論美學(xué)式對(duì)外文化傳播—基于YouTube平臺(tái)“自得琴社”傳播實(shí)踐視角

一、研究的背景和問(wèn)題的提出：美學(xué)式傳播的良好對(duì)外傳播效果和影響

青年國(guó)風(fēng)樂(lè)團(tuán)“自得琴社”成立于2014年，是以古琴為特色的民樂(lè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容提供者，通過(guò)音樂(lè)會(huì)、講座、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式，推廣以古琴為主的優(yōu)秀傳統(tǒng)民族音樂(lè)和傳統(tǒng)文化，其很多視頻作品在YouTube等外網(wǎng)上引起極大反響。在社交媒體時(shí)代，粉絲的數(shù)量以及收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量國(guó)際傳播媒體的一個(gè)重要的指標(biāo)，直接關(guān)系著國(guó)際傳播的傳播效能。因而本文爬取YouTube平臺(tái)上從2017年10月至2022年11月相關(guān)數(shù)據(jù)（包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等所有外文評(píng)論數(shù)據(jù)）并整理，可以看到在取樣時(shí)間段內(nèi)相關(guān)視頻在海外受眾中觀看量累計(jì)達(dá)64871004人次，點(diǎn)贊量累計(jì)達(dá)1690533次，評(píng)論量共計(jì)73473條。

二、概念框架和研究方法：傳播美學(xué)框架下的案例分析和數(shù)據(jù)可視化分析

鑒于國(guó)際文化傳播內(nèi)容極為寬泛，為達(dá)到研究過(guò)程和邏輯具體清晰，本文采取小處著手的案例研究視角，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)的可視化分析手段，在傳播美學(xué)框架下探討琴社傳播實(shí)踐在國(guó)際文化傳播的破局與創(chuàng)新中的獨(dú)特價(jià)值和意義。具體而言，爬取“自得琴社”（Zi De Guqin Studio）YouTube平臺(tái)上2017年10月到2022年11月注度較高的共計(jì)122個(gè)視頻的標(biāo)簽數(shù)據(jù)和評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合方面極情感識(shí)別AI模型的情感傾向分析，同時(shí)用數(shù)據(jù)可視化分析法，對(duì)這些反饋和評(píng)論進(jìn)行分析和解讀。

三、研究?jī)?nèi)容和過(guò)程：基于傳播美學(xué)的對(duì)外文化傳播之連續(xù)創(chuàng)新的研究和分析

琴社獨(dú)特的中式美學(xué)傳播創(chuàng)新具有重要理論和實(shí)踐價(jià)值，其傳播實(shí)踐中蘊(yùn)含著以“審美”為支點(diǎn)的文化傳播創(chuàng)新思維。

（一）形式美學(xué)創(chuàng)新提升傳播內(nèi)容生動(dòng)表達(dá)

從實(shí)踐層面看，琴社視頻的“古畫(huà)+音樂(lè)”的形式美創(chuàng)新重塑視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言和形式。形式主義美學(xué)是一種強(qiáng)調(diào)美在線條、形體、色彩、聲音、文字等組合關(guān)系中或藝術(shù)作品結(jié)構(gòu)中的美學(xué)觀。琴社的作品從視覺(jué)美學(xué)上看，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)人物繪畫(huà)“傳神”和氣韻生動(dòng)的形式美學(xué)，其中國(guó)古代繪畫(huà)融合傳統(tǒng)雅樂(lè)的創(chuàng)作理念，完美復(fù)刻一幅中國(guó)古代樂(lè)手奏樂(lè)圖，開(kāi)創(chuàng)“古畫(huà)音樂(lè)”的風(fēng)潮，產(chǎn)生巨大審美沖擊。有學(xué)者認(rèn)為國(guó)風(fēng)類(lèi)節(jié)目面臨審美疲勞，已經(jīng)完成第一階段的承擔(dān)傳遞信息、普及知識(shí)的功能，需要演變?yōu)榈诙A段的讓文化“鮮活”、觸動(dòng)更為廣泛的觀眾的轉(zhuǎn)型，而琴社創(chuàng)新正是對(duì)此的踐行。

從理論層面看，形式美的創(chuàng)新有助于達(dá)成對(duì)外文化傳播的共通性與差異性的動(dòng)態(tài)平衡，減少文化差異和文化震蕩所致的文化內(nèi)容的理解和接受障礙，極大提升國(guó)際傳播內(nèi)容的“易讀性”和“可視性”，達(dá)到有效傳播。本文借用“易讀性”這一概念指文化傳播內(nèi)容在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感官層面的親和性和可接受性。提升文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性是平衡文化傳播內(nèi)容中的共通性和差異性的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而基于美學(xué)角度對(duì)文化傳播內(nèi)容挖掘和創(chuàng)造是較好切入點(diǎn)。審美是人類(lèi)理解世界的一種特殊形式，審美性基于人性，作用于人的情感，是不同文化中具有共通性的面向。形式美在超越語(yǔ)言、文化、宗教、教育和年齡等方面的差異的作用在視覺(jué)文化背景下進(jìn)一步凸顯，形式美創(chuàng)新并不限于視覺(jué)審美創(chuàng)新，而是以視聽(tīng)為主同時(shí)包含所有感官形式的創(chuàng)新。琴社形式美創(chuàng)新作用于人獲取信息的主要渠道，即視聽(tīng)覺(jué)，圍繞所有美學(xué)符號(hào)、載體和呈現(xiàn)方式創(chuàng)造審美體驗(yàn)，拓展和融合包括音樂(lè)、舞蹈、服飾、裝飾、繪畫(huà)等在內(nèi)的多元審美要素，充分挖掘全息化審美符號(hào)、載體和意義，其全方位的美學(xué)生產(chǎn)和創(chuàng)造極大提升文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性，有助于達(dá)成文化間的共通性與差異性平衡，提升內(nèi)容的親和性和可接受性。

（二）接受美學(xué)創(chuàng)新促成傳播受眾有效觸達(dá)

從實(shí)踐層面看，琴社的“民樂(lè)新編+考古服飾+傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)+逗趣風(fēng)格”的視頻音樂(lè)創(chuàng)新中既堅(jiān)守國(guó)樂(lè)美學(xué)傳統(tǒng)，又契合現(xiàn)代受眾視聽(tīng)接受習(xí)慣，帶給受眾獨(dú)特視聽(tīng)審美體驗(yàn)。接受美學(xué)理論開(kāi)創(chuàng)者漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為作品的教育功能和娛樂(lè)功能要在讀者閱讀中實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)過(guò)程即是作品獲得生命力和最后完成的過(guò)程。琴社是在創(chuàng)作者、作品與受眾間的接受、反應(yīng)和閱聽(tīng)的動(dòng)態(tài)交往過(guò)程中達(dá)成作品的接受美學(xué)創(chuàng)新。琴社創(chuàng)作順應(yīng)短視頻傳播趨勢(shì)，堅(jiān)持線上和線下并重，立足自媒體平臺(tái)上對(duì)華偏見(jiàn)較少的海外年輕受眾群體，著眼于視覺(jué)文化時(shí)代受眾新的屏幕閱聽(tīng)方式和碎片化接受習(xí)慣，并立足于其追逐獨(dú)特性的心理認(rèn)知邏輯進(jìn)行審美生產(chǎn)。另外，通過(guò)生成彈幕的實(shí)時(shí)互動(dòng)、評(píng)論區(qū)留言等社交性場(chǎng)域，琴社作品深刻嵌入受眾中，能突破古琴欣賞的小眾性和高門(mén)檻，將多樣化音樂(lè)類(lèi)型和美學(xué)化視覺(jué)效果等進(jìn)行融合，并不斷提高藝術(shù)傳播活動(dòng)與海外受眾接受方式和深層審美的適配度，達(dá)成了小眾性和大眾性的平衡，較為成功地在“注意力爭(zhēng)奪”和“大腦爭(zhēng)奪”異常激烈的海外視頻傳播領(lǐng)域贏得一席之地。從《空山鳥(niǎo)語(yǔ)》評(píng)論的詞云圖和折線圖中可以看到，較高頻率出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵詞中，“l(fā)ove”（愛(ài)）、“l(fā)ike”（喜歡）表示情感“方面”極性（Sentiment Polarity），“beautiful”（美麗的）表示“方面”描述，從中可見(jiàn)其審美體驗(yàn)和接受效果較好；

以對(duì)《神人暢》視頻的英語(yǔ)評(píng)論關(guān)鍵詞為例（左為英語(yǔ)評(píng)論的詞云圖，右為相應(yīng)的英語(yǔ)評(píng)論漢語(yǔ)翻譯詞云圖）,詞云圖中較高頻出現(xiàn)的“dance”（舞蹈）、“video（視頻）、“performance”（演奏）、“instrument”（樂(lè)器）等表示評(píng)價(jià)“方面”，“great”（了不起的）、“incredible”（難以置信的）等表示“方面”描述中可以看到受眾對(duì)作品的正面評(píng)價(jià)，從而可見(jiàn)其美學(xué)傳達(dá)的有效性。

從理論層面看，著眼于傳播受眾的接受美學(xué)創(chuàng)新有助于達(dá)成對(duì)外文化傳播的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的動(dòng)態(tài)平衡，從而極大提升國(guó)際傳播內(nèi)容的“可讀性”，即對(duì)外文化傳播內(nèi)容基于受眾審美在話(huà)語(yǔ)、故事、意義、價(jià)值和情感等層面的親和性、可理解性和可接受性。琴社創(chuàng)新使用超越語(yǔ)言和文化差異的視頻表達(dá)形式、音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言等要素，達(dá)成傳承與創(chuàng)新的并行不悖，達(dá)成傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的平衡，顯著提高美學(xué)內(nèi)容生成的可讀性，較好應(yīng)對(duì)對(duì)外傳播中的“宣傳本位”和“傳者本位”觀念，考慮國(guó)際受眾的需求、興趣和接受習(xí)慣，改變單向向外輸出信息，加強(qiáng)與國(guó)際受眾的平等對(duì)話(huà)和深層互動(dòng)，有助于提高我國(guó)國(guó)際傳播的受眾接受度和傳播效能。同時(shí)，在接受美學(xué)理論中，由文本到作品的轉(zhuǎn)變，是審美感知的結(jié)果，作品依賴(lài)接受主體的積極介入，它只存在于讀者的審美觀照和感受中。因而，在提高美學(xué)式對(duì)外文化傳播效果時(shí)，深刻認(rèn)識(shí)受眾的審美感知律才能有的放矢地傳播，基于受眾的審美規(guī)律基礎(chǔ)上創(chuàng)作和創(chuàng)新才能產(chǎn)出“可讀性”強(qiáng)的文本。

（三）技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新助力傳播效率提升

從實(shí)踐層面看，琴社的技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新集中在基于技術(shù)融合性和多元化的精益美學(xué)設(shè)計(jì)理念和美學(xué)表達(dá)實(shí)踐中。其一，短視頻與傳統(tǒng)文化結(jié)合所容納的多元文化符號(hào)和技術(shù)有效融合，有助于建構(gòu)內(nèi)涵豐富的精益型審美空間。琴社是為數(shù)不多的可以獨(dú)立完成從創(chuàng)作編曲、錄音、混音、視頻拍攝及后期制作全流程的團(tuán)隊(duì)；其二，琴社長(zhǎng)期堅(jiān)持自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并擁有全網(wǎng)發(fā)布能力。琴社視頻作品中的民樂(lè)演奏、中式美學(xué)、古典場(chǎng)景和“故事世界”都是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的創(chuàng)作，琴社具有流量整合意識(shí)和技術(shù)，將線上流量和線下的現(xiàn)場(chǎng)演出、講座和教學(xué)等進(jìn)行整合，憑借兼具審美追求和技術(shù)能力的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，基于技術(shù)美學(xué)在技術(shù)的整合，琴社作品成功的集成表達(dá)贏得受眾肯定，在全球最大的視頻社交媒體平臺(tái) YouTube 上，截至2022年6月琴社訂閱者為63.2萬(wàn)人。

從理論層面看，技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新有助于達(dá)成專(zhuān)業(yè)性與大眾性的平衡，有助于提高對(duì)外文化傳播內(nèi)容的可傳性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播工具和傳播技術(shù)發(fā)展變革了傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道和途徑，重新構(gòu)建了傳播格局。微博、微信、客戶(hù)端，以及VR、AR、MR等社交媒體、移動(dòng)媒體作為新的媒介生態(tài)形式不斷涌現(xiàn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息在發(fā)生端與接收端之間的同步性、即時(shí)性、移動(dòng)性和伴隨性傳播，在信息傳播中超越或打破了時(shí)間和空間的限制，大大提升了人們?cè)诓煌瑫r(shí)間和不同空間的信息傳播能力。短視頻也已成為移動(dòng)傳播時(shí)代公眾媒介接觸與使用的重要途徑和形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使短視頻行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)藝術(shù)依托短視頻平臺(tái)，借助現(xiàn)代媒介技術(shù)煥發(fā)新生機(jī)與活力，傳播技術(shù)不再是單向度的輔助工具，而是傳播過(guò)程中美學(xué)建構(gòu)不可或缺的要素?；诖?，在美學(xué)式內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，技術(shù)美學(xué)的視野和維度變得日益重要，我們需要關(guān)注更為復(fù)雜的技術(shù)-藝術(shù)互動(dòng)系統(tǒng)，充分利用視聽(tīng)傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)表演過(guò)程在美學(xué)創(chuàng)意和傳播效果上尋求突破和創(chuàng)新，從而在專(zhuān)業(yè)性與大眾性的平衡過(guò)程中大大提升傳播內(nèi)容的易傳性和擴(kuò)散性，最終提升對(duì)外文化傳播效率。

四、結(jié)語(yǔ)

“自得琴社”作品及其他諸如《唐宮夜宴》、《洛神水賦》等作品在海外出圈都是對(duì)外文化傳播創(chuàng)新實(shí)績(jī)，以這些現(xiàn)象級(jí)案例為視角來(lái)探討中國(guó)文化對(duì)外傳播創(chuàng)新議題正逢其時(shí)。而其中蘊(yùn)含的美學(xué)式傳播是對(duì)外文化傳播的具有啟發(fā)意義的創(chuàng)新路徑，具有較大的實(shí)踐啟迪和理論價(jià)值：在應(yīng)用層面，有助于紓解對(duì)外文化傳播中的“說(shuō)不好”、“傳不開(kāi)”、“叫不響”的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，推動(dòng)對(duì)我國(guó)國(guó)際文化傳播盤(pán)活存量和開(kāi)創(chuàng)增量；從理論層面上，有助于在既有文化傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘我國(guó)對(duì)外文化傳播資源，豐富和拓展傳播美學(xué)的實(shí)踐探索和相關(guān)理論研究；在社會(huì)層面，有助于在“中國(guó)美學(xué)”的廣闊視野中，通過(guò)傳播場(chǎng)景具象化來(lái)和傳播理念落地化來(lái)推動(dòng)“中國(guó)智慧”、“中國(guó)價(jià)值”、“中國(guó)故事”更好地“傳出、傳達(dá)、傳通”，不斷提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

文章來(lái)源：  《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html