媒介融合環(huán)境下文化品牌IP的人本傳播

可以說當前任何一個成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個成功的IP的運作。而在這個過程中，龐大的媒介系統(tǒng)作為其品牌傳播的推手，在一場跨界融合之路上，無疑起到了融會貫通的作用。本文從媒介融合符號傳播的入手，結合符號傳播學，解讀文化品牌以“人”為中心的IP人本傳播。

一、媒介融合下的符號傳播

近年來，不難發(fā)現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的各個領域中，網(wǎng)絡文學、電影電視、新聞出版、網(wǎng)絡游戲、表演藝術、旅游商貿(mào)和節(jié)慶會展等不同門類之間建立了廣泛而密切的連結，形成了大量的文化品牌，這些文化品牌在跨界融合的連接中既孕育和生產(chǎn)了IP內(nèi)容，又為IP內(nèi)容的價值轉(zhuǎn)換提供了廣闊的拓展場域。可以說當前任何一個成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個成功的IP的運作。而在這個過程中，我們不能忽視的是其背后的驅(qū)動力——媒介。龐大的媒介系統(tǒng)作為其品牌傳播的推手，在一場跨界融合之路上，無疑起到了融會貫通的作用。

現(xiàn)階段，主要的媒介形式有報刊、電視、網(wǎng)絡、廣播、手機、電腦、移動電視等。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷過寒冷的冬天后，能夠“重生”的，都在在新的媒體環(huán)境下找到了融合的生存和轉(zhuǎn)型機會。當下，隨著媒體環(huán)境的變化，各種媒介之間的界限已經(jīng)非常模糊，無法簡單地憑借某一特點就將某個媒介與其他媒介區(qū)別開來，各種媒介之間逐漸實現(xiàn)了技術和資源的共享。在這種狀況下，媒介融合理念便逐漸成熟和發(fā)展起來。而所謂的媒介融合就是將不同的媒介聯(lián)系起來，讓它們相互作用，促進彼此發(fā)揮出最大的效用。媒介融合能夠促使各種媒介全方位地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，推動不同的媒介進行深度合作，讓媒體的整體傳播收益最大化，也能夠讓相關信息以最快的速度進行廣泛的傳播。

媒介融合是互補，而不是取代。媒介融合催生了新的媒體的出現(xiàn)，而新媒體的一個重要特點，在于“人”的參與。

麥克盧漢提出“媒介是人體的延伸”?！叭恕笔敲浇橹荆瑐鹘y(tǒng)媒介傳媒形式中，“人”作為受眾，主要是受傳。而在新媒體形態(tài)下，人人都是傳播者，“人”從“受眾”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟钡纳矸?，因此媒介為用戶提供的不僅僅是信息，更重要的是體驗，這也使得媒介的功能變得更加多元立體，傳播手段更加多樣，媒介不僅僅是傳播信息，也在為用戶提供服務。在這個提供服務的過程中，文化品牌利用媒介進行傳播，以人的連接為中心，通過人格代理，使品牌變得有溫度。從符號傳播角度來講，歸根結底，文化品牌現(xiàn)今的做法是真正意義上實現(xiàn)了人類傳播中的意義交流。使得消費者的生活空間成為一個意義空間。而這個意義空間中，有一個看似具象，確承擔著“意義”載體的重要元素IP。

二、文化品牌IP的模式解讀

IP，英文intellectual property，顧名思義“知識產(chǎn)權”?，F(xiàn)在我們提的“知識產(chǎn)權”，不僅僅是一種法律上的保護，更多的是對產(chǎn)品及品牌功能的拓展。在物質(zhì)基礎已經(jīng)達到一定飽和的情況下，消消費者消費IP，享受的不是產(chǎn)品的功能屬性，尤其是我們談到文化品牌，消費者消費文化，并非是物質(zhì)性的，盡管一些文化品牌是由實體商業(yè)發(fā)展起來的，但當建立了文化品牌體系后，消費者更多消費的是該文化品牌所提供的一種“意義”，也表現(xiàn)為情感寄托和體驗。而這樣的情感寄托和體驗，我們以兩大舉世矚目的文化品牌迪士尼和故宮為例來做解讀。

（一）迪士尼的IP信仰模式

人與人之間傳播的目的是交流意義。但是由于精神內(nèi)容本身的無形特點，傳播者只有借助于某種可感知的物質(zhì)形式——符號表現(xiàn)出來。而過去這樣的符號在第一個層面上是有形的，符號更多是訴諸于人的視聽感官，符號的能指和所指，存在于一個畫面或者音響的構成范圍。例如對很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認識白雪公主，以看到白雪公主，就聯(lián)想到迪士尼。“唐老鴨”、“白雪公主與七個小矮人”，這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典卡通形象，支撐了龐大的迪士尼傳媒帝國。

而迪士尼做的，不僅僅是依托于影視的傳播，更多的是用其強大的IP構建了一個童話夢境。當孩子們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時，已經(jīng)很難單純地把“白雪公主”定義為一個電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個更為立體的形象，而這樣的形象構建，會滲透到用戶的各種體驗當中，可也說迪士尼將“白雪公主”的形象賦予了更豐富的交流的意義，并在這個過程中做到了一種極致。在業(yè)界一直流傳著一個故事，一個小女孩在迪士尼樂園里不小心把戒指弄滑掉進了人工海里，她告訴工作人員，那是她媽媽的遺物，盡管她自己也知道找到的幾率很小，就回家了。之后，迪士尼為了幫助女孩動員32名潛水員，終于在龐大的人工海里找出戒指。幾天后，小女孩在信箱里收到了她的戒指，落款是小美人魚。

這樣的符號滲透，已經(jīng)遠遠超出了第一層面試聽感官，其IP的核心是價值觀的傳播，而非內(nèi)容，是為用戶提供了一種消費信仰。迪士尼的產(chǎn)業(yè)中最吸引游客的迪士尼樂園并不是其主要收入來源，其盈利是來自整個文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷從核心IP中掘金。從形象到故事、從故事到價值觀、從價值觀再到信仰，成為迪士尼品牌進行品牌價值變現(xiàn)的基本模式。

（二）故宮博超級IP的跨界文創(chuàng)塑造

故宮的模式在于對文化的再現(xiàn)，將文化轉(zhuǎn)換為可應用的現(xiàn)代符號滲透進現(xiàn)代生活。而這樣的符號看似物質(zhì)，實際也是對“意義”的傳播。

近年來，故宮的文化滲透到一大群愛旅游，愛生活，愛藝術的消費群體當中。曾經(jīng)只能“遠觀而不可褻玩”的故宮，變成了一個龐大而精彩的消費IP。正如騰訊CEO馬化騰所言：故宮，本身就是一個世界級的超級IP。曾經(jīng)曲高孤寡的中國古典文化，如今在這場超級IP的塑造盛宴中，通過精準的市場定位，走進現(xiàn)代人的生活空間。美國博物館學者古德曾說：“博物館不在于它擁有什么，而在于它用這些資源做了什么”。故宮博物院是中國博物館中文化資產(chǎn)最重要的囤積地和藝術授權IP的擁有者。面對如此紛繁復雜的文化資源，故宮最大的作為在于將文化改造成了屬于當下的、符合現(xiàn)代人審美的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，使得文化具有了傳播意義和消費屬性。

美國學者波茲曼認為，現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn),并成為一種文化精神。這種大眾文化的繁榮產(chǎn)生的文化精神，伴隨著媒介內(nèi)容的傳播，從各大清宮劇、穿越劇、偶像劇形象符號中進行普及，并通過不斷融合的媒介功能，將這樣的形象符號通過影視劇滲入到用戶當中，使得一直被視作精英文化的故宮博物院，與大眾文化攜手并行。而這還遠遠不夠，故宮通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。在這個過程中，故宮進行了換位思考，把消費品味鎖定在了年輕人市場，為年輕人創(chuàng)造了一大批能夠進行“意義交流”的消費符號。

一是文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界設計。故宮自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其標準是更要符合年輕人的消費習慣和文化品味，而并非千篇一律的旅游商品。故宮還在與知名的設計師、具有設計才能的網(wǎng)紅開展跨界合作，進行整合資源，力爭打造出網(wǎng)紅爆款。最近故宮與紀梵希、香奈兒、迪奧、圣羅蘭等受年輕消費者追捧的奢侈品牌跨界聯(lián)合，推出幾款限量版彩妝產(chǎn)品，無疑讓一大批故宮粉絲青睞。  

二是通過新媒體進行體驗式傳播。通過打造“數(shù)字故宮·影像故宮·時尚故宮”，使歷史文化活躍起來。故官網(wǎng)站已是全世界博物館中最強大的網(wǎng)站之一，平均每天的點擊量在1 00萬人次以上，讓古老的傳統(tǒng)文化變得更時尚。故宮的APP、韓熙載夜宴圖APP更是在蘋果商店中好評如潮。這些都使得故宮文化更加接近年輕人的消費習慣。

最后是互聯(lián)網(wǎng)推動博物館服務轉(zhuǎn)向“眾創(chuàng)”時代。互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都可以通過網(wǎng)絡開展自我設計、自媒體傳播。博物館的海量IP資源正好為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、設計提供來源，創(chuàng)造了更多文化產(chǎn)品的同時降低了消費門檻。另一方面，越來越多的文化產(chǎn)品與科技融合，并走向生活，在這個過程中不斷出現(xiàn)個性化的藝術產(chǎn)品可解決大眾審美痛點問題。在基于“意義”傳播的基礎上，又涌現(xiàn)了大量的新的符號傳播。

（三）文化品牌IP的互聯(lián)網(wǎng)思維精準定位

無論是迪士尼模式還是故宮模式，終歸來自于互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷創(chuàng)新，在個創(chuàng)新中有個前提，就是找準受眾定位。

在中國，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。在這個短、平、快的新媒體時代，和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活?，F(xiàn)如今IP早已不是一種身份之外的標簽符號，它已成為一種職業(yè)本身，一種變現(xiàn)方式，成為“意義”傳播的載體。換句話說，年輕網(wǎng)民消費IP，其實質(zhì)是一種交流。因此如何讓這場交流變得更熱鬧，就需要去討論文化品牌在構建及傳播的原則。

三、文化品牌的構建及傳播

確立目標粉絲，是文化品牌構建的前提。當有了明確的目標人群后，文化品牌要做的是如何構建自己的品牌IP?？偨Y一個文化品牌IP的建立，我們還是要從品牌本身的體系出發(fā)。品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解和認識，這種內(nèi)涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的，因此IP引入的作用，可以使這樣的忠誠度進行發(fā)酵，形成持續(xù)傳播。

（一）整合品牌文化資源，構建品牌基因

建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與該品牌定位相關的各文化因素。這些文化因素，都是構建其體系的重要符號，是品牌傳播中的基因體現(xiàn)。

（二）建立品牌文化體系，明確品牌目標

由于對不同的用戶以及同一用戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本品牌內(nèi)涵及其價值對用戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確用戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。

（三）建立文化品牌管理體系，利用IP發(fā)酵

品牌的管理體系，尤其是外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，利用IP的魅力，進行跨領域擴張，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，經(jīng)過多次反復，不斷再現(xiàn)于日常生活，形成潤物細無聲是這種傳播的高級境界。

總之，認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐。文化品牌本身具有的文化驅(qū)動力，使得其本身在實現(xiàn)品牌信仰上有一定的優(yōu)勢。借助這樣的優(yōu)勢，文化品巧妙地利用IP傳播，無疑是錦上添花。

四、文化品牌IP傳播中的人性回歸

在對IP的塑造與運用中，文化品牌要考略挖掘自身原有的文化產(chǎn)品、文化項目的自身價值。

成功的IP不是簡單的符號，成功IP生存法則是以IP為中心形成“亞文化”。在互聯(lián)網(wǎng)思維的中國語境下，亞文化除了表現(xiàn)為對主流文化和現(xiàn)實的批判外，很大程度上表現(xiàn)為個人興趣的表達，這就要求IP的傳播需要具有強烈的鏈接感。

成功的IP應該具有可持續(xù)性，成熟的IP也應該是先從半成品再通過粉絲參與豐富其內(nèi)涵后再完成價值轉(zhuǎn)化，所以無論是運作IP還是借勢IP， IP擴散不應該從上到下，而應該鼓勵粉絲、引導粉絲從小而上。粉絲因為愛才會分享，只有當粉絲認同了熊本熊的品牌識別性，只有當粉絲開始在朋友圈曬各種與熊本熊的合影時，熊本熊IP才能得到釋放。IP借勢和運作都不無需復雜化，并應避免過度商業(yè)化，只要創(chuàng)造一個獨一無二的定位或者內(nèi)涵，留出粉絲自發(fā)參與的空間，這事就成功了一半。

總之，文化品牌的IP傳播是件由內(nèi)而外的事情，需要回歸人性，調(diào)動人的能動性，完成人格化的演繹。將文化的核心價值與人的需求相結合，避免文化的曲高孤寡，找準定位及適宜的媒介融合傳播手段，進行一場自下而上的人本傳播。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html