我國(guó)UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式探究 ——以抖音為視角

本文以抖音為視角探究我國(guó)UGC短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式及存在的不足，經(jīng)研究得出，當(dāng)前抖音在變現(xiàn)方面主要以原生廣告投放、明星網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈、平臺(tái)信息導(dǎo)流為主，同時(shí)表現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、管理難度高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不足?？梢奤GC短視頻具有良好的發(fā)展前景，但其商業(yè)化變現(xiàn)還在不斷探索中。

一、UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式分析

作為國(guó)內(nèi)UGC短視頻行業(yè)迅速崛起的新星，抖音在商業(yè)變現(xiàn)方面有許多嘗試。除了短視頻行業(yè)的一些常用變現(xiàn)方式外，抖音還結(jié)合自身定位另辟蹊徑，創(chuàng)新出不同的變現(xiàn)路徑。可觀的流量和蘊(yùn)藏的商業(yè)化潛力，使得抖音具備了變現(xiàn)的絕佳條件。以下對(duì)抖音的商業(yè)變現(xiàn)方式進(jìn)行梳理。

（一）原生廣告投放

1.形式原生廣告

億級(jí)用戶體量使抖音成為內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳載體，其“帶貨”能力也不可小覷，因此自然而然成為原生視頻廣告的下一片藍(lán)海。2017年9月，抖音首次上線品牌視頻信息流廣告，與Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭三個(gè)品牌合作推出豎屏全屏的原生信息流廣告 ，為短視頻的商業(yè)變現(xiàn)尋找新路徑。用抖音總經(jīng)理張楠的話來說，抖音上的信息流廣告本身就是一個(gè)15秒的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，而不僅僅是廣告。

2.內(nèi)容原生廣告

內(nèi)容原生視頻廣告在抖音APP中主要表現(xiàn)為冠名、聯(lián)合贊助、植入、定制視頻等。在贊助《中國(guó)有嘻哈》時(shí)，抖音順勢(shì)推出了#中國(guó)有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動(dòng)，激發(fā)用戶參與熱情，期間抖音下載量和使用量呈暴增狀態(tài)，僅2017年8月抖音的下載日均量超10萬。

除了贊助《中國(guó)有嘻哈》，抖音在《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》等高收視率綜藝節(jié)目中也一擲千金，節(jié)目中出現(xiàn)用抖音拍小視頻的游戲環(huán)節(jié)，抖音的這種贊助活動(dòng)，在為其擴(kuò)大知名度、打開市場(chǎng)的同時(shí)，也為自身帶來了強(qiáng)勢(shì)流量資源。除冠名或贊助成熟的節(jié)目活動(dòng)，抖音也與其他平臺(tái)合作打造自有活動(dòng)，如2017年全國(guó)青少年才藝大賽、抖音咖party、抖音高校街舞爭(zhēng)霸賽等。這些活動(dòng)符合抖音產(chǎn)品定位與受眾定位，在進(jìn)行線下宣傳的同時(shí)，為平臺(tái)尋找有潛質(zhì)的達(dá)人，并提供豐富的視頻資源。

（二）明星網(wǎng)紅合作

隨著“網(wǎng)紅”進(jìn)入IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，擁有用戶粘性的內(nèi)容渠道成為“孵化”網(wǎng)紅的天然平臺(tái)，進(jìn)入了“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)，抖音作為UGC短視頻平臺(tái)具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，更加適應(yīng)于用戶時(shí)間碎片化的現(xiàn)狀。抖音平臺(tái)擁有自生網(wǎng)紅，也有簽約明星或紅人。

1.簽約引流

為吸引流量，抖音與明星、紅人合作，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v抖音拍攝視頻內(nèi)容，筆者抽取抖音2018年8月10日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上粉絲量超過1500萬的賬號(hào)中，有33%為當(dāng)紅明星，27%是來自其他平臺(tái)的紅人，其余40%則是抖音平臺(tái)的自生網(wǎng)紅。在粉絲量超過3000萬的6個(gè)賬號(hào)中，有4個(gè)為明星，2個(gè)為自生網(wǎng)紅。盡管明星賬號(hào)的粉絲量龐大，但他們的作品數(shù)和獲贊數(shù)遠(yuǎn)不及兩位自生網(wǎng)紅。這些明星紅人自帶流量，為抖音平臺(tái)的宣傳起到了不小的作用。然而，正如麥克盧漢所言“媒介及訊息”，不同的平臺(tái)有各自的媒介形式，媒介形式為內(nèi)容生產(chǎn)打上了深深的烙印，轉(zhuǎn)換平臺(tái)的明星紅人們?cè)诙兑羯喜⒉皇峭耆眯膽?yīng)手，所生產(chǎn)內(nèi)容與抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，融合度也不高。另外，這類從其他平臺(tái)“挖”過來的簽約紅人和明星，流動(dòng)性極強(qiáng)，不易長(zhǎng)期合作。

2.自生網(wǎng)紅

抖音作為UGC短視頻平臺(tái)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是源源不斷的動(dòng)力，因此必須激活用戶的使用欲望，重視培養(yǎng)平臺(tái)自己的網(wǎng)紅達(dá)人。正如其前身Musical.ly強(qiáng)調(diào)的“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”那樣，要尋找通過用戶點(diǎn)贊、關(guān)注等顯現(xiàn)出來的平臺(tái)網(wǎng)紅，如此才能有不竭的生命力。自生網(wǎng)紅因抖音而成名，所發(fā)布作品與抖音融合度高，粉絲基礎(chǔ)也存在于抖音，因此與抖音平臺(tái)有極強(qiáng)的粘性。這類網(wǎng)紅不易流失，屬于自身品牌生態(tài)的一部分，要注重及時(shí)挖掘其商業(yè)價(jià)值。

（三）平臺(tái)間信息導(dǎo)流

1.客戶端導(dǎo)流

客戶端導(dǎo)流是Web2.0環(huán)境下很多APP都會(huì)采取的一項(xiàng)措施。在抖音發(fā)展初期，微博、微信等成熟的社交平臺(tái)對(duì)于抖音的導(dǎo)流起到了重大作用。目前，抖音在對(duì)外分享上主要有站內(nèi)好友、朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博等路徑。各平臺(tái)間的導(dǎo)流有利于流量共享，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2.電商導(dǎo)流

除客戶端導(dǎo)流外，電商導(dǎo)流也是抖音商業(yè)化的一步。2018年5月，部分抖音達(dá)人的主頁面上出現(xiàn)了“TA的推廣商品”，并顯示簡(jiǎn)單的商品介紹，點(diǎn)擊“去看看”后跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)。另外，抖音已對(duì)部分達(dá)人開通“邊看邊買”功能，用戶觀看達(dá)人在直播中推薦的商品時(shí)可以“一鍵加入購(gòu)物車”，實(shí)現(xiàn)了更深層次的電商導(dǎo)流。目前該功能還處于試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，沒有大范圍推廣。有業(yè)內(nèi)人士表示“在成熟的商業(yè)模式中，渠道的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商鋪的價(jià)值。因此，內(nèi)生渠道變現(xiàn)比押寶于第三方更有前景”。

（四）自制產(chǎn)品拓展

抖音在自制產(chǎn)品上有很大的市場(chǎng)。通過對(duì)用戶心理的把握，抖音制造出有話題性的挑戰(zhàn)和互動(dòng)貼紙轉(zhuǎn)售給其他平臺(tái)或商家。迪麗熱巴主演的《烈火如歌》上映時(shí)，抖音發(fā)起了與劇中情節(jié)相關(guān)的“寵溺捧臉”挑戰(zhàn)，并邀請(qǐng)迪麗熱巴親自示范，加上用劇中主題曲作為背景音樂，吸引了大批用戶參與。抖音貼紙的動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別，幫助很多廣告主展現(xiàn)了理念和產(chǎn)品，有前景、背景貼紙，使用戶更加身臨其境。

二、抖音變現(xiàn)模式存在的不足

無論是專做PGC（Professional Generated Content）短視頻的西瓜視頻，還是專注于直播和UGC短視頻的火山小視頻，抑或是同樣做UGC的美拍和快手，在變現(xiàn)的道路上都不是一帆風(fēng)順。同樣的，盡管抖音從下載量和市場(chǎng)滲透率上成績(jī)都較為可觀，但其變現(xiàn)方式仍然存在很大問題。

（一）內(nèi)容細(xì)節(jié)同質(zhì)化導(dǎo)致用戶流失

抖音背靠今日頭條，有強(qiáng)大的智能算法支持。借助“算法+人工”內(nèi)容推薦機(jī)制，抖音在短視頻市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。然而，算法機(jī)制長(zhǎng)期作用下，用戶對(duì)起初感興趣的內(nèi)容關(guān)注過多， 而智能推薦又很難讓其看到其他類型的視頻，時(shí)間久了容易產(chǎn)生倦怠感。此外，抖音中的特有的熱門挑戰(zhàn)賽更易導(dǎo)致內(nèi)容趨同。借助熱門挑戰(zhàn)，普通用戶更容易創(chuàng)作出高點(diǎn)贊數(shù)的視頻內(nèi)容，也有助于擴(kuò)散傳播。如熱度持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“變妝”、“海草舞”等，然而，對(duì)于用戶來說，在一段時(shí)間內(nèi)，看到的多是同樣類型的視頻、聽到同樣的背景音樂，這種情況會(huì)消耗用戶本就不多的新鮮感，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

（二）硬廣推送損傷用戶體驗(yàn)

抖音的廣告主要有兩方面的問題，廣告推送不精準(zhǔn)和廣告內(nèi)容質(zhì)量低。盡管抖音在原生信息流廣告方面有許多開拓性舉措，但呈現(xiàn)的多數(shù)廣告并不理想。當(dāng)前抖音推送的信息流視頻廣告多以游戲推薦下載為主，無論是內(nèi)容還是畫面風(fēng)格都與抖音其他視頻格格不入，因此這類廣告與平臺(tái)融合度低，極易影響用戶體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致用戶產(chǎn)生反感情緒。

（三）商業(yè)變現(xiàn)導(dǎo)致管理難度增加

無論是對(duì)于抖音自身還是監(jiān)管部門來說，商業(yè)變現(xiàn)都會(huì)帶來管理難度的增加。2018年3月，包括央視在內(nèi)的多家媒體報(bào)道了大批涉及造假售假短視頻平臺(tái)，抖音也赫然在列。一些自制化妝品、假冒奢侈品甚至走私車等在平臺(tái)公然傳播。按照《廣告法》和《侵權(quán)責(zé)任法》的規(guī)定，抖音作為流量入口縱容他人利用平臺(tái)售假，要承擔(dān)連帶責(zé)任。這為抖音的管理敲響了警鐘。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善致價(jià)值挖掘不充分

UGC短視頻適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諸多特性，是用戶在碎片化時(shí)間下的絕佳選擇。然而聚合起受眾注意力的UGC短視頻并沒有充分利用起這珍貴的注意力資源，沒有構(gòu)建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈。目前國(guó)內(nèi)UGC短視頻行業(yè)的營(yíng)收主要是以廣告收入和流量費(fèi)用為主，在商業(yè)變現(xiàn)上沒有充分發(fā)揮UGC的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的視頻行業(yè)差別不大。若產(chǎn)業(yè)鏈不完善，豐富的用戶資源就難以轉(zhuǎn)換為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。這種對(duì)于用戶的不敏感和產(chǎn)業(yè)鏈的不完善可能會(huì)損失原本的商業(yè)價(jià)值。

三、總結(jié)

抖音的迅速崛起為其爭(zhēng)奪了寶貴的流量，商業(yè)化變現(xiàn)還在不斷探索中。UGC短視頻適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶的需要，具有良好的發(fā)展前景。商業(yè)變現(xiàn)的主要資源是流量，擁有了流量，就擁有了商業(yè)化的前提。在此基礎(chǔ)上，要積極尋求符合自身特色的變現(xiàn)方式，從形式上和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)融合，在堅(jiān)持UGC的方向下，結(jié)合PGC與OGC的優(yōu)勢(shì)，注重內(nèi)容質(zhì)量的提高，時(shí)刻關(guān)注用戶不斷變化的需求，從用戶需求的方方面面入手尋找變現(xiàn)路徑，注重線上與線下的結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html