全媒體環(huán)境下聾人意見領(lǐng)袖傳播力提升研究

“全媒體”一詞起源于美國，是指廣播、電視、報紙、手機等多種媒體途徑互相聯(lián)合，使信息傳播在第一時間被廣大受眾所周知①。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，媒體生態(tài)呈現(xiàn)“全媒體”交融，以梁宏達、高曉松等為代表的全媒體意見領(lǐng)袖層次不窮。在中國，2008年出臺的《中華人民共和國殘疾人保障法》亦將信息交流無障礙作為殘疾人的重要權(quán)益之一正式提出②。許多聾人投身自媒體，但由于身體條件局限，暫無聾人成為主流全媒體意見領(lǐng)袖。筆者視全媒體意見領(lǐng)袖和聾人意見領(lǐng)袖視作傳播力建構(gòu)主體，運用大數(shù)據(jù)方法，系統(tǒng)分析其傳播力差異性，以期待獲得聾人意見領(lǐng)袖傳播力提升方案。

一、理論模型與樣本選擇

（一）傳播力構(gòu)建范式——馬萊茨克大眾傳播場

在傳播學(xué)領(lǐng)域，馬萊茨克大眾傳播場（Mass Communication Field）理論被視作“傳播力”影響核心研究范式。該模型從兩個維度展開，分別是C-M和M-R維度。C-M維度叫傳播者角度，主要研究其傳遞信息內(nèi)容和傳播者制作傳播信息的方法，為傳播信息內(nèi)容主導(dǎo)要素。M-R維度，是受眾角度。接受者的選擇和效果評價是接受的兩個重要的因變量和后果③。

（二）全媒體意見領(lǐng)袖傳播力要素界定

丁漢青、王亞萍通過觀察法和文獻綜述法，以SNS網(wǎng)絡(luò)空間為研究對象，構(gòu)建了識別意見領(lǐng)袖的傳播力指標(biāo)體系。兩位研究者提出使用“活躍度”（發(fā)帖量）、“關(guān)注度”（回復(fù)量、擴散度）、“認同度”（認同值）三個維度識別意見領(lǐng)袖的方法④。該指標(biāo)設(shè)計也體現(xiàn)出全媒體環(huán)境下賦予意見領(lǐng)袖的新的特征，即傳播者與受眾可快速實時交互，受眾把態(tài)度投射在網(wǎng)絡(luò)交互行為中，呈現(xiàn)“點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、粉絲”等數(shù)據(jù)。這為本文考察意見領(lǐng)袖影響和傳播能力形成因素提供了一種較為客觀的思路，該也為接下來信息內(nèi)容數(shù)據(jù)采集和量化分析提供了分析指標(biāo)。

（三）“意見領(lǐng)袖主播”和“聾人手語主播”樣本選擇

擬選擇全媒體意見領(lǐng)袖主播梁宏達，《梁知》為信源；聾人意見領(lǐng)袖主播擬選擇易思熊，《大熊講》為信源，二者對比研究。首先，二者均為出鏡主播且采用單人脫口秀節(jié)目，以社會時事為主題；其次，均為中年男性主播，有較好同類特質(zhì)；再次，節(jié)目平臺均為中國頭部網(wǎng)絡(luò)視頻媒體（愛奇藝和騰訊），信源采集便利。最后，二者分屬健全和聾人意見領(lǐng)袖頭部，是研究傳播力的良好載體。

二、意見領(lǐng)袖傳播力分析數(shù)據(jù)方法及論證過程

綜合以上研究范式，擬采用非參與式觀察與內(nèi)容分析的定性與定量相結(jié)合的研究，筆者認為C-M傳播者角度傳播力因素可以具體量化為1、活躍性（信息數(shù)量、高頻率）；M-R受眾反饋角度，可量化為、1、關(guān)注度（粉絲量、點播量 ）等。下面就具體要素逐一進行全媒體采集和量化。

（一）影響傳播力的具體數(shù)據(jù)分析工具及其統(tǒng)計

采用Beautiful Soup專業(yè)軟件，通過python式的函數(shù)用來處理和搜索、修改分析轉(zhuǎn)譯的文本內(nèi)容（健聽信息正常導(dǎo)出，手語人工翻譯）。實現(xiàn)思路：審查網(wǎng)頁的DOM結(jié)構(gòu)，用BeautifulSoup工具來解析網(wǎng)頁篩選得出需要的信息。采集信源1：對《大熊講》2017~2019騰訊視頻信息進行全面采集，文本轉(zhuǎn)譯；采集信源2：對《梁知》2018~2019騰訊視頻信息進行全面采集，文本轉(zhuǎn)譯，總處理約為31萬字符。綜合使用Matplotli軟件，對全網(wǎng)平臺粉絲關(guān)注量進行抓取分析，并分析粉絲來源。

（二）C-M傳播者角度傳播力的要素展開

活躍度數(shù)據(jù)——信息內(nèi)容高頻詞分析

使用詞云工具對兩信源所有發(fā)布信息內(nèi)容進行文本錄入，經(jīng)過統(tǒng)計后按使用頻率從高到底順序，前六位高頻詞量表如下：

排名 信源1《大熊講》高頻詞 引用量 信源2《梁知》高頻詞 引用量

1 聾人 204 時候 239

2 女人 93 我們 239

3 工作 83 自己 233

4 男人 76 這種 110

5 我們 71 領(lǐng)導(dǎo) 95

6 自己 58 員工 94

分析可知：《大熊講》高頻詞反映體現(xiàn)聾人群體思考方式偏向于聚合聯(lián)想（在鏈條的某一環(huán)節(jié)上能夠相互替換的符號具有某種相同的作用，它們自然聚集成群。它們彼此的關(guān)系稱為聚合關(guān)系）⑤；高頻詞基本集中在描述聾人特定需求，詞之間多存在因果聯(lián)系，且體現(xiàn)出語義對稱特征。說明內(nèi)容描述多從自我角度出發(fā)，并在敘述過程中反復(fù)強調(diào)，對受眾形成了鏡像效應(yīng)。而《梁知》高頻詞并未發(fā)現(xiàn)語義聚合聯(lián)想。多為“時候、這種”，屬于口語助詞表達，體現(xiàn)傳播者個性，風(fēng)格化表達。兩者重合高頻詞為“我們、自己”，增強受眾對傳播者觀點的共情，加強話題情境的滲透聯(lián)想和共鳴。在同一時間段內(nèi)，梁宏達“我們、自己”使用頻率甚至是易思熊的4倍多，

（三）M-R角度傳播力要素展開

關(guān)注度數(shù)據(jù)——點播量/粉絲量

綜合兩樣本2017~2019年度點播量排名前5位節(jié)目可知，《大熊講》平均點播量僅5.81萬，而《梁知》點播量平均為569.2萬，相差近100倍。《大熊講》熱點聚焦聾人，視野較為狹隘；而《梁知》涵蓋兩性、歷史、娛樂、家庭的各個領(lǐng)域，范圍廣闊許多。數(shù)據(jù)直觀看到傳播力差異巨大。同時使用Matplotli軟件，對兩者全媒體平臺（含騰訊視頻、愛奇藝視頻、微信、微博等）粉絲進行抓取分析，統(tǒng)計獲得以下對比量表（截止2019年6月30日統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

信源1易思熊 粉絲來源 人數(shù) 所占比例 信源2 梁宏達 粉絲來源 人數(shù) 所占比例

粉絲數(shù)量總計86.1萬 微信 508709 59.1% 粉絲數(shù)量總計226.7萬 微信 5821 0.3%

視頻網(wǎng)站 352074 40.9% 視頻網(wǎng)站 941022 41.4%

微博 126 0.0% 微博 1324421 58.3%

從粉絲來源觀察，二者有明顯區(qū)別：易思熊粉絲主體來源于微信（占比59.1%），其二次信息分發(fā)的受眾即核心受眾，雖總數(shù)不多但人群吸附力強，特征清晰，集中在聾人和聾人相關(guān)社群。而梁宏達粉絲主要來源為微博（58.3%)，微博屬泛大眾媒體平臺，任何人可進入私人微博，觀察和了解傳播者信息，以微博為代表的社交媒體類信息通過社交網(wǎng)絡(luò)瀏覽、關(guān)注、留言、分享等行為持續(xù)進行著內(nèi)容快速分發(fā)，直接影響社會輿論⑥。微博可同時進行全網(wǎng)信息廣播和多次分發(fā)，使重點信息在后續(xù)分級傳播中保持高熱度，有效延續(xù)內(nèi)容生命力，并促使信息覆蓋面逐步擴大。對于多數(shù)意見領(lǐng)袖而言，微博是凝聚頭部粉絲，加速分級傳播的核心媒介渠道。

三、探討——聾人傳播力提升策略

參考成功全媒體意見領(lǐng)袖的成功要素，擬從以下角度提升聾人意見領(lǐng)袖傳播力。

首先是信息組織能力提升，采取方法有1）主題多元：成功的全媒體意見領(lǐng)袖，其評論內(nèi)容涉獵豐富，甚至可以說包羅萬象。建議聾人在細分受眾喜好基礎(chǔ)上，主動跟隨熱點豐富話題。2）優(yōu)化編排：聾人節(jié)目整體呈現(xiàn)畫面質(zhì)量低、無服化道燈光、無鏡頭編排等問題，節(jié)目形式粗陋。需優(yōu)化編排，提升畫面品質(zhì)，使受眾有良好的觀感體驗。3）豐富視聽語言：健聽主播的節(jié)目使用了語音流、文字流、綜合來源剪輯等視聽語言，受眾交互熱情度高。反觀聾人節(jié)目，主體視頻僅呈現(xiàn)手語動作，簡單附加字幕，大多數(shù)沒有語音流。建議增加語音元素，甚至引入雙語主播（聾人主播手語、健聽主播語音）混合播報形式，有較大提升的空間。

其次信息傳播技術(shù)方法提升，建議聾人意見領(lǐng)袖從單一的微信公眾號預(yù)熱分發(fā)改為通過泛大眾網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博主推，方便粉絲多層分發(fā)信源），參與或與全媒體意見領(lǐng)袖助推促進曝光，擴展粉絲。在流媒體平臺，如快手、抖音等小視頻平臺爭取曝光空間，持續(xù)擴大影響力。

總之，以梁宏達為代表的全媒體意見領(lǐng)袖有過硬的信息整理和觀點輸出能力，善于風(fēng)趣個性表達，通過 “懸念、推進”等技巧編排內(nèi)容，層級式渠道傳播技術(shù)都值得聾人意見領(lǐng)袖借鑒。