品牌符號助力品牌提升研究

品牌如人，每一個品牌都要經(jīng)歷一個生命周期，從初入市場，再到成長，接著成熟，最后到衰退，品牌也有自己的生命歷程。如果品牌想要一直維持高曝光和高價值，就要隨機應(yīng)變進行品牌提升。當(dāng)前，消費升級正是一個重要節(jié)點，各大品牌順時應(yīng)勢，搭乘消費升級的快艇，快速有效實現(xiàn)品牌提升。通過眾多品牌提升的案例中可以觀察到品牌無不借品牌符號之手，助力實現(xiàn)品牌提升。

一、品牌符號與品牌提升概念界定

（一）品牌符號

品牌符號是品牌與品牌用戶最初的接觸點，是品牌資產(chǎn)最重要的有形載體，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等品牌符號和品牌符號的核心價值，品牌符號還是消費者區(qū)別品牌的重要標準之一。當(dāng)下，消費不斷升級，人們消費不再是單純?yōu)榱松?，更加重視消費與情感、品質(zhì)、甚至信仰的聯(lián)結(jié)，種種現(xiàn)象表明，我們已經(jīng)進入鮑勃里亞所描述的“符號消費時代”。在認準品牌符號消費下，品牌符號在品牌組成因素中的地位越加重要，成為了傳遞品牌理念、品牌核心價值等品牌精神內(nèi)涵的重要工具。

（二）品牌提升

品牌提升是指品牌在品牌諸要素、消費者感知和體驗、增值能力和品牌資產(chǎn)等眾多方面相對于品牌原有狀態(tài)的全面提高。而在品牌提升要素中，品牌要素是品牌的顯性文化，品牌感知和體驗、增值能力和品牌資產(chǎn)等是品牌的隱性價值，因此，筆者認為品牌提升需要通過品牌的視覺、聽覺、行為等外在識別系統(tǒng)的顯性改變，從而轉(zhuǎn)達品牌內(nèi)在文化價值提升的信息。

（三）品牌符號與品牌提升關(guān)系梳理

品牌包含有如名稱、包 裝、標志等有形的東西和無形的內(nèi)容——如消費者的印象、消費經(jīng)驗和情感等， 即我們常說的美譽度、知名度等，后者依托于前者而建立。這里指的品牌的無形內(nèi)容正是品牌符號，當(dāng)品牌符號遇到品牌升級，許多品牌就會結(jié)合社會流行文化，或?qū)ζ放瓶谔?、或?qū)ζ放茦酥镜绕放品栠M行更新，賦予這些符號新的含義，配合品牌升級，從而提高品牌的美譽度、知名度。簡單來說，品牌符號是品牌提升戰(zhàn)略的一部分，是促進品牌升級的一分子。

二、品牌符號助力品牌提升的具體途徑

（一）優(yōu)化品牌標識，更新品牌理念

品牌標識是消費者區(qū)別品牌的第一手資料，它奠定了品牌調(diào)性的基礎(chǔ)，一個標識的設(shè)計需要從細節(jié)到整體一一體現(xiàn)品牌或優(yōu)雅或高貴或其他的品牌調(diào)性。

在認準品牌標識購買消費的市場背景下，告知消費者品牌理念提升最直接的方法就是品牌符號的提升改變，通過品牌標識的的優(yōu)化，讓消費者在第一時間注意品牌改變，進而進一步探究品牌提升背后的品牌新理念、新主張。

自2016年以來，縱觀國內(nèi)國外，許多品牌在進行品牌提升過程中大都在品牌logo設(shè)計上面進行提升更新，特別在扁平化，極簡主義，和去襯線化的設(shè)計大趨勢下，外賣平臺“餓了么”將品牌logo整體簡化，簡化結(jié)構(gòu)，去除邊框，字體采用圓角處理，提升后的logo整體看起來更加簡潔、圓滑，傳遞餓了么將回歸初心，為用戶提供極致的服務(wù)和用戶體驗的品牌提升新理念。

2018年，良品鋪子采用的相似的手段助力品牌提升。良品鋪子的舊品牌標識是一個漫畫人物，體現(xiàn)了品牌保持童心、有趣味性，又體現(xiàn)其接地氣，可以快速的拉近品牌與消費者的距離，表現(xiàn)其產(chǎn)品和價格的平民性。但隨著零食市場的競爭日趨激烈，越來越多的零食品牌采用漫畫人物或者動物為主體，體現(xiàn)其親民的調(diào)性，如三只松鼠、旺旺等，零食品牌標識同質(zhì)化嚴重。因此，良品鋪子需要在零食品牌市場中個性化，就必須進行品牌提升。

良品鋪子品牌提升第一步就是更新提升logo，良品鋪子的新logo從中國傳統(tǒng)印章雕刻中汲取靈感，每一筆畫以同等的寬度，實現(xiàn)良字的簡潔力量；以橫向平行的設(shè)計，實現(xiàn)平滑的視線流動；以上窄下寬的字形結(jié)構(gòu)，帶來穩(wěn)定的信賴感。最后用四邊圓角方形描繪輪廓，形成良字在其中對應(yīng)的比例與空間，整體觀感直接、簡約。良品鋪子的logo更新提升為良品鋪子品牌提升打響品牌提升戰(zhàn)爭的第一炮，新logo不僅得到舊客戶的贊賞，還贏得了新客戶的一致好評，新logo成功傳遞了良品鋪子“年輕、時尚、新鮮、趣味”的心得品牌主張，成功塑造了良品鋪子的時尚的品牌新形象。

logo是品牌核心價值最直觀的視覺產(chǎn)物，無論是餓了么還是良品鋪子，都通過logo的提升更新，表現(xiàn)品牌提升新主張、新理念或者新追求，消費者第一時間可以通過品牌logo的更新察覺到品牌的變化，以logo的點帶到品牌核心價值的面。但即使許多品牌提升因為品牌logo的更新變化的得到品牌提升的開門紅，也還是有很多的品牌因為品牌logo提升導(dǎo)致品牌提升無法繼續(xù)進行，如可口可樂、卡夫食品等品牌，因此，品牌通過改變品牌logo促進品牌提升的方法并不是所有的品牌都適用，品牌提升是否提升logo不僅要順應(yīng)市場的趨勢，還要對消費市場進行深度的調(diào)查研究。

（二）改進廣告語，提升品牌美譽度

品牌口號是用簡短語言表述的、高度濃縮的品牌描述性或說服性信息，在品牌中扮演著傳遞品牌調(diào)性、理念與價值觀的角色，一句簡單的slogan如何助力品牌提升呢？

2016年，網(wǎng)易云音樂宣布品牌slogan由“聽見好時光”提升為“音樂的力量”，從“聽見好時光”到“音樂的力量”中體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂品牌理念的轉(zhuǎn)變，前期網(wǎng)易云音樂是注重小眾音樂，受眾也是比較小眾的群體，這一個群體明確知道自己想要的、喜歡的音樂風(fēng)格，平臺更多的是為這一類用戶提供一個音樂的凈地，這一階段的網(wǎng)易云音樂slogan表達的是網(wǎng)易云音樂個人與音樂產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)的品牌理念。新的slogan則是通過音樂聯(lián)結(jié)音樂兩端影響著音樂的人和被音樂影響的人?！耙魳返牧α俊碧貏e展示了網(wǎng)易云音樂與眾不同的音樂評論，個性化推薦歌單的平臺功能，優(yōu)質(zhì)的歌單是可視的“力量”，通過音樂分享情感，在同一首歌的渲染下，許多的聽曲者通過評論互動互訴衷腸，這是“隱性”的音樂的真正的力量。Slogan“音樂的力量”和同名《音樂的力量》真實故事改編的品牌推廣視頻同步發(fā)布，通過視頻強有力的解釋了音樂的力量是什么、有多大，引發(fā)朋友圈風(fēng)暴式刷屏，不僅為網(wǎng)易云固有用戶產(chǎn)生榮譽感，還吸引可一大波潛在用戶，“音樂的力量”slogan則成為網(wǎng)易云音樂品牌提升催熟劑，使網(wǎng)易云音樂迅速有效完成品牌提升任務(wù)。

值得一提的還有新晉明星——抖音，抖音在2018年3月份進行品牌提升，抖音也是首先發(fā)布新的品牌slogan，由原本的“讓崇拜從這里開始”提升為“記錄美好生活”，從slogan的轉(zhuǎn)變可以觀察到抖音品牌理念的提升，抖音前期是一款面向“年輕潮人”的APP，但是在抖音入住一群抖音kol之后，迅速進行品牌提升，提升后的抖音面向所有的受眾，一起見證屏幕兩端的不同的人生美好瞬間。

網(wǎng)易云音樂和抖音都是在有一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品下，通過品牌slogan的變化提升，讓受眾直觀的感受到品牌理念的提升，最后完成品牌提升。在今天消費觀念的提升的趨勢下，品牌slogan擔(dān)任傳遞品牌的價值主張的重要角色，賦予品牌一種使命感。網(wǎng)易云和抖音都是一個承載情感的容器，slogan的提升更換直接表達了品牌理念的提升，從小我到大我的品牌提升，努力搭建品牌和用戶更深層次的精神交流橋梁，加強品牌使用者的榮譽感、幸福感。

（三）更新形象代言人，擴大品牌用戶群體

在信息爆炸的時代背景下，注意力高度稀缺的當(dāng)下，名人代言人是肯定能夠引起人們注意的符號。代言人除了自帶注意力資源之外，還因為自身長久積累的個人獨特形象傳遞品牌的更深一層的品牌意義。對于相對固定形象的品牌來說，品牌提升的代言人選擇不再是只是重視代言人的流量和人氣，還要考慮到代言人和品牌的匹配度，以及品牌代言人是否對品牌提升起到加速作用的等因素。

品牌代言人作為品牌提升的一個重要部署，代言人擔(dān)負著準確傳遞品牌的提升方向的責(zé)任。知乎作為一個知識分享平臺，原本吸引了年輕、高學(xué)歷、收入不錯的人群，在擁有如此高質(zhì)量用戶的基礎(chǔ)下，為推行知識付費模式，知乎需要吸引更加龐大的用戶群體，這個群體年齡在24歲以下，他們是想要獲取知識，以及想要自我提升，追隨高智商、有趣的的路線，并且愿意為知識付費的普通人，而劉昊然自出道以來都是帶著高智商學(xué)霸的光環(huán)，高考成績超過專業(yè)錄取分數(shù)線100多分，是一個名副其實多的學(xué)霸，除此之外，劉昊然在音樂、舞蹈、體育等方面保持高度的求學(xué)態(tài)度，更是直接入住知乎，通過知乎拉近自身與受眾的距離，讓潛在目標用戶感受知乎的知識分享的魅力。

2018年6月28日凌晨，知乎正式公布知乎為其首位品牌代言人，這條信息的公布瞬間引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注，網(wǎng)友們一邊詢問知乎為什么要請品牌代言人，一邊又在贊賞知乎選對了品牌代言人，隨著事件的不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們慢慢嗅到了知乎品牌提升的味道。知乎在公布品牌代言人之前，已經(jīng)對平臺產(chǎn)品進行了緩慢的提升，但用戶對此改變反應(yīng)平平，所以品牌代言人作為知乎品牌提升的一個引爆點，瞬間受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注。事實證明，代言人為知乎品牌的提升做了重要貢獻，6月初劉昊然頻繁在知乎關(guān)注話題，為后續(xù)的代言人公布工作鋪墊，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自劉昊然在知乎關(guān)注第一個話題之后到6月28日的正式公布代言人，知乎App 在蘋果商店的排名由總榜第 116 名飆升至第 9 名、由應(yīng)用榜第 96 名飆升至第 6 名，在分類榜單的社交類 App 排名中，知乎也上升至榜首。劉昊然成為知乎品牌代言人之后吸引了一群年輕人入住知乎，擴大知乎的受眾范圍，加速知乎品牌提升的步伐。

（四）基于消費者，實施品牌提升戰(zhàn)略

無論品牌怎么提升，品牌的目標都是回歸維系忠實客戶，將潛在目標消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵖蛻舻哪康?。提升后的品牌需為消費者創(chuàng)造更大的顧客價值，傳遞品牌理念和品牌核心價值，不僅讓顧客在消費的時候產(chǎn)生愉悅感，還要讓顧客在購買消費的時候始終保持歸屬感、成就感。因此，在品牌口號、代言人、logo等品牌符號升級的鋪墊下，傳遞品牌升級新文化，完成品牌升級線上造勢任務(wù)，為線下營銷活動奠定“粉絲”基礎(chǔ)，最大限度降低消費者對于品牌升級的抵觸情緒，提高消費者對于品牌升級后的品牌接受能力。良品鋪子為了讓消費者能夠更加深度感知良品鋪子品牌升級，在品牌十二周年的紀念日當(dāng)天舉辦了與粉絲共歡的盛會，讓粉絲一起感受良品鋪子的周年慶和品牌升級“雙喜日”。這場美輪美奐的粉絲盛會則成為了良品鋪子的品牌升級引爆點，讓消費者不僅切身感受了良品鋪子對粉絲的重視與品牌升級后的高品質(zhì)，還通過良品鋪子與消費者共同的生活點滴引導(dǎo)消費者的品牌響應(yīng)，強化消費者的品牌共鳴。

總而言之，筆者認為品牌升級不僅是品牌自身的升級，還是品牌用戶的消費升級，在消費升級認可下的品牌升級才是真正的品牌升級。

綜上所述，品牌提升越來越注重品牌符號在品牌提升戰(zhàn)略中的運用，特別是可視的品牌符號，包括口號、標志、代言人等因素的提升，每一個品牌符號因素都擔(dān)負著傳遞品牌新理念、新價值主張的責(zé)任，進一步加深與品牌顧客的精神交流，提升品牌價值和顧客價值。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html