網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素及特點分析-新聞傳播

摘要：本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播要素的分析，認為，與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播呈現(xiàn)出以人際傳播為基本形式、意見領(lǐng)袖具有關(guān)鍵性作用、新聞傳播具有無限潛力等新特點。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞應(yīng)該更深入了解受眾的需求與意愿，用好微博、博客、社交網(wǎng)站等社會化軟件，以期更準確地理解和把握網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過程，為實際工作提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境  傳播要素  傳播特點

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)新聞媒體處于不同的新聞環(huán)境，研究網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過程，有利于探索網(wǎng)絡(luò)新聞的生產(chǎn)、運作，有益于認識新聞網(wǎng)站如何發(fā)揮新聞媒體應(yīng)有的功能。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞的傳播要素

傳播過程一般包含信息、傳者、受者、媒介等基本要素。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素具有明顯的特殊性。

（一）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞的信息要素不再是消除不確定性的訊息，其本身就是具有不確定性的新聞話題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“人人皆記者”，任何網(wǎng)民都可通過BBS、Blog、SNS、微博等平臺撰寫、編輯稿件并發(fā)布。這些新聞由網(wǎng)民自主自愿發(fā)表，幾乎沒有經(jīng)過任何專業(yè)化的選擇與加工，內(nèi)容大都是網(wǎng)民真實的主觀感受，帶有明顯的個人色彩和個性特征，在傳播時被不斷賦予新的意義和內(nèi)涵，經(jīng)歷著不斷重構(gòu)的過程。

（二）、新聞的傳者與受者不再有明顯的身份地位差別，而統(tǒng)一為同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的成員。傳統(tǒng)新聞傳播中，傳者是職業(yè)化的傳播機構(gòu)或個人，按照專業(yè)規(guī)范傳播信息，個性特征受限，受者是按照某些特征標(biāo)準劃分的目標(biāo)群體，個人信息較為模糊。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞的傳、受雙方是以社區(qū)形式聚集的網(wǎng)民，網(wǎng)民在登陸網(wǎng)站和發(fā)布信息時需提供部分個人信息，且大部分網(wǎng)站通過行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，記錄網(wǎng)民的社區(qū)行為數(shù)據(jù)，對網(wǎng)民進行清晰的定位。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)民個人信息更全面，網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)豐富，個性鮮明獨特。

（三）、網(wǎng)絡(luò)媒體不再僅僅是承載信息、連接傳受雙方的中介物，而成為傳受雙方溝通交流的渠道和工具。傳統(tǒng)的新聞由媒介向受眾單向傳播，媒介只是傳播者對受眾的廣播通道。而BBS、Blog、SNS、微博等社會化軟件使創(chuàng)造圖片、文字、視頻和音頻等內(nèi)容越來越容易，新聞在媒介和用戶之間多向流動而非單向傳遞，具有交流、對話的特點。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體中的社會化軟件還能通過鏈接與其他軟件相融合，聚合廣泛的新聞事實。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播特點

（一）、以人際傳播為基本形式

“人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)?！蓖ǔＧ闆r下，人際傳播指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。

網(wǎng)絡(luò)媒體有效地超越了信息傳播的時空限制，擴大了人際傳播空間；電子郵件、即時通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)工具使信息交流更方便快捷；網(wǎng)絡(luò)自由平等的交流方式使參與者能比較容易地突破年齡、性別、社會地位等傳統(tǒng)因素的制約。網(wǎng)絡(luò)媒體降低了現(xiàn)代社會人際交往的成本，提高了人際交往的開放性，成為現(xiàn)代社會應(yīng)用最為廣泛的人際傳播工具。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體中的人際傳播表現(xiàn)出情感交流的特點。張傳香在其著作《網(wǎng)絡(luò)人際傳播論》中提到“在網(wǎng)上人們最需要得到的利益或回報是精神和情感上的滿足、安慰和愉悅。其中, 除了交流信息這一普遍性資源外, 主要是一些特殊性的資源得到廣泛交換, 比如認可、尊重、關(guān)心、愛與情感等。…… 交流行為和過程本身即為一種親密的共享?！本W(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是傳播信息的媒介，還是溝通情感的有效渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播以社會化軟件為交流平臺，傳播過程擺脫了傳統(tǒng)以大眾媒介為中心的特點，信息向個人集中，大多是網(wǎng)民之間一對一的個體活動，方式靈活多樣，互動性強，反饋及時，符合人際傳播的特點。

（二）、意見領(lǐng)袖具有關(guān)鍵性作用

拉扎斯菲爾德等最早提出意見領(lǐng)袖的概念，所謂“意見領(lǐng)袖”即“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物?！敝饕哂邢率龌咎卣鳎孩倥c被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；②并不集中于特定群體或階層；③影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；④社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高接觸量大。

與傳統(tǒng)意義的意見領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見領(lǐng)袖具有新特點：領(lǐng)袖的匿名性和散體化；意見領(lǐng)袖與非意見領(lǐng)袖的信息不對稱性減弱；意見領(lǐng)袖的意見傳播是一個意見疊加的過程。盡管與大眾傳播時代的意見領(lǐng)袖有所不同，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖仍然具有不可替代的作用。“他們憑借自己優(yōu)秀的個人品質(zhì)、廣泛的信息來源渠道，在論壇中發(fā)起廣受矚目的話題，吸引大量的成員參與討論，對周圍其他成員產(chǎn)生強烈的影響力……這種影響力雖然表面上沒有明顯的約束力，但在實際上常能發(fā)揮強制性影響力所不能發(fā)揮的約束作用?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞同樣會通過意見領(lǐng)袖在網(wǎng)民間傳播,其作用主要表現(xiàn)為信息參照和意見提供兩個方面：一是面對海量新聞，與官方媒體相比，意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民的心理距離更近，傳播動機更可信，因而成為網(wǎng)民的信息參照。二是大多數(shù)網(wǎng)民對新聞事實難以驗證和解讀，他們會向意見領(lǐng)袖尋求幫助。

（三）、信息擴散具有無限的潛力

    新聞活動以傳播效果為首要目標(biāo)，但傳播精準的負面效果是傳播范圍被逐步縮小。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播打破了范圍與效果此消彼長的桎梏，盡管以人際傳播為基本形式，但是新聞在網(wǎng)絡(luò)傳播中卻有無限擴散的潛力，這一點可以通過“150法則”和“六度分隔理論”來進行論證。

1、150法則突破人際傳播的范圍局限

“150這個數(shù)字代表了我們可以與之保持社交關(guān)系的人數(shù)的最大值。”馬爾科姆在其著作《引爆流行》中介紹了該法則的起源：英國人類學(xué)家羅賓•鄧巴通過對猴子、猩猩和人類等多種靈長類動物大腦容量的研究，發(fā)明了一個對大多數(shù)靈長類動物都適用的方程式，根據(jù)該方程式能推算出某種動物能擁有的活動群體最大值。當(dāng)在方程里代入現(xiàn)代人的新大腦皮質(zhì)比率，得到的數(shù)值約等于150。150法則說明了每個人的社交規(guī)模能達到150人，在這種社交圈內(nèi)，成員間經(jīng)常聯(lián)系，保持最佳交流能力。該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間中也十分明顯，常參與網(wǎng)絡(luò)社交活動的網(wǎng)民的聯(lián)絡(luò)人名單大都有100人至200人，在社交網(wǎng)站比較活躍的小組或圈子的成員數(shù)量也都在150左右。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞通過社會化軟件在網(wǎng)民間以人際傳播的形式傳播，表面看，這種傳播方式落后低效。但根據(jù)150法則，網(wǎng)絡(luò)空間中單一個體有效的社交規(guī)模能達到150人。借助社會化軟件，多向度的人際傳播幾乎可以同時進行。同樣，信息接受者也具備150人左右的社交能力，也有可能把信息快速地傳遞給社交圈中其他成員。新聞以150的幾何基數(shù)迅速擴散，突破人際傳播局限，超過傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播范圍成為可能。

2、六度分隔理論彌補了意見領(lǐng)袖數(shù)量的不足

1967年，美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家斯坦利•米爾格倫進行了一項實驗：他招募了一批志愿者，請他們郵寄一封信函給一名住在波士頓的股票經(jīng)紀人，志愿者被要求把信函發(fā)送給離這位經(jīng)紀人最近的、最有可能與之建立聯(lián)系的家人或朋友。結(jié)果有六十多封信到達，信函經(jīng)過的中間人數(shù)目平均只有5.5個。米爾格倫據(jù)此提出了人際交往中的六度分隔理論：個體和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能認識任何一個陌生人。 2002年，美國康奈爾大學(xué)社會學(xué)家鄧肯·瓦茲在互聯(lián)網(wǎng)上用電子郵件重復(fù)了米爾格倫的實驗，結(jié)果驗證了該理論。 六度分隔理論說明人與人之間普遍存在聯(lián)系，借助社會化軟件，網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間的連接更加容易實現(xiàn)。根據(jù)六度分隔理論，網(wǎng)絡(luò)空間中任意兩人之間都存在聯(lián)系，其中當(dāng)然也包括社交圈中的意見領(lǐng)袖們，一旦不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖之間建立聯(lián)系并借助社會化軟件交換了新聞信息，新聞的傳播就獲得了巨大的推動力。

150法則和六度分隔理論揭示了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播的威力，一方面每個網(wǎng)民都有可能將新聞信息帶入150人左右的社交圈，使信息以一對一的人際傳播方式按150的幾何基數(shù)擴散；另一方面，新聞可以傳遞給任何網(wǎng)民，意見領(lǐng)袖在獲取新聞后會對新聞信息的傳播產(chǎn)生巨大的推動作用。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新聞可以在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地在網(wǎng)絡(luò)消費者之間傳遞。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳播特點的啟示

據(jù)上文，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞傳播要素和過程與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比有顯著不同，把握這些特點有利于更有效地開展網(wǎng)絡(luò)新聞活動。

（一）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞多源于網(wǎng)民的主觀體驗，在傳播過程中不斷重新建構(gòu)。因此，新聞媒體從事新聞傳播活動時，在選擇、采寫新聞時可以更多參照博客、微博等信源；對于那些在網(wǎng)民中自發(fā)產(chǎn)生的新聞性話題，新聞媒體可以發(fā)表意見并參與討論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（二）、網(wǎng)絡(luò)新聞的傳受雙方都是社區(qū)網(wǎng)民，網(wǎng)民個人信息豐富、個性鮮明，對信息的需求量大且樂于分享，相互間有很強的影響力。因此，新聞媒體可根據(jù)網(wǎng)民信息數(shù)據(jù)，更好了解網(wǎng)民信息需求，清晰定位目標(biāo)讀者，使新聞傳播更有針對性；通過參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，新聞媒體也可以成為社區(qū)成員，獲得網(wǎng)民的認同與信任。

（三）、社會化軟件作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播媒介，更具開放性和聚合性，為網(wǎng)民提供了制作、發(fā)布和交換信息的機會。新聞媒體可以借助社會化軟件生產(chǎn)形式多樣、內(nèi)容豐富的新聞，同時利用社會化軟件的開放性和聚合性，廣泛傳播信息。

（四）、媒體開展網(wǎng)絡(luò)新聞活動時要注意建立、維護與網(wǎng)民之間的情感聯(lián)系，以保證新聞宣傳的質(zhì)量和效果。要提供真實詳盡新聞信息，取得受眾的信任，只有以客觀事實為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布真實詳盡的新聞信息，才能取得網(wǎng)民的信任，塑造良好的媒體形象；要善于分析受眾的信息需求偏好，積極主動反饋受眾意見，根據(jù)受眾意愿不斷改革產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)，以更好地滿足受眾需求；要積極參與網(wǎng)絡(luò)活動，提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新聞媒體如果能夠以成員的身份參與網(wǎng)絡(luò)活動，可以與其他成員建立良好的關(guān)系，獲得網(wǎng)民的認可。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞信息自由流通，傳播速度快、范圍廣，借助網(wǎng)絡(luò)輿論，新聞的影響力呈幾何級數(shù)增長。新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的任何信息都有可能左右媒體在網(wǎng)民中的形象。新聞媒體必須提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中立于不敗之地。