平面廣告中的色彩表達(dá)與視覺效應(yīng)

在平面廣告中，色彩成為了廣告內(nèi)容“先聲奪人”的要素，人們?cè)趯?duì)廣告的認(rèn)知中首先帶來的感官體驗(yàn)就是色彩的藝術(shù)表達(dá)。英國(guó)的心理學(xué)家格列高說過：“顏色知覺對(duì)我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義――它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)”，由此可見色彩的藝術(shù)表達(dá)和視覺效應(yīng)能夠溝通和聯(lián)系受眾與廣告產(chǎn)品之間的“心理交流”，其傳遞出來的感官體驗(yàn)往往效果優(yōu)于圖形、文字的表達(dá)。色彩作為一種部分符號(hào)所能引起的意謂極大地加強(qiáng)和擴(kuò)展了整個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)的所指意義的取向和構(gòu)成。

一、平面廣告中色彩搭配的基本原則

色彩的藝術(shù)表達(dá)，有著豐富的搭配方式。在平面廣告的色彩表達(dá)中，通過多樣化的色彩融合，能夠進(jìn)一步傳遞出廣告內(nèi)容的主旨。

（一）以色相為主

在顏色之中，色相是其最為主要的特征。色相的變化，實(shí)際上能夠通過普通的色相環(huán)進(jìn)行表示，其中位置相近的顏色，被稱為近似色，其相互之間的對(duì)比程度較弱。另外，色環(huán)中相對(duì)位置的顏色，被稱為互補(bǔ)色，其相互之間的對(duì)比程度強(qiáng)烈。所以，在設(shè)計(jì)平面廣告顏色的過程中，其方案包括近似色方案、同類色方案、補(bǔ)色方案三種，以此為受眾呈現(xiàn)出不同的視覺效果。具體來說，三種不同方案的內(nèi)容如下：

1.近似色方案。在色彩搭配的過程中，如果平面廣告采用近似色的方案，其最終效果就會(huì)呈現(xiàn)出色彩豐富、和諧、柔和視覺效果。同時(shí)，如果能夠?qū)⒑谏?、白色，適當(dāng)?shù)募尤肫渲?，就能夠在很大程度上，?qiáng)化畫面的對(duì)比效果，增強(qiáng)視覺的沖擊效應(yīng)。

2.同類色方案?；诿鞫鹊淖兓?，如果在平面廣告之中，運(yùn)用同類色方案，能夠取得和諧統(tǒng)一、清晰明快的視覺效果。在同類色的方案之中，需要對(duì)明度差異進(jìn)行合理的把握，提高紋樣的清晰程度，最終產(chǎn)生明確的視覺效果。但是，如果在平面廣告的設(shè)計(jì)中，同類色之間的明度差異相對(duì)較小，就會(huì)導(dǎo)致畫面發(fā)生混沌的現(xiàn)象。

3.補(bǔ)色方案。在平面廣告之中，采用補(bǔ)色的方案進(jìn)行色彩搭配，能夠通過顏色之間的鮮明對(duì)比，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力，強(qiáng)化視覺效應(yīng)，從而使廣告能夠脫穎而出。因此補(bǔ)色方案在平面廣告中的應(yīng)用較普遍。

（二）對(duì)比與調(diào)和

在平面廣告的色彩之中，需要通過對(duì)比的方式，優(yōu)化視覺效應(yīng)。通過合理的對(duì)比，能夠增強(qiáng)平面廣告的感染力、沖擊力。例如：在補(bǔ)色方案之中，能夠通過色相的對(duì)比，增強(qiáng)廣告的動(dòng)力、活力；在同類色的方案中，可以通過加大明度對(duì)比，優(yōu)化畫面的清晰效果，從而增加色彩的鮮明性。由于平面廣告的色彩具有明暗對(duì)比的特點(diǎn)，受眾能夠產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，以及更加獨(dú)特的感受——冷暖對(duì)比，從突出顯產(chǎn)品的特質(zhì)。例如：在很多可樂的平面廣告之中，往往將藍(lán)色、紅色作為對(duì)比色，彰得“熱情、活力”的產(chǎn)品理念，并為受眾傳遞“涼爽”的感受。

然而，我們需要注意的是如果在平面廣告中，色彩之間的對(duì)過于強(qiáng)烈，就會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生炫目的視覺效果。因此，在平面廣告的色彩搭配之中，就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)和。例如：基于飽和度、明度或者色相的某一方面，使其具有相似性、相近性，或者加入過渡色，增強(qiáng)整個(gè)平面廣告的視覺協(xié)調(diào)性。

二、色彩表達(dá)和視覺效應(yīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中的思考

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用不僅需要符合產(chǎn)品的定位、特征，還要兼顧到受眾的心理需求。在不同的場(chǎng)景下，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)、定位等，都有著明顯的差異，同時(shí)也夾雜著不同的情感屬性。因此平面廣告的色彩設(shè)計(jì)，也應(yīng)該呈現(xiàn)出“動(dòng)態(tài)性”的特征。通俗的說，就是通過“針鋒相對(duì)”的體現(xiàn)色彩藝術(shù)表達(dá)和良好的視覺效應(yīng)來增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和感知度。

（一）立足產(chǎn)品的定位

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員需要以產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，對(duì)色彩進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化，使產(chǎn)品、色彩之間能夠相互結(jié)合，滿足產(chǎn)品對(duì)于宣傳內(nèi)容的客觀要求。在高端品牌廣告設(shè)計(jì)中，在色彩的打牌和優(yōu)化中應(yīng)該以飽和度滿、明度高的色彩來展示產(chǎn)品出華麗、高檔的屬性。比如在珠寶、金銀首飾的平面廣告設(shè)計(jì)中，暖色調(diào)、高飽和度的色彩特征應(yīng)該成為其傳遞品牌力的色彩首選。在大眾化的品牌廣告設(shè)計(jì)中，為了能夠讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，可以使用單一的色調(diào)，比如農(nóng)夫山泉使用“中國(guó)紅”來體現(xiàn)自身的品牌；滴滴打車使用暖色（黃橙色）、快滴打車使用冷色（綠色）。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)

廣告是為產(chǎn)品的宣傳和導(dǎo)向服務(wù)，在平面廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)該積極的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，讓受眾能夠從平面廣告中認(rèn)知到其內(nèi)容的導(dǎo)向性。根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，應(yīng)用合理的色彩搭配，能夠喚醒人們的“心理認(rèn)同感”，從而刺激人們進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)。比如在冰箱的平面廣告設(shè)計(jì)中，基于冰箱制冷的產(chǎn)品功能和特征，在色彩表達(dá)中應(yīng)該以冷色調(diào)為主，在某些需要配色的區(qū)域采用暖色調(diào)的補(bǔ)色方案。又比如，在廚房熱水產(chǎn)品“小廚寶”的平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)熱水器的功能采用暖色調(diào)為主的方案，展示出熱水器快速制熱的特點(diǎn)。

（三）傳遞色彩的情感功能

在平面廣告中，色彩賦予了其“生命力”，設(shè)計(jì)人員從單純的色彩形式為平面廣告建立其完美的視覺體驗(yàn)。色彩是沒有情感的，然而人們?cè)谏睢⒐ぷ髦袑?duì)于色彩的感官體驗(yàn)和視覺積累，會(huì)讓視覺在接受到一類色彩后產(chǎn)生聯(lián)想、思考等腦力活力，從而從心理上、生理上產(chǎn)生一些力的情感“釋放”，比如人們?cè)诳吹骄G色時(shí)，能夠聯(lián)想到生命。人們?cè)诿鎸?duì)不同色彩所產(chǎn)生的不同反應(yīng)，我們可以從生理、心理上去分析和研究，色彩的直接心理效應(yīng)來自色彩的物理光刺激對(duì)人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應(yīng)是指色彩帶給人的客觀情感。因此，在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該充分的把握色彩表達(dá)和視覺體驗(yàn)中所蘊(yùn)含的“情感”因素，在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中凸顯出情感的功能屬性。比如在醫(yī)藥產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計(jì)中，其色彩的表達(dá)應(yīng)該以綠色、藍(lán)色、青色等為主，讓人們從心理上和生理上產(chǎn)生安全、鎮(zhèn)定、希望的情感聯(lián)系；又比如在蛋糕產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該以奶白色、乳白色等色相較低的純色帶給消費(fèi)者柔和的視覺效應(yīng)和味覺刺激。

（四）增強(qiáng)受眾的“共鳴”

通過色彩，其目的就是強(qiáng)化產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，而廣告的效果就是，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在眾多的色彩中，其均有較強(qiáng)的情感屬性，可以對(duì)消費(fèi)者的心理、生理產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的刺激。因此，色彩能夠更好的滿足人們的需求，以其所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。針對(duì)這一現(xiàn)象，平面廣告中的色彩搭配，應(yīng)該最大程度的與受眾產(chǎn)生共鳴。比如在雪碧產(chǎn)品的平面廣告中，其色彩搭配主要以綠色為主，黃色、白色為輔。通過這樣的設(shè)計(jì)，能夠彰顯產(chǎn)品的特性——清爽，從而與受眾的真實(shí)感受產(chǎn)生共鳴。但是，在當(dāng)前的平面廣告中，雖然對(duì)產(chǎn)品自身的特質(zhì)、特征，進(jìn)行了充分的考慮，然而并沒有與廣大受眾，產(chǎn)生生理、心理的共鳴，影響平面廣告的視覺效應(yīng)。所以，在選擇顏色的過程中，應(yīng)該分析受眾的心理規(guī)律，打破傳統(tǒng)的用色習(xí)慣，并結(jié)合產(chǎn)品的特征，完成平面廣告的設(shè)計(jì)。

三、結(jié)語(yǔ)

色彩在平面廣告的設(shè)計(jì)中的地位不言而喻，合理的色彩表達(dá)和視覺效應(yīng)儼然已經(jīng)成為了“俘獲”受眾對(duì)廣告內(nèi)容認(rèn)知的“先行者”。平面廣告中色彩作為其最有效、最直接的視覺體驗(yàn)，能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了生存的空間。平面廣告中色彩的表達(dá)和視覺的效應(yīng)，能夠幫助品牌發(fā)展乃至壯大，正如約翰內(nèi)斯・伊頓所說：“色彩就是生命，因?yàn)橐粋€(gè)沒有色彩的世界在我們看來就像死去一般?！?nbsp;

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html