淺析旅游文化業(yè)發(fā)展中的新媒體對策——以山西大同市為例

山西省大同市自從2008年提出“一城雙軸，分開發(fā)展”的戰(zhàn)略，著重古城旅游品牌建設(shè)以來，大同市以其歷經(jīng)歷代古都、千年古城的深厚的文化底蘊，與全國獨此一處的優(yōu)質(zhì)旅游資源迅速躋身旅游名城行列，在近十年來取得驕人的成績。與此同時，這十年信息時代也走向了新階段，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動終端數(shù)量巨幅增長，大同市的文旅產(chǎn)業(yè)也借助新媒體時代的東風(fēng)，以更加昂揚的氣勢繼續(xù)發(fā)展?！吨袊鴩业乩黼s志》社長李栓科將新媒體時代稱為“旅游行業(yè)的革命”。旅游與文化超強的相關(guān)度要求宣傳力度不能小，必須與媒體協(xié)同配合。

一、新媒體在大同市旅游文化業(yè)中的作用

2012年央視CCTV的專題紀錄片《天下大同》，由時任大同市市長耿彥波擔(dān)任節(jié)目總監(jiān)制，詳細記述了大同從古至今的歷史角色，風(fēng)云變幻的歷史進程以及其豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。紀錄片中還原了一個歷史立體縱深式的大同，其中著重濃墨了云岡石窟、恒山、懸空寺、華嚴寺、善化寺等文化氣息濃厚的標志景點，為大同市樹立并推廣自身的旅游文化品牌貢獻了巨大推力。該片如今仍然在央視網(wǎng)中隨點隨播，不斷吸引著對這片黃土地好奇的游客。除去央視這個大平臺外，大同市政府每年都會舉辦攝影攝像競賽，召集攝影記錄愛好者參加，拍攝紀錄片或主題短片宣傳大同的風(fēng)景與風(fēng)情，并設(shè)相應(yīng)獎項吸引了更多外界的視線。除此之外參賽作品上傳到各大視頻網(wǎng)站，一系列大同城市文化宣傳片繼續(xù)為城市旅游制造熱度，以騰訊視頻為例，在騰訊視頻APP中搜索“大同”、“云岡石窟“等關(guān)鍵詞條，出現(xiàn)的大多都是制作精良的視頻作品，這些相關(guān)視頻流作為大同最真實的城市名片，吸引游客的力量十分強大。

近幾年網(wǎng)絡(luò)上話題度強、影響力大的流量盛會，大同市也同樣沒有錯過。浙江衛(wèi)視超人氣真人秀綜藝節(jié)目《奔跑吧》第二季第七期在大同市進行錄制工作，晉華宮國家礦山公園與大同古城墻作為其中的主要錄制地點，隨著節(jié)目一同展現(xiàn)在全國上億觀眾面前，為民眾了解城市文化基調(diào)與風(fēng)土人情創(chuàng)造了良好條件，使不少觀眾改變了對大同市作為能源主導(dǎo)型城市的固有印象，這對于文旅工作的開展是個良好的契機。與之類似的還有在大同連辦兩屆的《成龍國際電影周》晚會，成龍身為在全球范圍內(nèi)極具影響力的動作影星，其舉辦的文化盛典吸引了全世界影迷的眼球，參與晚會的影星眾多，晚會規(guī)格較高。使電影文化、流行文化與大同的城市文化有機結(jié)合。晚會采取網(wǎng)絡(luò)直播的方式，在各大平臺引起熱議、收獲好評。兩屆《成龍國際電影周》都圓滿結(jié)束的同時，大同的城市形象也如快拳打入網(wǎng)民心中。

新媒體平臺內(nèi)容的新形式使文化真正躍于“紙”上，“在文旅融合發(fā)展中的宣傳作用一改傳統(tǒng)媒體的集中化、單一化，而以快速傳播、碎片傳播、集納整合、互動交流等特點快速發(fā)展壯大”。短視頻的火爆是其中最引人注目的，短視頻短小精煉，制作和觀看行為一般都能在手機上完成，內(nèi)容充滿刺激性、趣味性、娛樂性。基數(shù)巨大的軟件用戶中有著相當(dāng)數(shù)目的潛在游客。短視頻提升城市文化軟實力與加強文化輸出的力量強大，尤其是在這個快節(jié)奏生活的時代中，農(nóng)家樂、田園主題等旅游景點是許多游客的首選，短視頻等新生新媒體平臺在特色村落旅游品牌開發(fā)中的宣傳優(yōu)勢十分突出。以抖音為例，抖音中搜索“大同”關(guān)鍵字后，呈現(xiàn)出的短視頻內(nèi)容多是大同著名景點如古城墻、華嚴寺、大同本地特色美食視頻，除此之外還有大同周邊村鎮(zhèn)美景?？傮w來說這些村鎮(zhèn)經(jīng)濟實力較差，在對外宣傳中處于天然劣勢。而火爆的短視頻平臺的強大傳播作用彌補了這一短板，打造旅游品牌不再過度依賴于政府投入，而是拼創(chuàng)意、集眾智。諸如抖音、快手、微視等短視頻軟件的出現(xiàn)與發(fā)展，對大同文旅產(chǎn)業(yè)是個利好消息。

二、大同運用新媒體宣傳旅游文化的不足

由于新媒體平臺發(fā)展迅速，表現(xiàn)日新月異，大同市運用新媒體推廣旅游文化中存在著諸多的問題。筆者具體分析如下：

首先，大同市的旅游品牌與新媒體有著天然的相性不合，大同市的“古”與新媒體的“新”的矛盾未得到有效解決。在文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的今天，城市旅游文化品牌不僅是一個符號，更是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，獨特的旅游資源是旅游文化品牌的載體?！俺鞘袣v史文化內(nèi)涵是旅游文化品牌的靈魂，旅游文化品牌必須滿足消費者獨特的精神享受和文化體驗的需求，并形成強大的品牌認同，最終達到品牌忠誠”。眾所周知大同市的旅游品牌是千年古城，大同市的宣傳方向也理應(yīng)著重于此。但是時下的新媒體平臺無論是平臺年齡還是用戶年齡都較年輕，旅游群體中的年輕人也占有相當(dāng)大的比例。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，攜程旅游APP使用者24歲以下的青年占比最多，為39.52%，其次是25-30歲的人群，占比為26.07%。年輕一代占有著相當(dāng)大的比重。由此可以判斷新媒體平臺用戶與旅游出行群體有著相當(dāng)大的重合率，抓住年輕人的眼睛便抓住了他們的錢包，自然也抓住了市場。大同深厚的文化底蘊與珍貴的歷史遺產(chǎn)對于熱衷研究的知識分子群體吸引力較大，而年輕人思想活躍，樂于接受新鮮事物、喜歡緊跟潮流，這時大同市在新媒體宣傳中僅僅以“古”為名片便顯得不合時宜。悠久的歷史和深厚的文化底蘊，需要新的話語體系來構(gòu)造和表達，獲得年輕人的青睞和熱愛是大同旅游業(yè)在新媒體發(fā)展環(huán)境下的重要任務(wù)和挑戰(zhàn)。

其次，大同市對新媒體平臺的認識稍顯落伍。最火熱的媒介中蘊含著金山銀山，而作為采煤大戶的大同這次卻未趕上“淘金熱”。以抖音為例，一些市場嗅覺敏銳的城市早已以官方身份入駐平臺，并與平臺簽訂協(xié)議達成合作關(guān)系來宣傳其城市文化，例如西安、重慶、成都三市在抖音平臺中相當(dāng)火爆，搜索指數(shù)高，相關(guān)短視頻作品數(shù)量多。而大同市似乎并未重視這一領(lǐng)域，創(chuàng)造網(wǎng)紅城市形象的工作做得并不出色。網(wǎng)紅是新媒體的一個關(guān)鍵要素，能創(chuàng)造不菲的價值。打造網(wǎng)紅城市可以為文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大量增值效益。近年來流行的“網(wǎng)紅打卡”就是先在網(wǎng)絡(luò)世界中堆砌一個人們“向往的城市”，其中包括城市樣貌、生活氣息、風(fēng)土人情、文化氣質(zhì)等要素，融合起來便是一個立體式的虛擬城市，可極大增強城市知名度與吸引力。成都市在網(wǎng)絡(luò)上有著“抖音之城”的稱號，在街頭巷尾隨處可見拍攝抖音的人，而這些街頭巷尾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后便成了“網(wǎng)紅打卡地”，吸引著成千上萬的游客前來“打卡”，引發(fā)了旅游業(yè)的火爆。但在網(wǎng)絡(luò)世界中很少能看到大同市的身影，究其原因除去經(jīng)濟因素外，還有城市在新媒體推廣環(huán)節(jié)的薄弱。

三、大同市運用新媒體宣傳旅游業(yè)的建議

“誰不重視媒體誰就不擁有品牌，因為媒體推動品牌的成立?！敝袊鐣茖W(xué)院旅游研究中心副主任李明德的論斷應(yīng)讓大同市得到警醒。對于大同市如何更好地利用新媒體發(fā)展旅游業(yè)，筆者提出以下建議：

（一）需加強對新媒體平臺的重視，積極在網(wǎng)絡(luò)中樹立大同市的城市形象，增強自身知名度。官方應(yīng)與新媒體平臺多接觸、多交流，爭取達成長期合作關(guān)系。而在新媒體平臺中，可發(fā)動網(wǎng)民力量共同描繪大同風(fēng)采。過去設(shè)獎?wù)骷曨l作品的方法可繼續(xù)沿用，并降低專業(yè)性要求，與全民皆媒的時代特性保持貼合。例如在社交軟件平臺或短視頻軟件中征集表現(xiàn)大同特色的優(yōu)秀作品，鼓勵本地居民在網(wǎng)絡(luò)平臺上弘揚家鄉(xiāng)文化。借助新媒體交互性強的特點，官方也應(yīng)親自下場，設(shè)相關(guān)人員進駐平臺運營賬號，與網(wǎng)民進行實時互動增強親和力，展現(xiàn)大同市的態(tài)度和誠意，為公眾留下美好印象。廣泛征集民智與官方力推可作為拉動大同旅游業(yè)發(fā)展的兩列火車。

（二）運用媒體最重要的還是充足的文化知識，應(yīng)讓智囊發(fā)揮自身強大的作用。政府可外聘行業(yè)專家和相關(guān)專業(yè)學(xué)者參與城市旅游宣傳工作與具體措施決策，拼“才”得到的效益往往大于拼“財”。專業(yè)的事情還是需要專業(yè)的人才去做，設(shè)立新崗位招聘優(yōu)秀人才各顯身手。政府應(yīng)持更開放、多元的思想態(tài)度，創(chuàng)新觀念、改進方式、完善機制，做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，讓新鮮血液注入旅游業(yè)，最大限度地激發(fā)文化旅游業(yè)的活力。

（三）變革自身相對落后的宣傳機制，以適應(yīng)新媒體的新生態(tài)。一方面使用最新最熱的技術(shù)進行宣傳，如近年來廣受關(guān)注的VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，用VR記錄下大同市的城市景象，人們可以在移動設(shè)備上全方位“身臨其境”地感受大同旅游景區(qū)的全貌，感染力更強。另一方面創(chuàng)造網(wǎng)紅形象，可邀請網(wǎng)絡(luò)平臺中有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人來參與宣傳工作，拍攝vlog短片記錄大同出行日記，與平臺上的意見領(lǐng)袖們達成商業(yè)合作，植入大同市的旅游文化廣告，發(fā)展粉絲經(jīng)濟?！巴ㄟ^抖音城市形象平臺構(gòu)建的BEST法則 , 即 BGM（城市音樂）、 Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）立體化建構(gòu)城市旅游形象和辨識度，由點到面拓展旅游消費，乃至惠及全域”。潛移默化地輸出大同的旅游文化品牌。

最后，新媒體時代是“旅游業(yè)的革命”，在大同市大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，新媒體帶來了新機遇，同時也帶來了新挑戰(zhàn)。要求大同市做到敢為人先，需要有吃螃蟹的勇敢氣魄，也需要有穩(wěn)扎穩(wěn)打江邊釣魚的細致耐心。乘上新媒體時代的東風(fēng)，大同市的旅游業(yè)的前景必將廣闊絢爛。