基于特定市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定的相關文獻回顧

 1.1 營銷戰(zhàn)略概述
1.1.1 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵。市場營銷戰(zhàn)是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。
1.1.2 營銷戰(zhàn)略的分類
①創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷永恒的主題，創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂，企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟環(huán)境條件，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新才能生存發(fā)展。創(chuàng)新戰(zhàn)略包括觀念創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。
②人才戰(zhàn)略。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心，但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面：1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。2）終身學習觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后，將有50-60%的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓觀念。
③文化戰(zhàn)略。文化戰(zhàn)略包括建立全面的、符合發(fā)展要求的企業(yè)文化、品牌文化、管理文化等，一切競爭的根本是文化的競爭，資源可以枯竭，唯有文化生生不息。
④形象戰(zhàn)略。在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。大衛(wèi)·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”。
1.2 市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的影響因素
影響因素具體可以分為宏觀因素與微觀因素，宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。綜合宏觀與微觀因素，紐曼MP6以及我國的高新科技產(chǎn)品面臨很多挑戰(zhàn)，其中尤以品牌戰(zhàn)略方面不足，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)品味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡的不健全；三是在鞏固和加強分銷商的忠誠度方面有困難。
1.3 營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
1.3.1 市場營銷國際化。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。
1.3.2 市場營銷個性化。未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。MP6市場面臨這樣的問題，大多青少年更加偏好于進口的索尼，蘋果等品牌，這無疑說明了紐曼MP6當前營銷戰(zhàn)略組合方面的漏洞。
1.3.3 市場營銷虛擬化。未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化：客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。
1.3.4 客戶主導化。未來以產(chǎn)品為導向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。今天，客戶能夠接觸到更多的相關信息，可以辨認產(chǎn)品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。