試析旅游傳播的媒介性—信息的傳播

既然旅游資源有豐富的可傳播的信息源，就要考察它的信息傳播、傳播受眾和傳播效果，以證明旅游有完整的傳播媒介性。

（一）旅游傳播信息的形式多樣。

旅游傳播信息的形式與書(shū)面出版或電子（含電影）類媒介傳播信息的形式顯然不同，非文字圖片，也非影視畫(huà)面，其主要傳播形式：

（1）口述，亦即口頭傳播。盡管口頭傳播信息的范圍有限，但游客的流動(dòng)范圍大，接觸不同地域的人并與之交流的機(jī)會(huì)較多。因此，游客傳播信息的范圍經(jīng)常是跨地域、跨時(shí)間、跨親緣、跨行業(yè)性。在傳播信息的時(shí)間、空間和社會(huì)分布上有其大范圍性，與一般的口頭傳播有明顯的區(qū)別。比如，乘火車(chē)從海南旅游返回江西，途經(jīng)數(shù)省，免不了與坐位附近的人進(jìn)行交談，談話內(nèi)容少不了此次旅游的感想，回到家鄉(xiāng)更會(huì)向周?chē)娜死L聲繪色談?wù)摵Ｄ系乃{(lán)天、海邊白砂等愜意的經(jīng)歷和感受，實(shí)現(xiàn)了傳播信息的功能，并且是雙向交流性（一問(wèn)一答）。

（2）映襯。在目前的傳播學(xué)里，沒(méi)有查到關(guān)于信息通過(guò)映襯形式進(jìn)行傳播的闡述。所謂映襯是存在兩個(gè)以上的事物，相互間存在至少是外觀上（或表述上）的明顯差異，多半是其中一個(gè)有突出的顯現(xiàn)，占視覺(jué)或含義的主導(dǎo)地位。旅游資源是在有顯著的映襯性情況下才顯出它的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是以有形或無(wú)形的形式輻射它的外觀信息和內(nèi)涵信息，使游客產(chǎn)生趨向性。這是旅游傳播信息的特殊性，即必須是通過(guò)游客才能實(shí)現(xiàn)旅游傳播信息的價(jià)值。例如本文提到的臨川進(jìn)士第旅游文化資源，進(jìn)士第周?chē)ㄖ?duì)進(jìn)士第是一種映襯，盡管進(jìn)士第有可作為旅游資源的信息輻射，若沒(méi)有進(jìn)行旅游資源的開(kāi)發(fā)，臨川進(jìn)士第的文化遺產(chǎn)信息是傳不出去的。事實(shí)也正是如此，盡管臨川進(jìn)士眾多，但進(jìn)士第的文化遺產(chǎn)因保存欠完整，流失和破壞嚴(yán)重，難以進(jìn)行旅游資源群體性開(kāi)發(fā)，外界對(duì)臨川進(jìn)士第的文化遺產(chǎn)了解甚少。

（3）旅游行為。與映襯傳播相對(duì)應(yīng)，旅游行為是旅游傳播信息的另一主要形式，而且是信息動(dòng)態(tài)傳播的主要形式。本文并不列舉所有旅游行為，僅基于旅游信息傳播列出以下幾類特征（信息傳播的細(xì)節(jié)或技術(shù)不是本文的探討內(nèi)容）。1）時(shí)間分布不均勻。由于自然季節(jié)原因或社會(huì)的安定性，游客的旅游行為在時(shí)間大尺度上的分布是不均勻的。因此，旅游信息的傳播也隨之變化。2）空間不對(duì)稱。墨菲、埃爾森和額曼等人證明了旅游者客源地和旅游目的地之間存在距離衰減規(guī)律，史蒂芬·斯證明了客源地存在經(jīng)濟(jì)差異規(guī)律，即收入高的地區(qū)的游客流向收入低的地區(qū)是旅游行為主要趨勢(shì)。具體地說(shuō)是發(fā)達(dá)國(guó)家（或地區(qū)）旅游客源流向欠發(fā)達(dá)國(guó)家（地區(qū)）是旅游行為空間特征。這使得旅游信息的傳播有互補(bǔ)性。也就是：旅游目的地的旅游資源信息與客源地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息的傳播存在互補(bǔ)性和距離上的階梯性（如：吳必虎研究得出上海居民出游半徑為2000km）。旅游信息傳播的互補(bǔ)性有時(shí)對(duì)旅游目的地的社會(huì)變革產(chǎn)生較大的影響（見(jiàn)本文的傳播受眾）。3）態(tài)度差異。以生態(tài)旅游為例，鐘潔等研究發(fā)現(xiàn)受教育較高的游客有較強(qiáng)的生態(tài)環(huán)境意識(shí)。因此，旅游信息的傳播還受游客知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的游客對(duì)同一旅游資源的態(tài)度有差異。其他的旅游行為：消費(fèi)、感知等在旅游信息中的傳播作用，不再一一列舉。

（二） 旅游傳播信息的內(nèi)容豐富。由于旅游資源包含的信息千差萬(wàn)別，因此旅游傳播的信息也極為豐富,旅游資源所包含的信息都是旅游傳播的內(nèi)容。1）自然景觀信息。包括山石景、巖洞、水景（海濱、湖泊、江河、瀑布、冰川等）、生物景觀（古樹(shù)名木、奇花異草、森林風(fēng)光、草原風(fēng)光等）、天象景（云霧、日出、晚霞等）。2）歷史遺跡信息（古人類遺址、古戰(zhàn)場(chǎng)、碑刻、雕塑、革命遺跡、名人故居等）。3）建筑文化信息（城墻、堡壘、民居、帝王陵墓、橋、塔、博物館、游樂(lè)園、樓閣、殿堂、園林等）。4）宗教文化信息（宗教活動(dòng)、民間藝術(shù)、文藝團(tuán)體、體育設(shè)施、音樂(lè)舞蹈、曲藝、科教文化設(shè)施等）。5）社會(huì)風(fēng)情信息（民眾習(xí)慣、民族服飾、節(jié)慶活動(dòng)、土特產(chǎn)、工藝品、美味佳肴、民俗街區(qū)等）。6）城鄉(xiāng)風(fēng)光信息（都市風(fēng)光、特色城鎮(zhèn)、典型村落、林場(chǎng)、水電、工礦設(shè)施、牧場(chǎng)、漁場(chǎng)、學(xué)校等）。這些內(nèi)容不僅是表象上的，而且有促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展深層次的含義，比如法國(guó)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的信息傳播，激發(fā)了法國(guó)大部分人口對(duì)鄉(xiāng)村生活方式和鄉(xiāng)村風(fēng)景的熱望，同時(shí)使得對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)成為必要，就如維護(hù)后工業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)一樣。但保護(hù)的措施不是封閉鄉(xiāng)村有關(guān)資源，而是在很大程度上，由作為地方發(fā)展戰(zhàn)略的政府實(shí)體所開(kāi)始和資助的一系列措施，如農(nóng)業(yè)活動(dòng)的多樣性的貢獻(xiàn)去幫助支撐鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這為處理新的生活方式與保持原有的鄉(xiāng)村生活特性的矛盾提供了借鑒。

旅游傳播的信息不僅與旅游資源有關(guān)，隨著游客的旅游動(dòng)機(jī)不同和旅游經(jīng)歷不同，還會(huì)有其他信息隨之傳播，如商務(wù)、見(jiàn)聞、衛(wèi)生保健、科學(xué)考察、信仰、社會(huì)活動(dòng)等。這是其他傳播媒介難以做到的。