基于真實(shí)項(xiàng)目的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革研究

作為本科教學(xué)最后階段的綜合性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計(jì)歷來(lái)為各高校重視。畢業(yè)設(shè)計(jì)的開(kāi)展，可使學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)的各種理論知識(shí)和主要技能，單獨(dú)或共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)向現(xiàn)實(shí)成果的轉(zhuǎn)化。廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性與技能性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，實(shí)踐性是廣告學(xué)專業(yè)教育的本質(zhì)屬性。近年來(lái)，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個(gè)環(huán)節(jié)尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷改革，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一、改革緣起

1.論文寫(xiě)作無(wú)法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求

“應(yīng)用型人才強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)貫穿學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程，事實(shí)證明教、學(xué)、做一體，利于學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的形成。”畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和綜合技能的集中考查，也是對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合檢驗(yàn)。作為一個(gè)與市場(chǎng)密切聯(lián)系的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)突出將學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需要的實(shí)踐能力的導(dǎo)向。傳統(tǒng)的論文寫(xiě)作，要求學(xué)生除了語(yǔ)言準(zhǔn)確、資料扎實(shí)、邏輯嚴(yán)密以外，尤為重要的是能對(duì)所研究的問(wèn)題形成原創(chuàng)性結(jié)論，這對(duì)于當(dāng)下沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)完整的論文寫(xiě)作訓(xùn)練的學(xué)生來(lái)說(shuō)是很難的一件事情，往年的畢業(yè)論文經(jīng)常存在論題陳舊、論點(diǎn)模糊等情況，很多學(xué)生對(duì)畢業(yè)論文經(jīng)常隨意應(yīng)付，這與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方向背道而馳。

2.項(xiàng)目模擬容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性

近年來(lái)，很多高校在畢業(yè)設(shè)計(jì)改革過(guò)程中，大多采用項(xiàng)目模擬的形式，或直接取自大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)的命題，或由指導(dǎo)教師指定品牌，或由學(xué)生自行選擇市場(chǎng)上真實(shí)存在的品牌，圍繞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，撰寫(xiě)品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實(shí)際操作中，學(xué)生經(jīng)常會(huì)把握不準(zhǔn)企業(yè)的真實(shí)需求，導(dǎo)致最后提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場(chǎng)反應(yīng)，活動(dòng)策略、創(chuàng)意表現(xiàn)都比較老套，媒介計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算部分則顯得特別隨意，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的廣告經(jīng)費(fèi)讓人咋舌。由于缺乏真實(shí)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，方案的優(yōu)劣評(píng)判成了課堂項(xiàng)目模擬的延續(xù)，一些學(xué)生逐漸失去動(dòng)力，開(kāi)始隨意應(yīng)付，這大大降低了畢業(yè)設(shè)計(jì)方案的質(zhì)量，也降低了學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。

這些都要求我們必須對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，尤其要有廣告主的介入，才能真正讓畢業(yè)設(shè)計(jì)有實(shí)戰(zhàn)的意味，進(jìn)而提升學(xué)生的實(shí)操能力。

二、主要做法

1.項(xiàng)目選擇

筆者所在學(xué)院歷來(lái)重視校企合作共建實(shí)踐教學(xué)基地，從專業(yè)創(chuàng)辦至今已和省內(nèi)外30多家企事業(yè)單位建立了實(shí)訓(xùn)基地，積累了大量的企業(yè)資源。我們的畢業(yè)設(shè)計(jì)改革就從校企合作資源入手，通過(guò)與企業(yè)（廣告公司/文化傳播公司）溝通協(xié)商，選擇企業(yè)即將著手去做的、沒(méi)那么急的項(xiàng)目，作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題。我們效仿中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)的做法，讓企業(yè)進(jìn)一步明確品牌簡(jiǎn)介、品牌調(diào)性、廣告主題、目標(biāo)消費(fèi)群、營(yíng)銷/傳播目的以及各類命題要求，形成具體的命題策略單，供學(xué)生選擇參考。

此外，我們還充分發(fā)揮地處閩南經(jīng)濟(jì)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，直接與周邊的生產(chǎn)型企業(yè)接洽，讓他們圍繞企業(yè)品牌推廣策劃、品牌VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳片拍攝等進(jìn)行命題，明確需求，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)真真正正當(dāng)一回乙方。以2018屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)為例，我們既有校企合作單位廈門(mén)市守食文化傳播有限公司將其手頭正在運(yùn)作的酒狐米酒和花癡蜂蜜作為畢設(shè)命題，也有推碼（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶葉有限公司等生產(chǎn)型企業(yè)將公司產(chǎn)品烯范石墨烯護(hù)眼貼、古樹(shù)紅茶、古樹(shù)生普作為學(xué)生畢設(shè)命題。真實(shí)產(chǎn)品的介入，準(zhǔn)市場(chǎng)化的廣告服務(wù)形式，大大激發(fā)了學(xué)生的興趣。

2.指導(dǎo)方式

結(jié)合我院廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置與職業(yè)方向，我們將畢業(yè)設(shè)計(jì)分為廣告策劃案、品牌VI設(shè)計(jì)手冊(cè)、廣告微電影三大類。確定項(xiàng)目策略單后，我們會(huì)將策略單提前公布給學(xué)生，讓其做好前期準(zhǔn)備工作，并自行組隊(duì)。一般情況下，策劃類和影視類團(tuán)隊(duì)成員不超過(guò)4人，VI設(shè)計(jì)類團(tuán)隊(duì)成員不超過(guò)2人。團(tuán)隊(duì)構(gòu)建以自愿為主，建議學(xué)生之間多做溝通，確定團(tuán)隊(duì)成員。

之后，我們會(huì)做一場(chǎng)企業(yè)宣講會(huì)，邀請(qǐng)命題企業(yè)派出相關(guān)負(fù)責(zé)人（策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)級(jí)別以上）到校與學(xué)生做企業(yè)介紹，闡述品牌特色、調(diào)性與推廣傳播需求，并接受學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)咨詢。在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)形式上，我們采用雙導(dǎo)師制，聘請(qǐng)合作企業(yè)高管作為校外指導(dǎo)教師，與校內(nèi)指導(dǎo)教師一起，共同指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的畢業(yè)設(shè)計(jì)。校內(nèi)導(dǎo)師負(fù)責(zé)把握全局，指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的畢業(yè)設(shè)計(jì)具體工作，校外導(dǎo)師則提供相應(yīng)市場(chǎng)信息與企業(yè)資源，評(píng)估方案的可行性，并提出具體修改意見(jiàn)，使方案更具操作性。

3.畢業(yè)答辯

由于學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)課題均來(lái)自企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目，我們將畢業(yè)答辯做成了廣告公司業(yè)務(wù)提案會(huì)，以此考查學(xué)生的業(yè)務(wù)能力。我們以企業(yè)項(xiàng)目將學(xué)生分組，每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)就是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間成了參加比稿的廣告公司。答辯小組成員除了校內(nèi)專業(yè)教師外，還有項(xiàng)目委托企業(yè)負(fù)責(zé)人/高管以及特邀的業(yè)界專家。

答辯過(guò)程中，我們主要以企業(yè)代表為主導(dǎo)。先由畢業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員運(yùn)用PPT進(jìn)行提案，匯報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果、廣告活動(dòng)計(jì)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)構(gòu)想、媒介執(zhí)行計(jì)劃等，企業(yè)代表再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求，從不同角度對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)方案提出各種具體問(wèn)題，學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員結(jié)合實(shí)際情況和相關(guān)內(nèi)容，做出詳細(xì)回答。答辯結(jié)束后，答辯小組根據(jù)學(xué)生答辯情況，按照要求填寫(xiě)答辯評(píng)分表和答辯記錄表。合作企業(yè)可對(duì)優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)小組進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。

4.評(píng)價(jià)方式

廣告尤其注重執(zhí)行，無(wú)法落地執(zhí)行的方案一定不是好方案，因此，我們將可操作性作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。VI設(shè)計(jì)類作品和影視類作品均以實(shí)物形式展示，比較好評(píng)判，廣告策劃類作品，我們則根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，細(xì)分出市場(chǎng)分析報(bào)告、營(yíng)銷策略提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介投放提案、廣告費(fèi)用預(yù)算等五個(gè)部分，每個(gè)部分再細(xì)化評(píng)分規(guī)則。如：營(yíng)銷策略提案部分，我們的評(píng)分細(xì)則為：營(yíng)銷目標(biāo)明確，市場(chǎng)定位清晰；目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，營(yíng)銷組合合理；產(chǎn)品策略得當(dāng)，營(yíng)銷活動(dòng)可行性強(qiáng)。媒介投放提案部分，我們的評(píng)分細(xì)則為：媒體選擇能有效接觸目標(biāo)受眾；媒體選擇能符合傳播對(duì)象的屬性；媒體選擇能符合廣告主預(yù)算許可；媒體發(fā)布能達(dá)成目標(biāo)產(chǎn)生應(yīng)有的效果。評(píng)閱老師根據(jù)畢業(yè)設(shè)計(jì)作品完成情況進(jìn)行打分。

為了更好的考查學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，也為了讓整體評(píng)價(jià)更加公正公平，我們還進(jìn)行小組評(píng)分。小組長(zhǎng)根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的實(shí)際情況，如能否積極參與小組討論？能否較好地完成自身工作任務(wù)并配合各成員分工協(xié)作？給每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)最后經(jīng)折算（10%），并入總分。

三、實(shí)踐意義

實(shí)踐證明，將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)課題，與企業(yè)緊密結(jié)合，完全從企業(yè)需求出發(fā)的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式大大拓展了廣告專業(yè)教學(xué)的空間和內(nèi)容，有力促進(jìn)了廣告專業(yè)教師的成長(zhǎng)，提高了實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，也保證了應(yīng)用型廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目納入畢業(yè)設(shè)計(jì)，也是用人單位挖掘人才的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)畢業(yè)答辯，可以比較全面地了解學(xué)生的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，以此評(píng)判是否符合企業(yè)的用人需求。在我們推行畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的過(guò)程中，連續(xù)兩年有企業(yè)直接在答辯現(xiàn)場(chǎng)給學(xué)生拋出橄欖枝，或者通過(guò)事后接洽，將合適的學(xué)生招入麾下，成為企業(yè)的得力干將。

將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目納入畢業(yè)設(shè)計(jì)，還大大縮短了學(xué)生的就業(yè)適應(yīng)期。在創(chuàng)作畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員需要以準(zhǔn)乙方的身份為廣告主提供完整的品牌推廣服務(wù)，業(yè)務(wù)能力、溝通交往能力和綜合素質(zhì)都得到了很大的提升，畢業(yè)答辯環(huán)節(jié)更是與業(yè)界無(wú)縫對(duì)接，提高自身的表達(dá)能力和應(yīng)變能力。這些都有力促進(jìn)了廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)率的不斷提升。

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