博物館大眾傳播視角下的有聲媒體

從人類發(fā)明收音機以來，以聲音為本質(zhì)特征的廣播類節(jié)目經(jīng)久不衰，無論是電視還是移動終端提供的視頻類產(chǎn)品始終沒有徹底取代聲音這一較早的大眾媒介形式，這是聲音類節(jié)目的特點決定的。

首先是內(nèi)容導(dǎo)向，任何新媒體的產(chǎn)品都分為內(nèi)容和形式兩個部分，由于形式感主要由視覺傳達，這讓有聲類新媒體產(chǎn)品天生就有強烈的內(nèi)容屬性。其次是固定時間特性較為明顯。根據(jù)某平臺發(fā)布的調(diào)查顯示，聲音類產(chǎn)品收聽的高峰時段分別為睡前的23時到第二天的1時，以及的通勤時段（8時到9時，17時到19時）。

這兩個時間段有鮮明的特點，第一是時間普遍較長，和抖音為代表的碎片化時間截然相反；第二是時段占有率高，因為通勤的時候視覺功能被交通情況占用，只有聽覺相對比較自由，這個時段比較容易培養(yǎng)受眾的粘性。這與視頻受眾中觀眾沉浸的方式是不同的。

習近平總書記指出：“要堅定文化自信，更好弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更好服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展和人民高品質(zhì)生活?！痹谛旅襟w時代的背景下，中運博利用新媒體優(yōu)勢打開了觀眾了解大運河文化的窗口，擴大了中運博的社會影響力。有聲類新媒體的這兩種特點正對目前博物館新媒體方大眾傳播的痛點。根據(jù)王超于2022年7月4日在中運博所做的《新媒體視域下的博物館大眾傳播》講座中指出：目前博物館新媒體產(chǎn)品以運鏡精美的短視頻為主，形式感強是其優(yōu)點，但是內(nèi)容的缺失是不爭的事實。有鑒于此，有聲類新媒體產(chǎn)品理論上可以有效填補這一缺失。

筆者以此為理論基礎(chǔ)，于2022年4月開始，以基本陳列為闡釋對象，創(chuàng)作了《運河聽濤》欄目。此欄目以人物為錨點，事件為經(jīng)緯，編織了一張涵蓋運河多方面的文化之網(wǎng)，半年以來獲得了6.7萬的收聽量，在不斷的實踐中總結(jié)了以下幾個關(guān)鍵節(jié)點，以供日后工作參考。 

一、信息密度，時長和頻率

 有聲類新媒體讀物的本質(zhì)是“聲”，語速是其基本的量化屬性，但是通過對比發(fā)現(xiàn)，語速并不是影響質(zhì)量的主要因素。

本專輯中講述運河和中國古典小說的相關(guān)內(nèi)容，前后內(nèi)容相對獨立，時長都是5分鐘左右。但是采取了不同播講語速的播出效果，《小說2》中語速固定在每分鐘150-180字之間，《小說3》和《小說4》語速固定在每分鐘200-220字之間，雖然語速差別較大，但是同樣的題材的兩檔節(jié)目對比看來，無論是播出量還是完播率幾乎沒有差別?？梢娬Z速并非是影響質(zhì)量的決定因素。

但是，語速并不和信息的密度直接相關(guān)。有意思的是，聽眾們似乎對“摻了水”的內(nèi)容比較滿意。在一開始的實踐中，筆者本著短視頻類“時間較短，信息密集”的思路進行制作，即事先寫好文檔，用較為快速的語速進行播講，效果并不是很理想。而在后來采取了擬定大綱，用隨手錄的方式進行播講。兩批節(jié)目時長相近，語速相近，但是信息量降低了，結(jié)果是完播率不降反升，比前一批聲音的完播率整整高了將近十個百分點?？梢妼τ谑鼙妬碚f，似乎“你少講點知識沒關(guān)系，我們也需要消化，注意別冷著場就行?！焙鸵曨l類相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)造思路幾乎背道而馳。

究其原因筆者分析為有聲產(chǎn)品由于沒有畫面和字幕的加持，本身承載信息的功能有限，加上受眾往往收聽時心不在焉，導(dǎo)致了這個現(xiàn)象的產(chǎn)生。

節(jié)目時長和更新頻率也是節(jié)目是否收到歡迎的一個條件。筆者在平臺文史區(qū)前200名專輯進行了統(tǒng)計，將節(jié)目的時長分為三個類型，0—10 分鐘，10—30 分鐘，30分鐘以上三個類別。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，時長在 0—10 分鐘的節(jié)目數(shù)量最多，占比最高。

但是，這并不意味著0-10分鐘一定是金科玉律。具體節(jié)目時長和節(jié)目的樣態(tài)密不可分，和播講人以及播講方式密切相關(guān)。如果播講人是馬未都，王立群等重量級的專業(yè)人員，以授課的模式播講，這一類的節(jié)目往往超過30分鐘；而如果是一般的主講，播講的方式比較輕松，時間在10分鐘以下是比較好的選擇。制作者應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的特質(zhì)，合理安排節(jié)目時長。

同樣，將些節(jié)目的更新時間以及頻率進行統(tǒng)計，部分節(jié)目每天都會更新，極小部分存在每月一更，每次上線多條聲音，或者更新時間不固定的情況。最大一部分是每周更新一期到兩期節(jié)目。周更多少期并沒有一定之規(guī)，但是以一周為編排的周期是普遍的情況。這也符合了現(xiàn)代人的收聽習慣，《運河聽濤》也從一開始的日播，變成了近兩日一播（一周三更到四更）的頻率。

而為什么普遍不采取日更方式來黏住用戶，筆者總結(jié)有兩個原因，第一，文博類節(jié)目和新聞類不同，主題是固定的，信息量有限，太頻繁則容易雷同，體現(xiàn)不出節(jié)目品質(zhì)，反而會產(chǎn)生審美疲勞。第二，絕大部分人對媒體平臺開放了推送通知，每次訂閱上新的時候APP都會以消息的形式通知用戶。過于頻繁的通知也會讓人感到厭煩。所以更新頻率也不是一味的越快越好。

因此，掌握良好的更新頻率對于提升內(nèi)容和收聽率是至關(guān)重要的，具體更新頻率要根據(jù)長時間的實踐進行調(diào)整和確定。 

二、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和陳列闡釋

文博專業(yè)和傳媒專業(yè)有各自不同的客觀規(guī)律，如果想把博物館和大眾傳播緊密相連，那勢必要對博物館的闡釋模式進行適合傳播的改造。我們可以從平臺的優(yōu)秀有聲新媒體產(chǎn)品中中需求一般的規(guī)律。

通過分析平臺口碑榜的前十位的相關(guān)作品可以得出，相關(guān)作品要么單純以事件為線索進行展開（例如《國寶檔案》，《國寶來了》）。要么單純以獨立的篇幅講述一個個小故事（例如《百家講壇 國寶迷蹤》），要么干脆以人物為線索，講述人物和器物的關(guān)系（例如：《馬未都說陶瓷》）。除了《馬未都：國寶100》之外，所有受歡迎的作品，都是要么以人，要么以情節(jié)為主線進行制作的，這也符合傳媒的一般規(guī)律。

這種特點并非是以陳列為主要形式的博物館闡釋的特點，博物館展覽普遍是用實體的文物為中心進行闡釋。這一種闡釋方式配合展廳的設(shè)計和聲光電的輔助能在現(xiàn)場起到很好的效果，但是如果想要在新媒體上進行傳播，勢必要對闡釋方式乃至內(nèi)容進行改造。

比如對“公元前486年吳王夫差開鑿邗溝作為大運河的起點”的展覽闡釋，筆者用了“如火如荼”這一成語做了勾連，通過“如火如荼”成語來歷，挖掘出了夫差開鑿邗溝有效增強了物資調(diào)配能力，支持了春秋末期吳國在中原爭霸的軍事行動的歷史事實。以耳熟能詳?shù)某烧Z，家喻戶曉的名人作為切入點，生動而又嚴謹?shù)卦忈屃酥袊筮\河第一個開鑿者的歷史貢獻。這是對歷史基礎(chǔ)事實的改造闡釋。

比如，對“伍子胥是蘇州運河水系實際推動者”的展覽闡釋，筆者用了“鞭尸”這一成語（也是現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)流行用語）做了總結(jié)，表達了伍子胥開通運河的軍事目的，用這種帶有詼諧又符合歷史事實的典故，加深人們對蘇州市“運河水系的城市”的印象，這是對歷史發(fā)展的拓展闡釋。

比如，對“魏惠王最早溝通汴梁地區(qū)運河水系，最早稱之為鴻溝”的展覽闡釋，筆者用“楚河漢界”這一象棋術(shù)語作了再說明，拓展了“鴻溝”的文化內(nèi)涵。揭示了在漫長的歷史長河中“鴻溝”一詞從溝通交流的渠道演變成了壁壘溝壑的代名詞的文化現(xiàn)象，用顛覆受眾認知的方式讓受眾學到知識，這是利用語言嬗變做出的對比闡釋。

再比如，對“元代是大運河全國第二次大溝通”的展覽闡釋，筆者用“波斯獻寶”這一揚州地區(qū)流傳甚廣的古代俗語進行描摹，用直觀的方式展現(xiàn)了元代大運河溝通后的盛況，讓全世界各地的商人涌向江淮地區(qū)進行貿(mào)易，并在比寶的過程中發(fā)現(xiàn)當?shù)馗皇^程超出想象。以小見大，以一個生動的具體案例，表達元代大運河的繁榮。

以上的案例都是將博物館的展陳進行再度闡釋的具體案例，方式多種多樣，但是無一例外都是在文物和觀眾之間搭建認知的橋梁，博物館工作者們長期以來以文博考古展陳為工作重點，往往忽視了在博物館傳播環(huán)節(jié)中人的作用。

以《運河聽濤》為例，筆者對本館展陳陳列闡釋做了二次的改造，將展柜的信息融入人物和故事中，并且以成語作為媒介進行編纂。

比如對“公元前486年吳王夫差開鑿邗溝作為大運河的起點”的展覽闡釋，筆者用了“如火如荼”這一成語做了勾連，通過“如火如荼”成語來歷，挖掘出了夫差開鑿邗溝有效增強了物資調(diào)配能力，支持了春秋末期吳國在中原爭霸的軍事行動的歷史事實。以耳熟能詳?shù)某烧Z，家喻戶曉的名人作為切入點，生動而又嚴謹?shù)卦忈屃酥袊筮\河第一個開鑿者的歷史貢獻。

正如陳同樂在《精品的意義——如何策劃有創(chuàng)意有溫度的展覽》中所說：博物館的中心在活生生的人而不是文物。博物館除了科研之外，一大職責就是將文物傳達的信息闡釋給觀眾，特別是沒有能來博物館現(xiàn)場的占絕大多數(shù)的觀眾。筆者所做的工作，正是通過各種方式，打通文物和人的關(guān)系，做好博物館的闡釋工作。

三、針對受眾所做的調(diào)整

根據(jù)半年以來的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，那就是和一般的節(jié)目相比，以文博為內(nèi)容的聲音受眾更小，但是忠誠度更高。以2014年央視發(fā)布的以紀錄片《大運河》改編來的有聲讀物為例，播放量只有兩萬出頭，但是完播率都在95%以上。這說明此類節(jié)目的受眾絕大多數(shù)聽完了整個專輯。

《運河聽濤》也體現(xiàn)出了相關(guān)特性，具體完播數(shù)據(jù)如下（部分）

根據(jù)筆者總結(jié)造成這種現(xiàn)象的原因有兩個：

第一，收聽者的動機不一樣，如前所述有聲類新媒體有內(nèi)容性強的特點，這讓收聽者的學習動機非常強烈。收聽者們會根據(jù)專輯的關(guān)鍵詞進行自行篩選，本專輯的關(guān)鍵詞是“大運河”，自然吸引了想要了解大運河文化的聽眾收聽，這些以學習和求知為主要目的的聽眾天生就對相關(guān)話題有足夠強的粘性。

第二，受眾傳達的模式不一樣，以抖音為主的視頻平臺投放內(nèi)容的方法是使用大數(shù)據(jù)進行用戶描寫，將相關(guān)內(nèi)容主動投送，是一種由平臺主動推送受眾的方式。這一種方式利用了受眾被動的無序心理，往往能造成高收看量的現(xiàn)象。而有聲平臺的深度用戶都是自擇收聽內(nèi)容，這導(dǎo)致了收聽量普遍不高的情況。

有意思的是，雖然平臺的受眾學習動機很強，但是普遍排斥說教性很濃的播講方式，對于字正腔圓的PPT式的知識灌輸非常反感。聽眾們普遍覺得字正腔圓，氣沉丹田的播講與生俱來有一種說教的意味，這種說教的成分放在文博類的內(nèi)容中顯得更加令人感到排斥，很多聽眾表示“把聲音換了就沒意思了。”（下圖即是聽眾的代表意見）

除了播講方式之外，專有名詞的使用也可能導(dǎo)致這種情況，文博專業(yè)人員往往會使用一些自己看起來屬于常識但是對于圈外人來說很專業(yè)的名詞。比如秦代的“馳道”和西漢的“上林苑”，在短視頻類產(chǎn)品眾由于有視頻以及字幕說明，讓人很明了馳道是秦代的官道，上林苑是西漢時期皇家園林。但是在有聲產(chǎn)品中這樣的名詞很明顯會造成一般受眾的理解障礙，應(yīng)該用“官道”或者“皇家園林”之類的詞語替代。

四、未來發(fā)展模式的構(gòu)想

有聲新媒體已成為大眾喜聞樂見的娛樂方式，它是傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化，是閱讀形式的延伸。這種新型閱讀方式填補了人們碎片化時間，緩解了人們社會轉(zhuǎn)型期間的壓力。在博物館的大眾傳播方面，是有力的補充，也是讓文物“活起來”的重要舉措。

根據(jù)目前的實踐，有聲新媒體在博物館的大眾傳播中，有以下兩個發(fā)展方向可供考慮，這兩個方向是未來筆者進一步工作實踐的重點。

首先是作為博物館的常態(tài)化的宣傳。以常設(shè)展覽為基礎(chǔ)的有聲新媒體作品一方面可以對展覽做有效的補充，另一方面也可以對整個博物館進行大眾的傳播，這一方面的新媒體內(nèi)容如前所述，需要在制作的時候盡量貼近一般觀眾。以筆者為例，在創(chuàng)作過程中筆者對自己聲音的質(zhì)量很不滿意，于是請了某地電視臺的專業(yè)主播做了一期類似內(nèi)容的彩蛋，結(jié)果完播率不到6成，和前后正常播講的節(jié)目相比，足足下降了幾乎20個百分點。為什么大家不接受制作更加精良的播講的原因?？偨Y(jié)原因有方言或者口誤情況的播講能給聽眾造成一種對象感，有種隨意聊天的感覺，聽眾們往往喜歡這種對象感。這也說明在博物館的公眾傳播中，和公眾構(gòu)建平等的交流方式是保證效果的重要因素。

其次，也可以和文創(chuàng)相結(jié)合，打造博物館的有聲文創(chuàng)品牌。目前，博物館的的IP資源有諸多局限。以故宮博物院為例，其藏品多達180萬件，但這個數(shù)字放在整個中國的文化IP領(lǐng)域，也只是很小的一部分。這些文物中的大部分，是近幾十年才為人所知的，真正在民間有知名度的藏品并不多見。造成這種困境的原因是博物館文物的實體屬性，一地一屬，邊界具體而對象明確，這對于以創(chuàng)意和制作為本的IP運作來說很是不利。但是對于中運博來說并非如此，中運博不同于一般的博物館，其本身是承載了大運河文化闡釋者的角色。而大運河既是實在的客觀存在，也是抽象的文化現(xiàn)象。有深度，有廣度，是文創(chuàng)IP打造的良好溫床。中運博完全可以依靠大運河這一特殊的文化符號在IP文創(chuàng)方面有所作為。

文章通過分析已有的文博類有聲新媒體產(chǎn)品的制作模式，深究其核心特點和其來源，從而探索優(yōu)秀的相關(guān)的生產(chǎn)模式。但是囿于樣本較少，并且沒有平臺的投放資源導(dǎo)致受眾群偏小，造成結(jié)論的普適性有所欠缺，望能在以后的工作中探討此類的問題。

文章來源： 《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html