1.研究現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有各類體育場館設(shè)施約70萬個，一些體育場館的外觀設(shè)計、配套設(shè)施、承載能力、應(yīng)用功能已經(jīng)趨于國際領(lǐng)先水平。20世紀90年代初期，我國一些城市的體育場館經(jīng)營者為了彌補日常開銷，增加場館收入，通過與廠礦單位協(xié)商，轉(zhuǎn)讓其場館冠名權(quán)，這種商業(yè)行為的社會反響不高，影響力甚微。隨著我國體育事業(yè)各個方面的日臻完善，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入了一個嶄新時期，體育與經(jīng)濟的結(jié)合進入了一個新的層面，場館冠名權(quán)開發(fā)得到了前所未有的發(fā)展。

我國許多國營大型企業(yè)和民營企業(yè)已認識到大型體育場館冠名權(quán)是維持企業(yè)公共關(guān)系的一個有效手段，并在實踐中運用體育場館冠名權(quán)來策劃相關(guān)活動，取得了明顯的效果。

2.研究綜述

首先是宏觀層面我國體育場館逐漸完成由政府主導(dǎo)和干預(yù)向自負盈虧、自主經(jīng)營轉(zhuǎn)變時期，但在實施冠名贊助過程中，或多或少受到國內(nèi)傳統(tǒng)觀念的影響。如何運用行政手段化解大眾對場館冠名贊助行為的誤解，使民眾了解、接受此類束縛無形資產(chǎn)開發(fā)的研究較為薄弱，因而在各級各類體育場館冠名參照實施的操作性相對較低；二是關(guān)于冠名企業(yè)投資回報方式、投資回報率的基本理論、具體操作模式研究相對薄弱，例如，一項大型體育場館的冠名權(quán)需要資金巨大支持，投資風險度高，市場價值波動較大，風險預(yù)測難易掌控。如果沒有系統(tǒng)的應(yīng)用性較強的回報預(yù)算和成熟的成本投入方案，從應(yīng)用的層面講是對投資方的不負責任，結(jié)果可能會出現(xiàn)許多實力不夠雄厚的投資者顧慮增加，而對有實力的公司、企業(yè)而言，不經(jīng)系統(tǒng)預(yù)算的投資商業(yè)風險度也會大大增加。三是全程性的系統(tǒng)性的冠名權(quán)營銷體系構(gòu)建研究滯后，目前國內(nèi)各類型體育場館冠名權(quán)買賣與傳統(tǒng)實物交易區(qū)別不明顯，前期推銷、后期專業(yè)服務(wù)不夠成熟，導(dǎo)致一些前期未曾考慮的問題在交易后期矛盾突顯；四是場館冠名權(quán)委托經(jīng)營觀念淡薄，場館冠名權(quán)專業(yè)營銷人才匱乏，缺少場館管理和市場化運作方面的經(jīng)驗，買賣過程中極少利用體育專業(yè)中介機構(gòu)。缺乏中介公司的專業(yè)操作，場館無形資產(chǎn)影響力沒有充分挖掘，許多地區(qū)場館吸引不到，有價無市。

3.結(jié)論與啟示

3.1 突出我國體育市場優(yōu)勢，改進冠名權(quán)營銷策略

場館冠名權(quán)營銷手段專業(yè)化、多元化。體育場館冠名權(quán)開發(fā)的音效能力應(yīng)更為專業(yè)，場館經(jīng)營者應(yīng)主動尋求各種營銷技巧，用以吸引廣大公司、企業(yè)消費群體。促銷手段除附屬場地的更名權(quán)，還可以以贊助商品牌名稱命名商業(yè)活動，其目的就是服務(wù)特色制勝，對消費者各個方面的需求認真考量，獲取買方的投資信任，為冠名權(quán)交易的最終成型創(chuàng)造條件。營銷手段多元化主要針對場館各項設(shè)施的開發(fā)利用來說。體育場館冠名范圍不應(yīng)拘泥于主體育場更名，在場館內(nèi)部如場館入口、看臺、貴賓室、分館、賽場廣告牌、座椅等，體育館配套購物區(qū)和場館餐飲部門等。體育場館冠名權(quán)的商業(yè)價值已被眾人所認知，做好冠名營銷工作有助于產(chǎn)品價值的繼續(xù)攀升。

3.2 突出場館冠名權(quán)的投資優(yōu)勢

我國各類體育場館舉辦體育比賽帶來的社會關(guān)注度是說服企業(yè)投資者贊助的原動力。親臨現(xiàn)場參與其中的強烈感官刺激和視覺沖擊，遠比電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)媒體所接收到的賽場信息更為震撼。因為這是對人的全部感應(yīng)系統(tǒng)和心理的“撞擊”。這種“撞擊”的對象包括現(xiàn)場觀看體育賽事我人和電視機前關(guān)注體育運動的體育迷，以及體育相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)單位。這種“撞擊”對于傳統(tǒng)廣告對消費者的刺激而言，其感染力是無以倫比的。將“撞擊”的感染力體現(xiàn)在冠名權(quán)營銷策略中，突出冠名權(quán)的投資優(yōu)勢，把優(yōu)勢的通過合理營銷擴大和傳播，提高場館使用功能和附屬功能的效應(yīng)。

3.3 以奧運、亞運會體育場館冠名為龍頭，拉動國內(nèi)各地方場館冠名市場

為使我國體育場館冠名開發(fā)得到整體提升，首先要使一部分場館為其打響招牌，確立場館冠名開發(fā)的可行性實例，之后帶動其他場館冠名市場的整體進步。奧運會、亞運會后，我國奧運場館受到世界廣泛的好評，各種美譽之詞不絕于耳，世界關(guān)注度高，國內(nèi)更是如此。奧運場館對企業(yè)冠名贊助的吸引力要大大高于同類其他場館，但高昂的建設(shè)、維護成本帶來了高額的冠名費用，這使一些企業(yè)公司難以估計投資回報，對投資風險無法把握從而望而卻步。深刻了解和認知奧運體育場館特質(zhì)，積極開發(fā)冠名事宜，給我國不太成熟的場館冠名商業(yè)活動做出榜樣是必要的。

3.4 重視體育中介機構(gòu)在冠名權(quán)開發(fā)活動中的重要作用

國外場館冠名中介公司隨著國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對成熟，法律環(huán)境優(yōu)良，中介市場發(fā)展穩(wěn)定且健康，多數(shù)場館經(jīng)營者在遇到冠名權(quán)開發(fā)方面的問題，都潛意識的會尋求專業(yè)中介機構(gòu)的合作。在國外委托經(jīng)營已經(jīng)滲透到場館建設(shè)運營的各個方面，也被廣大場館經(jīng)營者和企業(yè)客戶接受和肯定。我國場館無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗欠缺，需要引進國外體育中介機構(gòu)，在謀求自身經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)上，學習和研究國外發(fā)達國家體育中介的先進做法，培養(yǎng)和孕育適合我國國情的體育中介市場、場館中介公司、體育中介管理人才。

3.5 利用網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳手段，讓國內(nèi)外有冠名意向的企業(yè)意識到，購買我國體育場館冠名權(quán)是提升其品牌價值的最有效方式

市場需求促使賣方退出更好的服務(wù)產(chǎn)品，我國體育場館在冠名開發(fā)經(jīng)營項目中不能守株待兔，應(yīng)主動出擊，做好前期準備，營銷過程中加強宣傳力度，將場館冠名的各種優(yōu)勢通過科學系統(tǒng)分析，然后推向市場。建立與社會各界人際交際網(wǎng)，擴大宣傳面和宣傳角度，通過大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介等平臺積極宣傳場館冠名權(quán)對提升品牌價值的各種有利面，開發(fā)多角度、多元化、立體式的場館命名宣傳手段，讓廣大知名公司企業(yè)認識和深刻了解到我國體育場館冠名權(quán)所蘊藏的無形經(jīng)濟價值。

3.6 大力引進國際頂級職業(yè)和商業(yè)體育賽事，聚集人氣和商業(yè)注意力

體育場館冠名價值除場館自身所處地區(qū)和地理位置的關(guān)系，主要是依靠場館承辦文體賽事、活動所引來的商業(yè)輿論和聚焦度，因此大力進入國際國內(nèi)職業(yè)、商業(yè)體育賽事和各類演唱會、慶典活動提升場館自身品牌價值。做好已有職業(yè)聯(lián)賽各項工作，穩(wěn)定球市,提高競技運動水平的觀賞性，吸引更多國內(nèi)外體育迷來到比賽現(xiàn)場加油助威，同時也吸引了眾多慕名而來的贊助商，給場館冠名權(quán)的出售增加的砝碼。

3.7  提升場館服務(wù)質(zhì)量，維護體育場館冠名贊助商應(yīng)享有的權(quán)益

場館冠名開發(fā)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、完善的場館冠名相關(guān)服務(wù)，只有服務(wù)質(zhì)量得到保證，才能長遠、持久的進行冠名項目的經(jīng)營。冠名服務(wù)需要從簽署合同之日起至合同結(jié)束，在此期間應(yīng)給予冠名贊助商相應(yīng)的場館服務(wù)以及滿足其合同規(guī)定的相關(guān)商業(yè)權(quán)益。要樹立誠信待人，凡事從客戶的角度出發(fā)，營銷時承諾的事宜要在具體實施過程中體現(xiàn)出來，比如盡量降低投資風險，附屬場館的使用權(quán)利以及贊助資金的支付方式等。這些要求都要從無形服務(wù)中落實，場館經(jīng)營團隊對此應(yīng)在狠下功夫，力抓服務(wù)質(zhì)量，保證體育場館冠名單位不受到外在因素的影響。場館方與冠名贊助方的合作方式非傳統(tǒng)商業(yè)合作，是一項間期較長且資源互補的多方位商業(yè)合作關(guān)系，只有雙反發(fā)揮自身優(yōu)勢，齊心協(xié)力為雙方利益著想，實現(xiàn)雙方利益協(xié)調(diào)化，為雙贏局面打下良好基礎(chǔ)，這也吸引冠名權(quán)長期客戶的重要手段。

8 結(jié)  論

體育場館冠名權(quán)開發(fā)對場館建設(shè)資金回籠、改善場館閑置情況的發(fā)生、補給場館運營所需經(jīng)費等場館經(jīng)營問題有著積極而深遠的意義。體育場館冠名權(quán)作為體育無形資產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)和場館所有者的一項主要資產(chǎn)，其開發(fā)的重要性不言而喻。

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