yōu)質(zhì)品，而在于盡可能積累更多的物品”?！疤O(píng)果”的粉絲便是此類消費(fèi)的典型代表，其購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的速度幾乎與品牌產(chǎn)品的更新速度同步，這種以集郵式商品消費(fèi)形式表現(xiàn)的炫耀行為體現(xiàn)了“商品拜物教”和消費(fèi)“異化”的特征，粉絲的狂熱情感帶來(lái)館藏式消費(fèi)行為，體現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的特征。

3.粉絲的社群聚集

粉絲消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)加入或形成粉絲社群來(lái)獲取信息和交流感情，這種“消費(fèi)者共同體”不僅能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，更能擴(kuò)大粉絲的身份認(rèn)同。粉絲消費(fèi)者的社群以產(chǎn)品或品牌為粉都，基于喜愛(ài)感情，粉絲們通過(guò)消費(fèi)行為進(jìn)行連接。從個(gè)體來(lái)看，粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為是獨(dú)立的；從群體來(lái)看，粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為在這一圈子中以網(wǎng)絡(luò)的形式相互連接，消費(fèi)者獲得的滿足感和歸屬感不僅來(lái)源于產(chǎn)品本身，更受到粉絲社群的影響。“小米”的粉絲消費(fèi)后會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，而消費(fèi)者作為粉絲也會(huì)主動(dòng)尋找粉絲社群來(lái)獲得歸屬感以及身份認(rèn)同。

（二）作為消費(fèi)者的粉絲行為特征

作為消費(fèi)者的粉絲喜愛(ài)及狂熱的情緒對(duì)象并非購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌本身，其消費(fèi)行為是圍繞其粉都進(jìn)行的一種情緒宣泄，特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.狂熱消費(fèi)

粉絲對(duì)于粉都的喜愛(ài)和狂熱情感所導(dǎo)致的狂熱消費(fèi)行為，表現(xiàn)為沉迷和強(qiáng)迫自己表達(dá)情感的上癮行為[1]。主要具有四個(gè)特點(diǎn)：一是情感加入消費(fèi)，粉絲通過(guò)消費(fèi)行為完成對(duì)自己喜愛(ài)的對(duì)象進(jìn)行精力和資源的投入，以此來(lái)滿足情感需求；二是消費(fèi)介入情感，粉絲對(duì)偶像的支持或聲援中需要類似購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或文本的消費(fèi)行為，例如打榜和投票；三是對(duì)周邊產(chǎn)品的高消費(fèi)，即粉絲通過(guò)對(duì)自己喜愛(ài)對(duì)象的周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得情感上的滿足。四是渴望歸屬感和安全感，除了與其他成員的交流外，這種購(gòu)買(mǎi)行為獲得的滿足感也需要在圈子中獲得認(rèn)同及身份的識(shí)別。但消費(fèi)者粉絲的消費(fèi)是為了完成情感的宣泄，粉絲狂熱情感在前，從而引發(fā)消費(fèi)行為，而粉絲消費(fèi)者往往相反。

2.宗教式熱忱

粉絲的消費(fèi)行為表現(xiàn)出對(duì)于喜愛(ài)對(duì)象宗教式的崇拜和虔誠(chéng)，粉絲社群則是一個(gè)將這種宗教式的崇拜和狂熱情感放大和宣泄的空間。粉絲收集的偶像產(chǎn)品及周邊必須足夠多和全，其身份地位與消費(fèi)力掛鉤。其對(duì)周邊產(chǎn)品的收藏和展示行為也體現(xiàn)出宗教式熱忱，特別是對(duì)限時(shí)、限量的產(chǎn)品，他們甚至?xí)①?gòu)買(mǎi)的商品“供奉”起來(lái)，表達(dá)自己的虔誠(chéng)和信仰。粉絲的消費(fèi)行為還呈現(xiàn)出儀式化的特點(diǎn)，例如穿著統(tǒng)一的粉絲服裝，統(tǒng)一的應(yīng)援等，這種獨(dú)特的“粉絲語(yǔ)言”對(duì)粉絲表達(dá)情感和儀式化的慶祝都有著重要意義。這種具有“宗教”色彩的行為還具有奉獻(xiàn)特點(diǎn)，粉絲愿意一定程度的犧牲個(gè)人時(shí)間等去參與活動(dòng)，同時(shí)也愿意在圈子中自發(fā)組織活動(dòng)以吸引其他粉絲的參與，達(dá)到大規(guī)模的粉絲效應(yīng)。

3.理性成癮與收藏行為

有學(xué)者對(duì)美國(guó)棒球粉絲研究發(fā)現(xiàn)，粉絲的消費(fèi)行為具有可被預(yù)測(cè)的穩(wěn)定成癮性。粉絲的消費(fèi)行為帶來(lái)的快感如同消費(fèi)毒品一般，消費(fèi)的越多，從這種狂熱情感的釋放中的到的滿足也就越大。粉絲的消費(fèi)雖然追求“大量”并呈現(xiàn)出收藏特點(diǎn)，但在粉都相關(guān)產(chǎn)品和周邊無(wú)法全部購(gòu)買(mǎi)的情況下，其更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有實(shí)用價(jià)值和收藏價(jià)值的商品。商業(yè)平臺(tái)上販?zhǔn)鄣拿餍鞘詹仄返韧⒉恢靛X(qián)，但卻因?yàn)榉劢z的特殊情感給它們定義了全新的價(jià)值，這種價(jià)值只有粉絲社群內(nèi)部可以理解，也只能在粉絲社群內(nèi)部進(jìn)行交易和收藏。

二、針對(duì)不同粉絲的品牌傳播策略

在粉絲經(jīng)濟(jì)中，品牌只有確定消費(fèi)者的身份，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詫⑾M(fèi)者的情感和品牌聯(lián)結(jié)起來(lái)，才能構(gòu)建成功的品牌形象，提高品牌價(jià)值。

（一）品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)與增加

面向作為粉絲的消費(fèi)者，品牌傳播策略的核心在于品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)與增加。這類消費(fèi)者對(duì)于特定品牌或商品的選擇源于將其作為粉都的喜愛(ài)和關(guān)注，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播策略的重點(diǎn)在于及時(shí)生成符合用戶場(chǎng)景需求的信息，并將產(chǎn)品的“收藏品”價(jià)值最大化。同時(shí)，對(duì)于蘋(píng)果、小米等已經(jīng)擁有自己忠實(shí)粉絲的名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，重視粉絲社群中社交氛圍的打造和粉絲關(guān)系的聯(lián)動(dòng)顯的尤為重要。粉絲社群不再是粉絲單方面聚集討論的集體，而成為粉絲與企業(yè)對(duì)話的空間和通道，只有重視社群中的粉絲體驗(yàn)，讓粉絲與品牌的關(guān)系從追隨成為主導(dǎo)，這種優(yōu)越感和獲得的認(rèn)同感才能實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)化。搭建與“粉絲”互動(dòng)的品牌就是建立起一種長(zhǎng)期的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系維持下去就形成了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，形成了品牌的形象宣傳和維護(hù)。

（二）品牌知名度的提升

面向作為消費(fèi)者的粉絲，品牌傳播策略則更側(cè)重品牌知名度的提升。主要途徑有二：

1.是圍繞明星偶像進(jìn)行品牌傳播

無(wú)論是通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)還是利用明星效應(yīng)促成的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心都是在于將消費(fèi)者對(duì)明星的情感遷移到明星推介的品牌或產(chǎn)品上，通過(guò)“明星參與”的方式帶動(dòng)流量，同時(shí)將品牌與特定類型的人相聯(lián)系，反映出不同的價(jià)值觀或品牌特質(zhì)，進(jìn)而助力品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.是圍繞IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌傳播

隨著當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)模式升級(jí)到IP跨界開(kāi)發(fā)、資源整合運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)IP的吸粉造粉能力不容小覷。成功的IP運(yùn)營(yíng)不止將將品牌形象傳遞給粉絲消費(fèi)者，讓粉絲對(duì)IP的感情遷移至品牌；更在于形成完整的粉絲產(chǎn)業(yè)鏈，打通品牌建設(shè)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。以“魔道祖師”為例，圍繞這一超級(jí)IP不僅完成了從動(dòng)漫、電視劇到周邊產(chǎn)品的全系打造，更與“可愛(ài)多”等眾多品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。圍繞偶像和IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的品牌傳播策略不僅限于提高品牌知名度，對(duì)于已有知名度的品牌，面向消費(fèi)者粉絲的營(yíng)銷(xiāo)能夠最大限度的利用流量，進(jìn)一步提升品牌知名度，獲取更多潛在用戶，吸引更多可能的粉絲。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓品牌傳播發(fā)生了諸多變化，不同身份的粉絲群體都在通過(guò)多種方式參與到粉絲經(jīng)濟(jì)中，通過(guò)消費(fèi)行為支持自己的偶像和品牌商品。圍繞品牌協(xié)同建設(shè)，多元開(kāi)發(fā)，方能實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播。