論美學(xué)式對外文化傳播—基于YouTube平臺“自得琴社”傳播實踐視角

一、研究的背景和問題的提出：美學(xué)式傳播的良好對外傳播效果和影響

青年國風(fēng)樂團“自得琴社”成立于2014年，是以古琴為特色的民樂垂直細分領(lǐng)域的頭部內(nèi)容提供者，通過音樂會、講座、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式，推廣以古琴為主的優(yōu)秀傳統(tǒng)民族音樂和傳統(tǒng)文化，其很多視頻作品在YouTube等外網(wǎng)上引起極大反響。在社交媒體時代，粉絲的數(shù)量以及收藏、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量國際傳播媒體的一個重要的指標(biāo)，直接關(guān)系著國際傳播的傳播效能。因而本文爬取YouTube平臺上從2017年10月至2022年11月相關(guān)數(shù)據(jù)（包括英語、日語、韓語等所有外文評論數(shù)據(jù)）并整理，可以看到在取樣時間段內(nèi)相關(guān)視頻在海外受眾中觀看量累計達64871004人次，點贊量累計達1690533次，評論量共計73473條。

二、概念框架和研究方法：傳播美學(xué)框架下的案例分析和數(shù)據(jù)可視化分析

鑒于國際文化傳播內(nèi)容極為寬泛，為達到研究過程和邏輯具體清晰，本文采取小處著手的案例研究視角，同時結(jié)合數(shù)據(jù)的可視化分析手段，在傳播美學(xué)框架下探討琴社傳播實踐在國際文化傳播的破局與創(chuàng)新中的獨特價值和意義。具體而言，爬取“自得琴社”（Zi De Guqin Studio）YouTube平臺上2017年10月到2022年11月注度較高的共計122個視頻的標(biāo)簽數(shù)據(jù)和評論數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)合方面極情感識別AI模型的情感傾向分析，同時用數(shù)據(jù)可視化分析法，對這些反饋和評論進行分析和解讀。

三、研究內(nèi)容和過程：基于傳播美學(xué)的對外文化傳播之連續(xù)創(chuàng)新的研究和分析

琴社獨特的中式美學(xué)傳播創(chuàng)新具有重要理論和實踐價值，其傳播實踐中蘊含著以“審美”為支點的文化傳播創(chuàng)新思維。

（一）形式美學(xué)創(chuàng)新提升傳播內(nèi)容生動表達

從實踐層面看，琴社視頻的“古畫+音樂”的形式美創(chuàng)新重塑視覺藝術(shù)表現(xiàn)語言和形式。形式主義美學(xué)是一種強調(diào)美在線條、形體、色彩、聲音、文字等組合關(guān)系中或藝術(shù)作品結(jié)構(gòu)中的美學(xué)觀。琴社的作品從視覺美學(xué)上看，借鑒中國傳統(tǒng)人物繪畫“傳神”和氣韻生動的形式美學(xué)，其中國古代繪畫融合傳統(tǒng)雅樂的創(chuàng)作理念，完美復(fù)刻一幅中國古代樂手奏樂圖，開創(chuàng)“古畫音樂”的風(fēng)潮，產(chǎn)生巨大審美沖擊。有學(xué)者認(rèn)為國風(fēng)類節(jié)目面臨審美疲勞，已經(jīng)完成第一階段的承擔(dān)傳遞信息、普及知識的功能，需要演變?yōu)榈诙A段的讓文化“鮮活”、觸動更為廣泛的觀眾的轉(zhuǎn)型，而琴社創(chuàng)新正是對此的踐行。

從理論層面看，形式美的創(chuàng)新有助于達成對外文化傳播的共通性與差異性的動態(tài)平衡，減少文化差異和文化震蕩所致的文化內(nèi)容的理解和接受障礙，極大提升國際傳播內(nèi)容的“易讀性”和“可視性”，達到有效傳播。本文借用“易讀性”這一概念指文化傳播內(nèi)容在視覺和聽覺等感官層面的親和性和可接受性。提升文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性是平衡文化傳播內(nèi)容中的共通性和差異性的重點和難點。而基于美學(xué)角度對文化傳播內(nèi)容挖掘和創(chuàng)造是較好切入點。審美是人類理解世界的一種特殊形式，審美性基于人性，作用于人的情感，是不同文化中具有共通性的面向。形式美在超越語言、文化、宗教、教育和年齡等方面的差異的作用在視覺文化背景下進一步凸顯，形式美創(chuàng)新并不限于視覺審美創(chuàng)新，而是以視聽為主同時包含所有感官形式的創(chuàng)新。琴社形式美創(chuàng)新作用于人獲取信息的主要渠道，即視聽覺，圍繞所有美學(xué)符號、載體和呈現(xiàn)方式創(chuàng)造審美體驗，拓展和融合包括音樂、舞蹈、服飾、裝飾、繪畫等在內(nèi)的多元審美要素，充分挖掘全息化審美符號、載體和意義，其全方位的美學(xué)生產(chǎn)和創(chuàng)造極大提升文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性，有助于達成文化間的共通性與差異性平衡，提升內(nèi)容的親和性和可接受性。

（二）接受美學(xué)創(chuàng)新促成傳播受眾有效觸達

從實踐層面看，琴社的“民樂新編+考古服飾+傳統(tǒng)國風(fēng)+逗趣風(fēng)格”的視頻音樂創(chuàng)新中既堅守國樂美學(xué)傳統(tǒng)，又契合現(xiàn)代受眾視聽接受習(xí)慣，帶給受眾獨特視聽審美體驗。接受美學(xué)理論開創(chuàng)者漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為作品的教育功能和娛樂功能要在讀者閱讀中實現(xiàn)，而實現(xiàn)過程即是作品獲得生命力和最后完成的過程。琴社是在創(chuàng)作者、作品與受眾間的接受、反應(yīng)和閱聽的動態(tài)交往過程中達成作品的接受美學(xué)創(chuàng)新。琴社創(chuàng)作順應(yīng)短視頻傳播趨勢，堅持線上和線下并重，立足自媒體平臺上對華偏見較少的海外年輕受眾群體，著眼于視覺文化時代受眾新的屏幕閱聽方式和碎片化接受習(xí)慣，并立足于其追逐獨特性的心理認(rèn)知邏輯進行審美生產(chǎn)。另外，通過生成彈幕的實時互動、評論區(qū)留言等社交性場域，琴社作品深刻嵌入受眾中，能突破古琴欣賞的小眾性和高門檻，將多樣化音樂類型和美學(xué)化視覺效果等進行融合，并不斷提高藝術(shù)傳播活動與海外受眾接受方式和深層審美的適配度，達成了小眾性和大眾性的平衡，較為成功地在“注意力爭奪”和“大腦爭奪”異常激烈的海外視頻傳播領(lǐng)域贏得一席之地。從《空山鳥語》評論的詞云圖和折線圖中可以看到，較高頻率出現(xiàn)的幾個關(guān)鍵詞中，“l(fā)ove”（愛）、“l(fā)ike”（喜歡）表示情感“方面”極性（Sentiment Polarity），“beautiful”（美麗的）表示“方面”描述，從中可見其審美體驗和接受效果較好；

以對《神人暢》視頻的英語評論關(guān)鍵詞為例（左為英語評論的詞云圖，右為相應(yīng)的英語評論漢語翻譯詞云圖）,詞云圖中較高頻出現(xiàn)的“dance”（舞蹈）、“video（視頻）、“performance”（演奏）、“instrument”（樂器）等表示評價“方面”，“great”（了不起的）、“incredible”（難以置信的）等表示“方面”描述中可以看到受眾對作品的正面評價，從而可見其美學(xué)傳達的有效性。

從理論層面看，著眼于傳播受眾的接受美學(xué)創(chuàng)新有助于達成對外文化傳播的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的動態(tài)平衡，從而極大提升國際傳播內(nèi)容的“可讀性”，即對外文化傳播內(nèi)容基于受眾審美在話語、故事、意義、價值和情感等層面的親和性、可理解性和可接受性。琴社創(chuàng)新使用超越語言和文化差異的視頻表達形式、音樂藝術(shù)語言等要素，達成傳承與創(chuàng)新的并行不悖，達成傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的平衡，顯著提高美學(xué)內(nèi)容生成的可讀性，較好應(yīng)對對外傳播中的“宣傳本位”和“傳者本位”觀念，考慮國際受眾的需求、興趣和接受習(xí)慣，改變單向向外輸出信息，加強與國際受眾的平等對話和深層互動，有助于提高我國國際傳播的受眾接受度和傳播效能。同時，在接受美學(xué)理論中，由文本到作品的轉(zhuǎn)變，是審美感知的結(jié)果，作品依賴接受主體的積極介入，它只存在于讀者的審美觀照和感受中。因而，在提高美學(xué)式對外文化傳播效果時，深刻認(rèn)識受眾的審美感知律才能有的放矢地傳播，基于受眾的審美規(guī)律基礎(chǔ)上創(chuàng)作和創(chuàng)新才能產(chǎn)出“可讀性”強的文本。

（三）技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新助力傳播效率提升

從實踐層面看，琴社的技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新集中在基于技術(shù)融合性和多元化的精益美學(xué)設(shè)計理念和美學(xué)表達實踐中。其一，短視頻與傳統(tǒng)文化結(jié)合所容納的多元文化符號和技術(shù)有效融合，有助于建構(gòu)內(nèi)涵豐富的精益型審美空間。琴社是為數(shù)不多的可以獨立完成從創(chuàng)作編曲、錄音、混音、視頻拍攝及后期制作全流程的團隊；其二，琴社長期堅持自媒體平臺運營并擁有全網(wǎng)發(fā)布能力。琴社視頻作品中的民樂演奏、中式美學(xué)、古典場景和“故事世界”都是專業(yè)性很強的創(chuàng)作，琴社具有流量整合意識和技術(shù)，將線上流量和線下的現(xiàn)場演出、講座和教學(xué)等進行整合，憑借兼具審美追求和技術(shù)能力的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，基于技術(shù)美學(xué)在技術(shù)的整合，琴社作品成功的集成表達贏得受眾肯定，在全球最大的視頻社交媒體平臺 YouTube 上，截至2022年6月琴社訂閱者為63.2萬人。

從理論層面看，技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新有助于達成專業(yè)性與大眾性的平衡，有助于提高對外文化傳播內(nèi)容的可傳性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播工具和傳播技術(shù)發(fā)展變革了傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道和途徑，重新構(gòu)建了傳播格局。微博、微信、客戶端，以及VR、AR、MR等社交媒體、移動媒體作為新的媒介生態(tài)形式不斷涌現(xiàn)，新媒體可以實現(xiàn)信息在發(fā)生端與接收端之間的同步性、即時性、移動性和伴隨性傳播，在信息傳播中超越或打破了時間和空間的限制，大大提升了人們在不同時間和不同空間的信息傳播能力。短視頻也已成為移動傳播時代公眾媒介接觸與使用的重要途徑和形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使短視頻行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)藝術(shù)依托短視頻平臺，借助現(xiàn)代媒介技術(shù)煥發(fā)新生機與活力，傳播技術(shù)不再是單向度的輔助工具，而是傳播過程中美學(xué)建構(gòu)不可或缺的要素?；诖耍诿缹W(xué)式內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，技術(shù)美學(xué)的視野和維度變得日益重要，我們需要關(guān)注更為復(fù)雜的技術(shù)-藝術(shù)互動系統(tǒng)，充分利用視聽傳播手段來實現(xiàn)表演過程在美學(xué)創(chuàng)意和傳播效果上尋求突破和創(chuàng)新，從而在專業(yè)性與大眾性的平衡過程中大大提升傳播內(nèi)容的易傳性和擴散性，最終提升對外文化傳播效率。

四、結(jié)語

“自得琴社”作品及其他諸如《唐宮夜宴》、《洛神水賦》等作品在海外出圈都是對外文化傳播創(chuàng)新實績，以這些現(xiàn)象級案例為視角來探討中國文化對外傳播創(chuàng)新議題正逢其時。而其中蘊含的美學(xué)式傳播是對外文化傳播的具有啟發(fā)意義的創(chuàng)新路徑，具有較大的實踐啟迪和理論價值：在應(yīng)用層面，有助于紓解對外文化傳播中的“說不好”、“傳不開”、“叫不響”的難點和痛點，推動對我國國際文化傳播盤活存量和開創(chuàng)增量；從理論層面上，有助于在既有文化傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘我國對外文化傳播資源，豐富和拓展傳播美學(xué)的實踐探索和相關(guān)理論研究；在社會層面，有助于在“中國美學(xué)”的廣闊視野中，通過傳播場景具象化來和傳播理念落地化來推動“中國智慧”、“中國價值”、“中國故事”更好地“傳出、傳達、傳通”，不斷提升我國文化軟實力。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html