紙媒微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展探究--以《半島晨報(bào)》為例

截止到2019年6月,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.33億,同比增長(zhǎng)7%。其規(guī)模巨大的活躍用戶群體使微信的影響力與日俱增,已成為人們獲取信息、發(fā)布消息的重要平臺(tái)。依據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)媒體微博、微信、客戶端的開通率能夠分別達(dá)到96.36%、95%和60%,"兩微一端"的媒體發(fā)展模式已經(jīng)大體形成。在這樣的環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型,改變自己的新聞生產(chǎn)方式,推動(dòng)新聞產(chǎn)業(yè)從固定的文本敘事模式向數(shù)據(jù)敘事模式的創(chuàng)新,是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題。"

就紙媒微信公眾號(hào)的研究情況來看,第一類是傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中向微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和問題研究;第二類是對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過程中存在的具體問題進(jìn)行的針對(duì)性策略分析;第三類是對(duì)微信這一強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞信息傳播廣度和力度的研究。本文選取《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)自2019年4月1日到2019年4月15日發(fā)布的209篇文章為樣本,從內(nèi)容、渠道、商業(yè)模式這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一.《半島晨報(bào)》媒體融合現(xiàn)狀

《半島晨報(bào)》自2012年8月開通運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái),連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜。據(jù)最新官方公布的數(shù)字顯示,《半島晨報(bào)》的海力網(wǎng)注冊(cè)用戶120萬+,微博粉絲數(shù)為887萬,微信粉絲數(shù)為65萬+,其中微信活躍粉絲數(shù)約28萬+,東北地區(qū)排名第一。據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示,截至2019年4月《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人。

但是在其發(fā)展的過程中也存在著大多數(shù)紙媒微信公眾平臺(tái)常見的問題。首先,文章原創(chuàng)率過低,就調(diào)研樣本分析,除去商業(yè)推廣和已刪除的兩篇推文,剩余的166篇文章中,原創(chuàng)文章只有36篇,原創(chuàng)率為22%。其次,內(nèi)容同質(zhì)化凸顯,對(duì)樣本分析發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容主題的角度而言同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,在同一個(gè)事件的報(bào)道發(fā)行上存在以多次發(fā)布的現(xiàn)象。第三,缺乏與受眾之間緊密有效的互動(dòng),抽取的樣本中,半島晨報(bào)微信平臺(tái)共推文209篇,其中經(jīng)微信后臺(tái)選擇呈現(xiàn)出來的評(píng)論共5481條,而獲得回復(fù)的評(píng)論共191條,占全部評(píng)論的3.5%,無論從參與評(píng)論的人數(shù)還是獲得編輯回復(fù)的數(shù)量來看,在和受眾建立緊密有效的互動(dòng)反饋這方面,仍存在不足。

二.《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)與同類公眾號(hào)的比較

(一)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析

關(guān)于紙媒的內(nèi)容分析方面本文選取了與其同樣位于大連地區(qū)但隸屬于不同傳媒集團(tuán)的《大連晚報(bào)》和《大連日?qǐng)?bào)》的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比。

首先在內(nèi)容上,根據(jù)2019年4月1日到2019年4月14日這半個(gè)月內(nèi)三家媒體不同的推送情況可以得出以下數(shù)據(jù)。《半島晨報(bào)》、《大連晚報(bào)》、《大連日?qǐng)?bào)》三家微信公眾號(hào)在半個(gè)月內(nèi)分別推送文章篇數(shù)為209篇、188篇、108篇,由此可見,《半島晨報(bào)》的推文數(shù)量是三家中最多的,活躍度最高。在已知每篇推文的閱讀量和調(diào)研周期的前提下,可以推算出各個(gè)公眾平臺(tái)每篇推文的平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量。其中《半島晨報(bào)》的平均閱讀量和點(diǎn)贊量均為最高。平均閱讀量分別約為另外兩家媒體的1.8倍和7.8倍;平均點(diǎn)贊量分別約為另外兩家媒體的2倍和5倍。通過這些數(shù)據(jù)的對(duì)比可以反映出《半島晨報(bào)》公眾號(hào)的綜合實(shí)力在大連地區(qū)的紙媒中相對(duì)較強(qiáng)。

(二)用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析

在"內(nèi)容為王,渠道至上"的萬物互聯(lián)時(shí)代,對(duì)微信公眾平臺(tái)價(jià)值的評(píng)估也圍繞"用戶"形成了一套獨(dú)有的體系。在算法中,對(duì)微信公眾賬號(hào)主體的評(píng)估主要借助總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)這五個(gè)參數(shù),總結(jié)起來就是用戶活躍度。即我們常提及的公眾號(hào)概念"公眾號(hào)價(jià)值＝活躍用戶數(shù)x對(duì)用戶的影響力x用戶質(zhì)量"。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2019年4月30日《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量已達(dá)到361650人,遠(yuǎn)高于《大連晚報(bào)》的178700人和《大連日?qǐng)?bào)》的69820人,作為隸屬于同一地區(qū)的三家媒體,從相關(guān)數(shù)據(jù)來談,《半島晨報(bào)》是最具有研究?jī)r(jià)值的。因此《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)在其運(yùn)營(yíng)方面的策略是值得剖析和研究的。

(三)傳播能力對(duì)比分析

品牌影響力在是衡量一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)中也是一項(xiàng)重要的衡量指標(biāo),目前國(guó)內(nèi)衡量微信公眾平臺(tái)成熟度的兩個(gè)主要數(shù)據(jù)分別為WCI指數(shù)和新榜指數(shù)?！栋雿u晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)新榜指數(shù)為900左右,WCI指數(shù)在1200浮動(dòng),結(jié)合新榜指數(shù)和WCI指數(shù)綜合來看,《半島晨報(bào)》公眾號(hào)在這三家媒體中處于相對(duì)較強(qiáng)的地位,說明其微信傳播能力較高。

經(jīng)過對(duì)上述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和傳播能力三組數(shù)據(jù)的量化分析,可以發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略較為成熟,其在維持用戶黏度和擴(kuò)大傳播能力等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

三.《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略以及啟示

合理有效的運(yùn)營(yíng)策略能夠使信息有效的傳播給受眾,在這種信息互動(dòng)的過程中提升用戶黏度和傳播影響力的效果,最終提升社會(huì)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

(一)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析

1.推文類型:以用戶需求為中心

本文選取了2019年4月1日至4月14日半個(gè)月內(nèi)的209篇推文作為樣本分析其內(nèi)容,研究其運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)文章的主要內(nèi)容將文章分為時(shí)事新聞?lì)?、微信公眾?hào)及朋友圈文章、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)類、商業(yè)推廣軟文和服務(wù)資訊類這五大類;其中引起關(guān)注的是即使《半島晨報(bào)》是一家以本地地區(qū)為服務(wù)對(duì)象的同時(shí)還同時(shí)兼?zhèn)鋰?guó)內(nèi)其他地區(qū)等重大新聞事件的報(bào)道,如4月1日推送的《痛心！媽媽抱娃乘扶梯,娃從手中滑脫,墜下3樓身亡…》一文,這并不是一篇本地新聞,但是背后所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值卻是每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注的。傳統(tǒng)紙媒受其地域性和傳統(tǒng)報(bào)道思路的桎梏,因此在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)思維方面生產(chǎn)力不足。而"內(nèi)容為王"的時(shí)代,持續(xù)的原創(chuàng)能力發(fā)展的核心力量。因此,紙媒工作人員需要用開放性和包容性的態(tài)度去滿足新的媒介生態(tài)下用戶的真正需求。充分利用微信等新媒體平臺(tái)的用戶反饋渠道,在實(shí)現(xiàn)滿足用戶的需求下進(jìn)行創(chuàng)新。

2.內(nèi)容來源:以服務(wù)受眾為目的

微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源指的是推文內(nèi)容的來源,多在文末標(biāo)出。在經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)在某一時(shí)間段共推文209篇,經(jīng)過對(duì)比分析研究可以清晰的發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)推文來源除轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體所占比重較大外,剩余三部分來源數(shù)量基本較為平均。以內(nèi)容豐富而受到普遍關(guān)注,包含了中央和地方級(jí)別的官方傳統(tǒng)媒體所推送的重點(diǎn)新聞;網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體平臺(tái)的具有接近性、趣味性等新聞價(jià)值元素的生活趣事;滿足受眾獵奇心理的奇聞?shì)W事等方方面面的內(nèi)容,真正實(shí)現(xiàn)了以讀者為本位的原則。

(二)渠道運(yùn)營(yíng)策略分析

在信息冗雜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遵循分眾傳播和精準(zhǔn)定位的有效法則是取勝關(guān)鍵,而微信公眾平臺(tái)在這一方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),用戶需主動(dòng)搜索某公眾號(hào)并關(guān)注才能從該公眾號(hào)獲得其推文內(nèi)容,從這一簡(jiǎn)單操作上就證明了用戶黏度本身就較強(qiáng),依據(jù)初步的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)行精準(zhǔn)定位投放信息實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

1.微信影響力矩陣建設(shè)初步成型

據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號(hào)矩陣已初具規(guī)模形成了包括《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)在內(nèi)的13個(gè)子賬號(hào),其內(nèi)容包含時(shí)事、生活、理財(cái)、旅行、等多個(gè)類別的服務(wù)信息在多方面滿足受眾的需求,體現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。通過種類多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,滿足受眾日益增長(zhǎng)的閱讀需求,吸引更廣泛的受眾設(shè)立清晰地位,推送多樣內(nèi)容。針對(duì)不同類別的受眾群,選擇既有新聞價(jià)值和傳播意義又符合受眾的需求和心理期待的內(nèi)容。

2.依靠自身多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌連鎖效應(yīng)

《半島晨報(bào)》自身的傳播渠道包括了現(xiàn)在流行于市面上以"兩微一端"為代表性的各大官方傳播平臺(tái),在精研內(nèi)容、突出平臺(tái)特色的方面形成了較為完整的品牌連鎖效應(yīng),在多平臺(tái)、多渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互聯(lián)、用戶導(dǎo)流現(xiàn)象明顯。當(dāng)充分利用新平臺(tái)的新屬性,不局限于傳統(tǒng)的新聞價(jià)值取向,服務(wù)大眾。

(三)商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)策略分析

微信公眾號(hào)目前現(xiàn)有的盈利模式主要包含三類,第一類是內(nèi)容盈利模式,其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版三種主要情況;第二類是廣告盈利模式,軟文推廣是目前紙媒公眾號(hào)較為常用的一種商業(yè)盈利模式,從用戶體驗(yàn)出發(fā),將產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)、品牌理念與價(jià)值以趣味化和親民性的方式融入文章之中,激起用戶共鳴,從而最大程度的調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)激情。加強(qiáng)用戶參與度精準(zhǔn)的受眾定位,提高用戶粘度是非常重要的,第三類是服務(wù)盈利模式,包括電商服務(wù)、線上線下聯(lián)動(dòng)等主要方式。

《半島晨報(bào)》微信公眾號(hào)的商業(yè)盈利主要依靠于第二類的廣告盈利模式中的軟文推廣,形式以圖片鏈接和視頻為主,用戶可通過點(diǎn)擊的方式直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面,十分便利。而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化就是加快平臺(tái)建設(shè),依靠新媒體平臺(tái)的作用,提升精裝投放,加強(qiáng)與用戶的互動(dòng),吸引用戶廣泛充分參與,從而拓寬平臺(tái)自身內(nèi)容的關(guān)注度與影響力。

大連半島晨報(bào)有限公司旗下的微信賬號(hào)矩陣涉及種類多樣,其中就包含了生活服務(wù)類產(chǎn)品銷售公眾號(hào),依靠《半島晨報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)的品牌口碑,實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品銷售類子賬戶的產(chǎn)品銷售盈利。

四.結(jié)語

過去一年,停休刊的報(bào)紙已經(jīng)超過40家,新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體的確處于嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中。有人認(rèn)為,紙媒轉(zhuǎn)型的出路在于坦然面對(duì)形式的死亡,并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到涅槃;也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和內(nèi)容的權(quán)威性、公信力上,仍具有新媒體所無法企及的優(yōu)勢(shì),可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì),與新媒體恰當(dāng)結(jié)合完成轉(zhuǎn)型從而走出困境。本文主要從第二個(gè)角度,在認(rèn)可紙媒自身優(yōu)勢(shì)的前提下,對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)這一新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展予以討論和建議。我們必須承認(rèn),僅靠報(bào)紙留住受眾已經(jīng)成為一種奢望,紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅(jiān)守。但是從紙媒的角度出發(fā),它的存在并不局限于單一的傳統(tǒng)形式,報(bào)社的存在與發(fā)展需要通過多種渠道去拓展,微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依舊需要以傳統(tǒng)新聞采編媒介為基礎(chǔ),應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持"內(nèi)容為王"的前提下,拓寬渠道,讓已有的品牌形象效應(yīng)能夠通過微信公共平臺(tái)等新媒體平臺(tái)煥發(fā)更大的生機(jī)和影響力,從而為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)空間。