基于“5W”模式的青島城市品牌傳播過(guò)程要素分析

“5W”模式最早是由美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其專著《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的，他認(rèn)為大眾傳播過(guò)程由五個(gè)傳播要素構(gòu)成，這五個(gè)要素構(gòu)成了傳播學(xué)研究的五個(gè)基本內(nèi)容，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。本文將以“5W”模式為研究范式，結(jié)合具體案列對(duì)“5W”模式在青島城市品牌傳播中的應(yīng)用展開(kāi)研究分析。

一、青島城市品牌傳播控制分析

在城市品牌傳播過(guò)程中，城市品牌傳播活動(dòng)的主體發(fā)揮著選擇、收集、傳播城市品牌信息的作用，政府成為傳播的主體，在傳播活動(dòng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介升級(jí)，受眾地位提高，人人都可以成為傳播者，城市品牌的傳播者角色已不再僅僅由政府扮演，還可以是企業(yè)、個(gè)人和媒體機(jī)構(gòu)。

在青島的城市品牌傳播過(guò)程中，傳播主體呈現(xiàn)出多元性、主動(dòng)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。政府在傳播進(jìn)程中充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，權(quán)威性和可信度比較高，傳播效果顯著，是城市的主要決策者。如青島市政府選擇和制作城市品牌傳播信息，設(shè)置專門的城市形象宣傳推廣機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)公眾輿論，政府宣傳部門和旅游機(jī)構(gòu)合作，制作了青島城市廣告宣傳片，塑造城市景觀，同時(shí)聯(lián)合青島著名企業(yè)青島啤酒和海爾舉辦青島馬拉松比賽和國(guó)際啤酒節(jié)等大型城市活動(dòng)，制定專門的支持政策，通過(guò)添加公交專線等提升游客好感、拉動(dòng)游客經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了青島城市的對(duì)外傳播。良好的企業(yè)形象有利于提高城市形象，企業(yè)可以作為傳播主體傳遞城市和企業(yè)信息。如青島啤酒、海爾等企業(yè)銷往國(guó)內(nèi)外的時(shí)候也將青島帶了出去。在青島城市傳播中，內(nèi)外部居民通過(guò)社交媒體向他人描述青島城市風(fēng)光和感受，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)朋友圈和微博定位動(dòng)態(tài)、制作短視頻等形式傳遞青島城市信息。青島上合峰會(huì)期間，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，大大促進(jìn)了青島市的對(duì)外傳播。

二、青島城市品牌傳播內(nèi)容分析

在城市品牌傳播中，傳播內(nèi)容是以城市品牌定位為基礎(chǔ)的，包含一切和城市相關(guān)的信息，它們既包括城市物質(zhì)內(nèi)容又包括城市精神內(nèi)容，精神內(nèi)容以物質(zhì)內(nèi)容為載體，物質(zhì)內(nèi)容是精神內(nèi)容的支撐，二者相互依存，表現(xiàn)形式可以是圖片、聲音、文字、視頻等，它們是城市各個(gè)方面的綜合體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容可以幫助城市更好的構(gòu)建品牌形象，擴(kuò)大城市品牌的影響力。

青島城市傳播內(nèi)容內(nèi)涵豐富，如以“五月的風(fēng)”、棧橋?yàn)榇淼某鞘袠?biāo)志、天主教堂為代表的城市建筑等城市符號(hào)，還有“帆船之都”等為代表的城市形象，以及像國(guó)際啤酒節(jié)這樣的城市活動(dòng)等，除此之外還有政府形象、市民形象、城市精神等傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容豐富多樣，表現(xiàn)形式也多種多樣。觀察近年來(lái)青島的城市形象宣傳片，其不僅加大了對(duì)青島城市環(huán)境和企業(yè)品牌的宣傳，還對(duì)青島市民生活、青島港口、青島美食予以重視。傳播主體要多城市信息進(jìn)行分級(jí)整理，哪些是重要信息，哪些是一般信息，哪些是敏感信息，針對(duì)城市重點(diǎn)信息生成城市傳播內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)某鞘衅放苽鞑?nèi)容可以增強(qiáng)城市品牌定位，提高一座城市的綜合實(shí)力。

三、青島城市品牌傳播媒介分析

傳播媒介在城市品牌傳播中的作用不容忽視，它們將直接影響一座城市的形象。在城市品牌傳播中，傳播媒介可以分為廣義和狹義兩部分，廣義上的傳播媒介是指所有一切傳遞城市品牌信息的載體、中介物、渠道，狹義上的傳播媒介是以電視、電話、報(bào)紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體以及以網(wǎng)絡(luò)、收集為代表的新媒體。 

青島城市品牌傳播媒介可以這樣劃分:傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、城市產(chǎn)品和線下城市活動(dòng)。以青島上合峰會(huì)為例，如上圖所示，根據(jù)蟻坊軟件的輿情報(bào)告可知，除電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體報(bào)道外，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道平臺(tái)多樣，主要以微博、新聞網(wǎng)站和新聞客戶端三個(gè)平臺(tái)為主，媒體工作者充分發(fā)揮融媒體資源互通、內(nèi)容兼容的優(yōu)勢(shì)，全方位、多角度的傳播上合峰會(huì)信息，將峰會(huì)推向全民熱議的浪潮中。除此之外，城市線下活動(dòng)也是城市傳播信息的重要媒介，如青島國(guó)際啤酒節(jié)、青島糖球會(huì)等城市活動(dòng)向受眾展示了青島城市信息，傳播了青島城市文化。任何媒介都可以用來(lái)傳遞城市品牌信息，傳播者要對(duì)此予以重視，針對(duì)傳播目標(biāo)、媒介特征、信息策略和傳播預(yù)算制定合適的媒介組合計(jì)劃，選擇合適的表現(xiàn)形式將傳播信息傳遞出去。

四、青島城市品牌傳播受眾分析

任何傳播活動(dòng)都需要特定的傳播受眾，城市品牌傳播活動(dòng)也不例外。通常情況下，受眾具有多元性的特征，明確目標(biāo)受眾可以幫助傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。根據(jù)受眾所處地域的不同性，可以將城市品牌傳播受眾分為內(nèi)部受眾和外部受眾兩種群體，內(nèi)部受眾以長(zhǎng)期居住的市民為主，主動(dòng)參與性較高，外部受眾可以是旅游者、投資者等城市信息接觸者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青島作為一個(gè)國(guó)際化城市，傳播信息觸及到國(guó)內(nèi)眾多角落，因而受眾分布地區(qū)也較為廣泛。在抖音等社交短視頻平臺(tái)上，大量關(guān)于青島城市景觀的視頻被制作和轉(zhuǎn)發(fā)，受眾主動(dòng)參與性強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)，五四廣場(chǎng)和魚山路等地被網(wǎng)友塑造成網(wǎng)紅打卡地，受眾通過(guò)口碑傳播的方式進(jìn)行多級(jí)傳播，提高了青島知名度和美譽(yù)度。以青島上合峰會(huì)的受眾為例，根據(jù)蟻坊軟件的輿情報(bào)告可知，在有關(guān)“2018上合峰會(huì)在青島成功舉辦”的網(wǎng)絡(luò)言論中，有13.7%的原帖，74.6%的轉(zhuǎn)帖和11.7%的評(píng)論，在言論態(tài)度上，正面言論居多，占比高達(dá)67.7%，中性言論占25.8%，負(fù)面言論占6.5%。內(nèi)容主要為傳播峰會(huì)流程、分享燈光焰火藝術(shù)表演的現(xiàn)場(chǎng)圖片、分析參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人舉行的會(huì)談等。由此可見(jiàn)，受眾的關(guān)注度和主動(dòng)參與度增強(qiáng)，言論態(tài)度褒貶不一，他們擴(kuò)大了話題傳播范圍，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注和討論。 

五、青島城市品牌傳播效果分析

城市品牌傳播效果是指城市品牌傳播活動(dòng)之后的集合效應(yīng)，它包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)兩方面。城市品牌傳播過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以影響到傳播效果，在城市傳播信息之后，受眾是否會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)和行動(dòng)是衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，受眾在接觸城市品牌信息會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行動(dòng)上的變化，行動(dòng)是傳播效果最直接的表現(xiàn)。

在傳播效果上，青島取得了比較引以為傲的成績(jī)，但與此同時(shí)也存在著負(fù)面的傳播效果，需要城市管理者定期監(jiān)督和維護(hù)。就目前來(lái)看，青島的知名度已經(jīng)從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際舞臺(tái)，傳播范圍廣泛，國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)。近幾年，青島先后舉辦了很多大型城市活動(dòng)及國(guó)際會(huì)議，受奧運(yùn)會(huì)和上合峰會(huì)等影響，青島吸引了大量外來(lái)投資，國(guó)際4A機(jī)場(chǎng)、中國(guó)的“好萊塢”萬(wàn)達(dá)影視城等紛紛落戶青島。同時(shí)，劍橋大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)外知名院校的分校也在青島落戶，為青島輸送了大量的人才資源。除此之外，隨著青島綜合實(shí)力的不斷強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)力也隨之增強(qiáng)，其取得的成就使得青島市政府的公信力逐漸上升，青島居民的凝聚力也不斷加強(qiáng)。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息流動(dòng)性變強(qiáng)，青島政府的危機(jī)意識(shí)比較薄弱，在監(jiān)測(cè)城市危機(jī)和處理城市危機(jī)時(shí)間上能力較低，如“青島大蝦”和“青島地鐵”事件，負(fù)面的傳播信息給青島帶來(lái)了不少負(fù)面影響，削弱了公民對(duì)青島的好印象。不管是青島相關(guān)城市管理者還是青島市民都應(yīng)該樹(shù)立城市責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)于律己，同時(shí)加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，提高預(yù)防和處理危機(jī)事件的能力，以贏得最佳的城市品牌傳播效果。