基于可供性理論：抖音短視頻對于促進用戶電影觀影意愿生成的機制研究

根據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的 94.8%。并且，目前短視頻人均單日時長近3小時，過去五年始終呈現增長態(tài)勢。短視頻平臺自身的社交性以及龐大用戶群體的依賴性等特點，使得短視頻平臺成為鏈接消費者和電影的最佳媒介，短視頻平臺也成為電影之于消費者最核心的觸點，大眾對于電影的感知也從過去售票平臺和影院線下宣傳，偏離至日常化的碎片化感知。

抖音作為日活6億的全民級平臺，為影片帶來了可觀的觀影人群。據《2023抖音電影暑期報告》，2023暑假期間抖音用戶觀看了1238億次暑期檔電影的相關內容，發(fā)布了超過287萬條視頻，點贊超17億次。抖音電影話題播放量同比增長163%，投稿量同比增長68%，點贊次數同比增長95%，暑期檔總票房也破紀錄達到了206.18億，總觀影人次達到5.04億人次。 

文獻綜述

可供性概念最早由潘忠黨教授引入中國，構筑框架為信息生產可供性、社交可供性以及移動可供性。其中社交可供性可以細分為四個部分，分別是可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調功能以及可連接功能。可致意指的是用戶能夠進行簡單的交流和簡短的信息傳遞；可傳情指的是用戶可以借助媒體平臺表達豐富的感情；可協(xié)調指的是媒體平臺的多功能之間關聯(lián)和組合使用的能力；可連接指的是用戶借助媒體平臺聯(lián)系構建社會網絡的能力。

情感三層次理論分別為本能層、行為層以及反思層。本能層情感訴求主要是通過最基礎的物理層面來表現，為用戶帶來初級的聽覺、視覺感官刺激；行為層情感訴求是通過簡潔高效的功能和交互界面來體現，為用戶帶來愉悅和滿足的操作體驗；最后，反思層是通過用戶進行接觸和操作之后產生的個性化情感感受來體現，是一種更為高層次的情感反應。

胡園月認為，情感要素是受眾內化信息的鑰匙，在缺乏必要的情感因素刺激時，受眾無法對信息做出預期的注意。因而，只有滿足消費者情感層面的需求，才能吸引并占領消費者的心智，喚醒用戶的情感共鳴，引發(fā)消費者的購買意愿與行為。在心理學研究中，情感能夠促進人們產生沖動。胡園月認為，情感定位、情感設計以及情感互動均能直接或間接的影響受眾的購買意愿。畢克認為，情感消費要求消費品必須符合自己的情感和心理需求的消費行為。

研究設計

理論模型與研究假設。通過以上文獻綜述，我們可以本研究選擇移動短視頻社交可供性下的可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調功能以及可連接功能作為自變量，選擇情感三層次理論的本能層情感訴求、行為層情感訴求以及反思層情感訴求作為中介變量，分析電影的短視頻宣傳對于觀影意愿這一因變量生成的作用機制。基于此，提出以下理論框架假設。

一、電影宣傳短視頻的社交可供性與情感三層次之間的關聯(lián)。（1）電影宣傳類短視頻的可致意功能之于用戶情感層的作用。相較于傳統(tǒng)大眾傳播形式的下行傳播，點贊、收藏、分享等社交媒體指標更容易成為衡量電影質量的標準，此類社會線索為用戶提供了一個洞悉電影價值和內涵的新窗口。與此同時點贊、收藏、轉發(fā)等功能設計也為用戶提供了一個情感表達和連接的新渠道。基于此，提出下列假設：

H1:可致意功能可以滿足用戶的情感層需求

H1a:可致意功能與用戶的本能層情感需求存在正相關關系

H1b:可致意功能與用戶的行為層情感需求存在正相關關系

H1c:可致意功能與用戶的反思層情感需求存在正相關關系

（2）電影宣傳類短視頻的可傳情功能之于用戶情感層的作用。如今短視頻以豎屏形式為主，此視覺語法構圖意義中的視覺凸顯能夠強化短片中情感的傳遞，同時，便捷的交互功能設計以及手持設備這種近距離觀影體驗所帶來的視覺和聽覺的沉浸式更能觸發(fā)傳者和受眾的情感鏈接?；诖耍岢鱿铝屑僭O：

H2:可傳情功能可以滿足用戶的情感層需求

H2a:可傳情功能與用戶的本能層存在正相關關系

H2b:可傳情功能與用戶的行為層存在正相關關系

H2c:可傳情功能與用戶的反思層存在正相關關系

（3）電影宣傳類短視頻的可協(xié)調功能之于用戶情感層的作用。用戶在遇到符合自己興趣的電影時，可進行收藏和分享行為，以便于后續(xù)觀看和與好友的溝通交流，同時抖音平臺自身也有票務系統(tǒng)以便用戶直接在線購票，多功能設計之間跳轉的便捷為用戶帶來了愉快的情感體驗。基于此，提出下列假設：

H3:可協(xié)調功能可以滿足用戶的情感層需求

H3a:可協(xié)調功能與用戶的本能層存在正相關關系

H3b:可協(xié)調功能與用戶的行為層存在正相關關系

H3c:可協(xié)調功能與用戶的反思層存在正相關關系

（4）電影宣傳類短視頻的可連接功能之于用戶情感層的作用。院線觀影行為自身就具有很強的社交屬性。同時，短視頻平臺的功能設計也是如此。其“關注”和“通訊錄好友”功能設計可以幫助用戶與視頻發(fā)布者和好友建立聯(lián)系，而“猜你喜歡”可以向用戶推送符合其審美和興趣的相關視頻，借此可以結識其他有共通興趣的用戶，并發(fā)起“群聊”，進行進一步的交流討論。多種功能設計可以滿足用戶社交層面的情感需求。基于此，提出下列假設：

H4:可連接功能可以滿足用戶的情感層需求

H4a:可連接功能與用戶的本能層存在正相關關系

H4b:可連接功能與用戶的行為層存在正相關關系

H4c:可連接功能與用戶的反思層存在正相關關系

二、短視頻的用戶情感層需求與觀影意愿。電影作為豐富人們精神生活的文化產品，具有為人們提供娛樂的功能，此類文化產品的消費行為毋庸置疑也是情感消費。只有能夠引發(fā)消費者情感共鳴，滿足情感和心理需求才能引發(fā)消費者產生觀影意愿。基于此，提出下列假設：

H5:用戶本能層的情感需求與觀影意愿存在正相關關系

H6: 用戶行為層的情感需求與觀影意愿存在正相關關系

H7: 用戶反思層的情感需求與觀影意愿存在正相關關系

問卷設計與抽樣調查。本次研究的調查問卷主要分為四個大部分。第一部分為人口統(tǒng)計學部分，包括性別、年齡、文化程度；第二部分是短視頻平臺的社交可供性測量，分為可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調功能以及可連接功能；第三部分短視頻平臺用戶情感三層次測量，包括本能層、行為層、反思層；第四部分是短視頻平臺用戶的觀影意愿測量。第二部分和第三部分采用李克特五級量表進行測量，可操作化題項參考已經被前人測試過的成熟量表以及相關文獻，相關文獻放在參考文獻當中。除此之外，在問卷的開頭部分加入兩個測試題項“是否瀏覽過移動端視頻”和“是否瀏覽過電影宣發(fā)類短視頻”，如果填否，則直接結束問卷。問卷詳情參考下面表1。

 在正式發(fā)放調查問卷之前，進行預調查，共收集65份問卷，有效問卷50份。對問卷進行信度檢測，克隆巴赫Alpha系數0.935；進行效度檢測，KMO值為0.746。從中可以看出問卷的信效度可靠。并且，遺漏值檢驗為0，說明問卷中并不存在難以作答的問題。最后，進行同質性檢驗，校正后項目與總分相關性 ( CITC) 全部符合大于 0. 5 的條件，表明所有題項都適合進入主成分分析，主成分分析法提取的公因子的因子負荷量處在0.687-0.839范圍內，均大于0.3，說明題項與公因子之間的關系密切，不需要剔除題目。 

數據收集與分析

信效度檢驗。本次問卷調查利用問卷星平臺，通過小紅書、抖音、微博以及微信等渠道進行發(fā)放問卷和數據收集，共收集387份問卷，剔除掉無效問卷后剩余326份有效問卷，問卷的有效回收率為84.24%。

此外，本次調查的人口統(tǒng)計學部分數據如下。性別層面，男比占比分別為39.4%，60.6%；年齡層面，18歲以下為2.1%，19-29歲為67.5%，30-39歲為25%，40-49歲為5.1%，50歲以上為0.3%；文化程度方面，高中/中專以下為4.5%，?？茷?.1%，本科為55.8%，碩士及以上為34.6%。

對問卷進行信度檢驗，克隆巴赫Alpha系數為0.881，所有題項校正后項目與總分相關性( CITC) 均大于0. 3，說明量表的信度較為理想，所有題項均通過內部一致性信度檢驗。

對問卷進行效度檢驗，KMO值為0.856>0.7,并且顯著性P值小于0.01，因此認為結果適合進行因子分析。通常，我們認為抽取出的共因子相似度設定在0.2以上，不滿足則應該刪除題項目，共同性數值越高，則這一變量影響越大。因子分析中，所有題項中，共有的共性取值在0.470-0.705范圍內，因此所有變量具有較大的共性，無需剔除任何題項。使用主成分分析法，提取了8個公因子，累計方差貢獻率為60.75%，可知問卷的各個題項的建構效度比較高。且公因子的因子負荷量均大于0.3，說明題項與公因子之間聯(lián)系緊密。

研究假設檢驗。采用皮爾遜（Pearson）相關分析法來探究短視頻平臺的社交可供性與用戶的情感三層和用戶的觀影意愿的相關性，皮爾遜系數的取值范圍是-1至1，其值是負數說明是負相關，是正數則說明是正相關，絕對值越大則說明相關性越強。同時，需要滿足顯著性P值<0.05。

通常認為，皮爾遜相關系數絕對值大于0.7，則說明二者高度相關，0.4-0.7范圍內屬于中度相關；0.1-0.4范圍內屬于低相關；小于0.1則認為二者弱相關或者說是沒有相關性。

可傳情功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現正相關，相關系數分別為0.514、0.469、0.305;可傳情功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現正相關，相關系數分別為0.465、0.381、0.403；可協(xié)調功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現正相關，相關系數分別為0.232、0.344、0.192；可連接功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現正相關，相關系數分別為0.215、0.295、0.24。因此，假設H1、H2、H3、H4均成立。

本能層、行為層以及反思層的情感需求與用戶的觀影意愿均呈現正相關，相關系數分別為0.409、0.349、0.517。因此，假設H5、H6、H7均成立。

研究發(fā)現

電影宣傳類短視頻的可致意功能如何滿足用戶情感層面的需求。其中，可致意功能與用戶的本能層和行為層的情感需求存在中等的正相關關系，與反思層的情感需求存在較弱的相關關系。可致意功能指的是用戶可以進行簡短的信息交流，建立初步的聯(lián)系。而電影作為一種精神性的文化產品，自身具有很強的娛樂屬性和社交屬性，能夠引發(fā)人們的交流和表達觀點和態(tài)度的欲望。而短視頻平臺點贊、收藏、分享等便捷和人性化的交互功能設計使得用戶可以借此輕松地表達自身態(tài)度并與其他用戶進行初步簡短的交流。同時，視頻發(fā)布方通過發(fā)布諸如電影花絮、路演以及電影橋段等短視頻可以與用戶建立初步的聯(lián)系。綜上所述，電影宣傳類移動短視頻可以滿足用戶在本能層和行為層的情感需求。

而電影宣傳類短視頻以及用戶自身通過短視頻及其點贊、收藏、評論等功能進行簡單的聯(lián)系和表意，其很難觸達并滿足用戶反思層的情感需求。

電影宣傳類短視頻的可傳情功能如何滿足用戶情感層面的需求。其中，可傳情功能與用戶的本能層和反思層情感需求均存在中等的正相關關系，與行為層的情感需求存在較弱的相關關系?？蓚髑楣δ苤傅氖怯脩艨梢越柚襟w平臺表達豐富的感情。電影宣發(fā)類短視頻中的截取電影橋段不同于電影，其往往剪輯為特寫或近景，聚焦于某一人物的表情和動作，大大拉近了用戶與電影人物的心理距離，引發(fā)用戶獨特的個性化回憶。李飛雪認為，移動短視頻的“視覺凸顯”向其觀眾傳遞人物情感并建構更為豐富的意義空間。同時移動端也拉近了用戶與屏幕間的物理距離，容易帶來強烈的現場感和沉浸感，更容易產生情感層面的共鳴；綜上所述，電影宣傳類移動短視頻可以滿足用戶在本能層和反思層的情感需求。

而用戶在瀏覽短視頻的過程中作為受眾，電影宣發(fā)類移動短視頻的自身的可傳情功能并不能很好的滿足用戶的行為層的情感需求，用戶或許可以通過點贊、收藏以及評論等交互功能進行簡單的情感宣泄，但僅依靠簡短的文字和表情符號很難滿足用戶行為層面的情感需求。

電影宣傳類短視頻的可協(xié)調與可連接功能與用戶情感層面的需求。其中，可協(xié)調和可連接功能與用戶的情感的三個層次的相關關系均較弱。可協(xié)調指的是媒體平臺的多功能之間關聯(lián)和組合使用的能力；可連接指的是用戶借助媒體平臺聯(lián)系構建社會網絡的能力。移動短視頻的各種交互功能設計為用戶帶來便捷流暢的操作體驗，用戶可以在移動端進行交流互動搭建具有相同興趣的弱關系網絡或加強以往的強關系網絡，但卻很難滿足用戶情感層面的需求。

用戶情感層面需求的滿足如何影響觀影意愿的生成。情感三層次中本能層和反思層與用戶觀影意愿之間存在著中等的正相關關系，其中反思層與用戶的觀影意愿的正相關關系最強，而行為層與觀影意愿的相關關系相對較弱。如今電影院依靠其大熒幕尺寸、高分辨率和幀率以及3D音效和影視特效為用戶帶來極佳的沉浸感和觀影體驗，這也是人們選擇電影院觀影的一大因素。而電影宣發(fā)類短視頻依靠其可致意功能和可傳情功能能夠給用戶帶來短暫的沉浸感，同時激發(fā)用戶獨特的回憶，用戶的本能層和反思層共振激發(fā)用戶觀影意愿的生成。相比之下，用戶行為層面情感需求的滿足能夠反映出抖音等短視頻軟件的可用性和易用性，可以提升用戶對于抖音短視頻的使用頻率，但對于提升用戶觀影意愿的作用相對較弱。

結果與討論

本文通過對社交可供性的量化研究，論證了社交可供性的四種可供力是如何通過滿足用戶情感需求來進一步影響用戶觀影意愿的生成的。本研究在理論層面豐富了可供性理論在移動短視頻領域的研究。同時，為電影營銷團隊提供一個提升電影影響力和票房的路徑，從而擴大國產電影其在全球的影響力和票房，以電影為媒介架起文化傳播橋梁，助力中國電影形成與綜合國力和國際地位相匹配的國際競爭力。

購票觀影在某種程度上是一種情感消費，具有彈性消費、以情感滿足為主要目的、個性化消費三大特性。本文從情感消費的角度入手，發(fā)現在促進用戶觀影意愿生成階段，電影宣發(fā)類短視頻能否滿足用戶情感層中本能層和反思層的情感需求是關鍵，在這其中短視頻的可致意和可傳情功能對于情感層中本能層和反思層的滿足起到關鍵作用。

從抖音短視頻的可致意功能層面來看，自官方的電影宣發(fā)至用戶“共創(chuàng)”，這種多元的短視頻內容組合能觸及潛在觀影群體并建立初步的聯(lián)系。同時，點贊量、收藏量、分享量等社交媒體指標也可以反映出大眾對于該電影的喜愛程度和市場熱度，是短視頻用戶對電影質量初步感知的一個重要因素，也是用戶與電影建立情感聯(lián)系的開始。從抖音短視頻的可傳情功能層面來看，短視頻的可以滿足用戶在聽覺、視覺這種物理層面的情感需求，觸及用戶更深層次的個性化回憶，滿足用戶反思層的情感需求和心理需求，進而激發(fā)用戶產生情感消費行為，即產生購票觀影意愿和行為。

電影宣發(fā)團隊應借助電影中能觸及用戶個性化情感回憶的橋段及其它多元的內容組合，借助短視頻自身的物理特性為用戶帶來高沉浸感體驗，如最近火爆的《堅如磐石》、《孤注一擲》等電影，抖音上的電影宣發(fā)短視頻多將人物放大置于屏幕中央，人物的動作和神色表情也由此得到了凸顯，這種“視覺凸顯”通過凝視觀眾的視線可以傳遞情感貫穿熒幕前后，完成個性化多元意義的解讀和建構。同時，搭配的背景音樂也對情感的傳遞起到一個無形的放大作用，視頻配上音樂所產生的化學作用能夠讓用戶最大程度的產生情感共鳴。最后，電影宣發(fā)團隊應通過多元內容種草抓住情緒共鳴點，通過差異化解構內容“賣點”，借助情緒共鳴和話題營銷吸引海量用戶，用戶也可以通過點贊、評論、分享等方式進行簡單的互動和情感表達，反過來社交媒體指標數據的呈現也是電影質量的一種無形背書。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html