傳統(tǒng)媒體的平臺屬性探析——以互聯(lián)網平臺性的視角

媒介平臺是一種新型媒介組織形態(tài)，“平臺化”也是媒介轉型的一條有效路徑。從社會學的“社會嵌入理論”和“關系分析”考察媒介平臺，可以窺見媒介平臺的本質，以此透視互聯(lián)網作為媒介平臺在結構、資源、關系和觀念方面的特征，并從這一視角出發(fā)探析傳統(tǒng)媒體的平臺屬性，可以得出傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生變革，但還不足以成為媒介平臺的結論。

一、媒介平臺的定義與理論視角

平臺(Platform)這一概念最早見于工程學，后延伸至經濟學領域，上海交大的徐晉在綜述國外學者對于平臺經濟的研究時指出，平臺是一類現(xiàn)實或非現(xiàn)實的空間構型,該空間能夠造成或促進客戶間形成雙向或多向的交易，因此平臺是一個匯聚多種資源的場地。國內的新聞傳播學者領會到其對于傳媒產業(yè)研究的意義，將這一概念引入至傳媒領域。暨南大學譚天教授給“媒介平臺”下了一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現(xiàn)傳媒產業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺。

以社會學的“社會嵌入理論”和“關系分析”考察媒介平臺，其本質是為傳媒經濟提供意義服務，扮演綜合性的服務提供者，探索并建構社會關系。因此在內涵上,媒介平臺可以被視為互聯(lián)網時代為意義經濟中意義的生產、流通與消費提供服務的媒介組織形態(tài)；在外延上,媒介平臺包括各種與媒介產品的生產、流轉、發(fā)行、交易、消費和應用相聯(lián)系的平臺。

二、網絡的平臺屬性

互聯(lián)網的快速發(fā)展，不僅給人們帶來更多的便利，還重塑了媒介生態(tài)以及傳播形態(tài)，互聯(lián)網本身也從一種渠道轉變成一種社會關系的映射，人們對于網絡的需求已經不只是單純的信息獲取，而期望能夠得到多種內容與服務?；ヂ?lián)網成為了一種綜合性的平臺，因此成為了豐富多樣的產品的載體。平臺比渠道含義更加廣泛，它不僅是一種技術上的信息通道，還包含了社會關系，互聯(lián)網的平臺性主要體現(xiàn)在以下幾個方面（這里也包括以互聯(lián)網為載體的新型數字媒體）：

(一)結構：水平與網絡化的內容生產及流通方式

互聯(lián)網的平臺屬性體現(xiàn)在多重主體的共在，不同主體扮演多元角色，信息生產及流通呈現(xiàn)水平化與網絡化的特征?；ヂ?lián)網傳播的參與者身份趨于模糊，網民、自媒體、傳統(tǒng)媒體集聚于自身的多重角色使傳播過程變得復雜，而由于公民新聞的興起，以往的線性傳播模式日漸式微。

（二）資源：綜合性而非單一性

非平臺的媒介主要從事內容供應這一單一功能，而互聯(lián)網媒介平臺為響應用戶的需求而集聚內容、社交等產品和服務，形成綜合性的資源供給平臺。美國的臉書、推特以及國內的微博等平臺，承載了信息傳達這一最基本的傳播功能，而其能夠吸引用戶并提高用戶粘性的原因則是平臺提供了社交、生活等多種綜合服務，這樣平臺不僅滿足了用戶的信息需求，甚至重塑了用戶的生活方式。

（三）關系：參與主體關系的扁平化

由于互聯(lián)網具有“去中心化”的特點，互聯(lián)網平臺上各主體的關系呈現(xiàn)扁平化，以往垂直化的權力失衡狀態(tài)有所變化。從近年來以互聯(lián)網為起源而發(fā)酵的輿情事件來看，網民的話語權明顯提升，大眾傳播時期專業(yè)的媒介組織壟斷傳播權力的結構被打破，在輿情事件的傳播過程中，互聯(lián)網中各個主體呈扁平化的分工合作關系，個體與組織之間地位趨于平等。但是互聯(lián)網并不是一個完全平等的社會，新的權力失衡已經引起許多學者的關注。

（四）觀念：重視平臺經營而非只關注內容生產

互聯(lián)網的平臺屬性主要體現(xiàn)在觀念的轉變，媒介的平臺化要求運營中重視平臺的經營，將自身定位為平臺領導者的角色，厘清自身的業(yè)務領域，不要盲目侵占應用服務商、內容提供商的領地，以至于對平臺生態(tài)系統(tǒng)造成打擊。

互聯(lián)網媒介平臺應通過其開放性與良好的盈利機制來激勵內容和應用服務提供商為用戶生產更多優(yōu)質的產品，多樣而高質量的內容與應用服務能夠有效提升用戶規(guī)模，用戶規(guī)模的增長反向促使平臺的發(fā)展與創(chuàng)新, 因此圍繞平臺形成的價值網絡以及產業(yè)生態(tài)能夠進入良性發(fā)展的軌道。

三、傳統(tǒng)媒體的平臺屬性探析——以網絡平臺性的視角

媒介平臺概念的提出最初適用于以互聯(lián)網為載體的新媒體，因為網絡的技術特性從而賦予其成為綜合性平臺的潛力，進而有學者提出“傳統(tǒng)媒體的平臺化”作為媒介轉型發(fā)展的路徑，其實以互聯(lián)網的平臺特征來觀察傳統(tǒng)媒體，可以發(fā)現(xiàn)其在一些方面具有平臺的屬性，但還不具備成為媒介平臺的要求。

（一）結構：垂直化的內容生產和流通方式與水平化的嘗試

傳統(tǒng)媒體無論是廣電還是報紙，其生產方式依然保持一貫的垂直化模式，經過記者、編輯等專業(yè)新聞從業(yè)者的生產最后提供給受眾。但是傳統(tǒng)媒體一直在嘗試水平化的內容生產模式，例如一些綜藝節(jié)目的制播分離以及制作公司生產的電視劇；創(chuàng)新節(jié)目形式，在一些節(jié)目的直接使用用戶所拍攝內容，可以視為某種程度上的UGC內容。由于受到體制機制的限制，傳統(tǒng)媒體的主要傳播方式依然是僵化的線性模式，水平化的嘗試只囿于及其有限的領域。

（二）資源：綜合性受到技術的限制而轉向建設新媒體平臺

成為媒介平臺的一個要素就是提供多元的資源，然而受到自身條件的限制，傳統(tǒng)媒體本身除了內容以及廣告之外難以提供更多樣化的服務，互聯(lián)網為傳統(tǒng)媒體的多元服務進行技術賦能，因此傳統(tǒng)媒體嘗試開辟新的傳播渠道，大力建設新媒體平臺如“兩微一端”，在新的平臺提供內容供給以外的多元服務，期望以此提升用戶規(guī)模從而反哺傳統(tǒng)渠道。走在媒介轉型前列的中央級媒體如《人民日報》將新媒體放在與傳統(tǒng)渠道等量齊觀的地位，體現(xiàn)了新的傳播格局下傳統(tǒng)媒體力求突破的態(tài)勢。

（三）關系：主體間關系垂直化與扁平化共存

傳統(tǒng)媒體轉型之路走了很久，之前以傳者為中心的工作理念體現(xiàn)了完全垂直化的關系結構，經過觀念的轉變，媒介組織已經不再時刻以高人一等的目光注視受眾；廣告份額的下滑使得傳統(tǒng)媒體對于廣告的需求非常強烈，以往廣告版面緊張的賣方市場不復存在，因此傳統(tǒng)媒體中各主體的關系較以往更加扁平化，但因其組織形態(tài)與生產模式限制，表現(xiàn)出關系的垂直與扁平化共存的狀態(tài)。

（四）觀念：難以轉變“內容為王”的思維，關注“渠道”而非“平臺”

傳統(tǒng)媒體以往的主要職能在于內容生產，對于經營主要關注廣告的銷售，而一切表現(xiàn)都和媒體本身的影響力相關，所以傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者具有根深蒂固的“內容為王”思維，認為只要做好內容所有問題都能迎刃而解，這一觀念在如今媒介生態(tài)被重構的環(huán)境下依然沒有改變，甚至更加強烈。媒介融合與轉型的推進使傳統(tǒng)媒體意識到內容之外因素的重要性，但他們的關注點在于打通更多的“渠道”，意味著只是打通更多到達受眾的通路，而不是發(fā)展“平臺”的經營思維，因此傳統(tǒng)媒體的管理者與從業(yè)者需要進一步拓寬自己的視野與思維，轉變保守觀念。

四、總結

媒介平臺是綜合性的、集聚多種資源與關系的新型媒介組織形態(tài)?；ヂ?lián)網作為媒介平臺在結構、資源、關系和觀念方面具有多種特征，從這一角度觀察傳統(tǒng)媒體，可以看出傳統(tǒng)媒體在一些方面產生變革，并且具有平臺的屬性，但是在另一些方面依然因循守舊，總體來說還不能稱之為媒介平臺。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html