關于網(wǎng)絡輿論傳播與調(diào)控的若干思考-新聞論文

　　1 網(wǎng)絡輿論傳播的特征

　　網(wǎng)絡輿論作為一種以網(wǎng)絡媒體為載體而產(chǎn)生的新輿論形式，其依托網(wǎng)絡媒體的開放性、匿名性、自由性、虛擬性，呈現(xiàn)出以下特征：

　　1）網(wǎng)絡輿論傳播迅速性和即時性

　　與傳統(tǒng)媒體對焦點事件和焦點問題傳播的滯后性不同，網(wǎng)絡輿論焦點事件、現(xiàn)象或問題一經(jīng)出現(xiàn)，各種有關信息就在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，信息瞬發(fā)即至，幾乎實現(xiàn)傳播速度“零時間”和空間“零距離”，引起網(wǎng)絡輿論強烈反應。這些突發(fā)事件、焦點問題的大量真實的或虛假的信息首先通過網(wǎng)絡傳播給網(wǎng)民。如“杭州飆車”事件大量有關信息，包括人肉搜索當事人的相關信息主要通過網(wǎng)絡進行迅速及時傳播，形成網(wǎng)絡輿論焦點，引起廣泛關注，產(chǎn)生巨大影響。

　　2）網(wǎng)絡輿論傳播的互動性和自由性

　　網(wǎng)絡媒體以多線性、多渠道傳播方式打破傳統(tǒng)媒體由“點”到“面”的單向線性傳播模式。在網(wǎng)絡平臺上，傳播者和受傳者互為傳播主體，共同享有自由選擇信息和發(fā)表意見、觀點的權利，可實現(xiàn)多次互動，產(chǎn)生輿論力量。如“趙饒事件”等首先通過網(wǎng)絡媒體傳播立刻引起轟動。在輿論形成過程中，網(wǎng)民通過發(fā)帖、評論、辯論等方式，實現(xiàn)信息即時分享、交流互動，產(chǎn)生多數(shù)人認可的網(wǎng)絡意見，形成強大輿論流，完成群體傳播。同時，網(wǎng)絡匿名性、傳統(tǒng)“把關人”缺席，使網(wǎng)民獲得相對自由表達權和知情權，彰顯著高自由性，但也易成為各種危機、謠言滋生的“溫床”， 影響社會的和諧和穩(wěn)定。

　　3）網(wǎng)絡輿論傳播的非理性

　　網(wǎng)絡開放、自由、匿名的環(huán)境賦予網(wǎng)民話語表達權，許多網(wǎng)絡信息的真實性無從考證，網(wǎng)絡輿論變得非常復雜。在許多網(wǎng)絡輿論中，感性評判取代理性思考，情緒宣泄掩蓋事情真相，表現(xiàn)出群體的盲從與沖動。尤其是涉及社會公平公正、貪污腐敗等刺激網(wǎng)民“敏感神經(jīng)”的焦點信息時，多數(shù)網(wǎng)民很少質(zhì)疑其真實性進而辨別真假而盲從，話語謾罵和情感泄憤形成網(wǎng)絡語言暴力。這些非理性表達，破壞著網(wǎng)絡輿論的理性力度，容易使輿論發(fā)生錯位。如“寶馬撞人案”“河北大學車禍案”后產(chǎn)生的“仇富”“仇官”言論輿論的非理性表達，宣泄著一些網(wǎng)民的負面社會情緒。這給網(wǎng)絡輿論的調(diào)控帶來不少困難。

　　4）網(wǎng)絡輿論傳播的開放和難控性

　　網(wǎng)民以匿名的、虛擬的身份在自由的網(wǎng)絡虛擬空間發(fā)表言論，我們無法推斷網(wǎng)絡輿論主體的真實身份和真實態(tài)度，因而網(wǎng)絡輿論比傳統(tǒng)社會輿論更開放，但更隱蔽和難以預測。網(wǎng)絡的開放性與自由性，導致網(wǎng)絡輿論信息的多元性，大量代表不同價值觀念和滿足不同層次網(wǎng)民需求的信息廣泛傳播。雖有網(wǎng)絡管理者卻不能對網(wǎng)絡言論逐一檢查評價，大量垃圾信息、謠言等負面信息充斥其中，影響著網(wǎng)絡輿論的健康運行。這些因素都從不同程度造成了網(wǎng)絡輿論的難以調(diào)控性。

　　2 網(wǎng)絡輿論調(diào)控的若干思考

　　網(wǎng)絡輿論作為一把“雙刃劍”， 已成為影響社會輿論方向的重要信息源，其積極因素凸顯的過程消極因素也在起作用，嚴重時甚至對社會造成巨大殺傷力。因此，對于網(wǎng)絡輿論，我們應該趨利避害，運用多樣的、靈活的方法進行正確引導和調(diào)控。

　　1）各網(wǎng)站加強和規(guī)范網(wǎng)站服務，建立“自治性”機制

　　基于網(wǎng)絡輿論的傳播特征，網(wǎng)絡輿論調(diào)控應從網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的特點等方面著手，要積極規(guī)范網(wǎng)站和社區(qū)服務，加強信息和網(wǎng)絡安全技術管理，建立和完善“自治性”機制以應對網(wǎng)絡謠言和危機傳播。所謂“自治性”機制是基于網(wǎng)站自身凈化網(wǎng)絡環(huán)境，保證網(wǎng)絡輿論傳播健康發(fā)展而采取的切實可行措施，包括“網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理”、“在線舉報和辟謠”、“在線跟蹤監(jiān)管”等。

　　網(wǎng)站及論壇是網(wǎng)絡輿論傳播主陣地，加強網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理是建立“自治性”機制的關鍵。網(wǎng)站及論壇規(guī)范管理，須做到嚴格控制輿論源頭，對輿論內(nèi)容執(zhí)行監(jiān)控與檢查，對違反規(guī)定的內(nèi)容進行刪減，實現(xiàn)對傳播內(nèi)容的嚴格把關。當前“內(nèi)容把關”主要利用后臺技術操作對信息進行過濾、篩選，把不符合輿論導向的言論及時清除。管理員利用設置關鍵字、過濾軟件和記錄軟件等技術手段實現(xiàn)對敏感詞匯的屏蔽，對色情、暴力等不健康信息進行嚴格審核，如人民網(wǎng)及“強國論壇”、新華網(wǎng)及“發(fā)展論壇”、新浪微博等大型網(wǎng)站都采取這種方式實現(xiàn)規(guī)范管理，有效實現(xiàn)對錯誤輿論的“堵”，對正確輿論的“導”，既尊重言論自由又實現(xiàn)積極有效的疏導。同時，積極主動設置專欄和討論區(qū)，增設議程，巧妙轉(zhuǎn)移公眾視線，隱性引導公眾輿論與主流輿論方向一致，實現(xiàn)輿論的正確引導。這可借鑒美國疾控中心針對甲型H1N1流感事件的輿論引導經(jīng)驗。美國疾控中心利用網(wǎng)站設置專欄，挑選和傳播與疾控中心的健康倡導保持一致的新聞，不提供煽情或可能引發(fā)恐慌的新聞，有效引導輿論走向，控制疫情，避免了社會的動蕩[2]。在線舉報和辟謠機制，是網(wǎng)站及論壇成立由專業(yè)人員、意見領袖等組成的對虛假信息、謠言進行舉報、澄清，實現(xiàn)網(wǎng)絡自我凈化的機制。如新浪官方發(fā)布在線舉報的“辟謠曝光區(qū)”，通過“舉報”按鈕方便網(wǎng)友舉報虛假信息，并及時核查和處理，加強信息審核。日本地震后網(wǎng)絡盛傳“碘防輻射”和“海鹽被污染”等謠言并引起搶鹽風波，“科學松鼠會”做客新浪《微訪談》，制止謠“鹽”，取得較好社會效果，有力遏制虛假信息的傳播。此外，要重視對各個網(wǎng)站和論壇言論傳播進行在線跟蹤監(jiān)管，使網(wǎng)絡輿論的形成、發(fā)展、傳播都在可控范圍之內(nèi)，把握對網(wǎng)絡輿論動態(tài)，盡量消除謠言、虛假信息的負面影響。

　　2）加強重點網(wǎng)站及論壇建設，創(chuàng)新和完善網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度，建立網(wǎng)絡互動機制，提高輿論引導力和政府公信力

　　網(wǎng)絡輿論引導最基本的方式是加強重點網(wǎng)站及論壇建設。做大做強重點網(wǎng)站及論壇，采取主動疏導的方式，通過建設主流媒體網(wǎng)站來引導網(wǎng)絡輿論，形成良好傳播環(huán)境，是構(gòu)建網(wǎng)絡傳播秩序，正確引導網(wǎng)絡輿論的主要手段之一。實踐證明，以主流的聲音影響和引導公眾輿論十分有效。利用在線訪談、網(wǎng)絡評論、即時通訊、手機短信等方式，關注網(wǎng)民言論，因勢利導強化觀點，較短時間內(nèi)形成輿論“話語權”，已成為網(wǎng)絡主流媒體引導輿論的有效做法。如人民網(wǎng)“觀點頻道”和“強國論壇”、新華網(wǎng)“新華言論”和“發(fā)展論壇”、國際在線“管窺天下”、等在突發(fā)事件中引導網(wǎng)民展開激烈討論，因勢利導強化觀點，引導民眾理性看待和分析問題，使輿論沿著理智、建設性軌道發(fā)展，充分發(fā)揮“減壓閥”作用。

　　引導網(wǎng)絡輿論，應采取積極疏導方式，建立公開透明、及時有效的政府信息發(fā)布制度，設立和完善網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度，實現(xiàn)官方與民間輿論場之間有效溝通。網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)偏差、網(wǎng)絡暴力和非理性表達在很大程度上是由于網(wǎng)民不了解真實信息做出的過激反應。因此，建立公開透明、及時有效的政府信息發(fā)布制度，掌握網(wǎng)絡輿論引導主動權顯得尤為重要。網(wǎng)絡新聞發(fā)言人通過主流網(wǎng)絡媒體就重大事件、重要決策、焦點問題等在線發(fā)布信息為人們“巧指路”、教人們“怎樣看”，為民眾解疑答惑，尤其是針對突發(fā)事件，采取發(fā)帖、跟帖的形式對網(wǎng)絡輿論進行回復，準確及時發(fā)布權威信息以澄清虛假信息，抑制網(wǎng)絡謠言滋生土壤，促使輿論按照有理、有序、方向發(fā)展，提高輿論引導力和政府公信力。如“5·12” 汶川大地震發(fā)生后，網(wǎng)絡主流媒體始終堅持信息發(fā)布“及時、全面、開放”原則，政府部門及網(wǎng)絡新聞發(fā)言人及時發(fā)布最新信息，通過在線訪談、網(wǎng)絡評論、即時通訊、手機短信等方式讓民眾及時了解事態(tài)進展，牢牢掌控輿論主動權，贏得國內(nèi)外的廣泛贊譽。此外，網(wǎng)站及論壇要及時邀請政府官員、專家、意見領袖及當事人做嘉賓訪談，設置議題，以權威、真實可信的聲音占領論壇，并在與網(wǎng)民的討論、互動中引導民意。人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等常邀請專家、學者和政府官員就熱點問題進行討論，一方面通過設置議程引導公眾，共同防范和處理事件帶來的不利影響。一方面設置專家評論分析板塊，對該事件進行理性解讀和評析，形成主流輿論，對混亂和錯誤的網(wǎng)絡輿論進行有效梳理和引導，使網(wǎng)絡輿論朝正確方向發(fā)展。政府網(wǎng)站借助于電子政務平臺，通過信息發(fā)布、網(wǎng)絡聽證、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)上民聲、網(wǎng)絡評價政府等建立與網(wǎng)民的互動機制，架起政府與民眾之間的橋梁，提高政府公信力和輿論引導力。南京市借助電子政務平臺，不斷豐富和發(fā)展互動機制，通過網(wǎng)絡新聞發(fā)言人設立“公示公告”、“寄語南京”、“問政部門”、“問政區(qū)縣”、“快言快語”、“熱點問題”、“網(wǎng)絡發(fā)布”、“網(wǎng)絡調(diào)查”等板塊，實現(xiàn)政務信息公開，網(wǎng)絡民意交流反饋順暢，正確引導網(wǎng)絡輿論。

　　3）健全突發(fā)事件網(wǎng)絡報道機制，實現(xiàn)媒介整合，形成網(wǎng)絡輿論引導合力

　　在網(wǎng)絡平臺上，各種重大事故、突發(fā)事件往往在短時間內(nèi)迅速傳播，形成巨大網(wǎng)絡輿論場產(chǎn)生強烈影響。因此，健全當前突發(fā)事件網(wǎng)絡報道機制，建構(gòu)起及時、透明、和諧、穩(wěn)定的網(wǎng)絡輿論場至關重要。烏魯木齊“7·5”事件發(fā)生后，當?shù)卣谝粫r間啟動應急報道機制，建立對外新聞中心，通過網(wǎng)絡主流媒體第一時間向受眾多角度展示突發(fā)事件事態(tài)，并借助網(wǎng)絡超鏈接實現(xiàn)報道的延展性，利用文本、聲音、圖片、視頻圖像等生動呈現(xiàn)事件真相，滿足受眾對于重大突發(fā)性事件的深度探尋，有效地引導輿論走入正確軌道，維護了社會的穩(wěn)定和團結(jié)。

　　當前眾多新聞事件往往由網(wǎng)站或論壇率先“爆料”，傳統(tǒng)媒體不斷跟進，通過議題互動和媒介深度融合，產(chǎn)生巨大社會影響力。因此，必須構(gòu)建網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動機制，實現(xiàn)媒介整合，形成網(wǎng)絡輿論引導合力。傳統(tǒng)主流媒體在受眾中享有較高信譽，利用其權威性發(fā)表政論、時評來影響網(wǎng)絡輿論非常有效。對于網(wǎng)絡媒體而言，要關注主流新聞媒體、政府機構(gòu)或其他社會機構(gòu)的官方站點相關信息，充分運用官方網(wǎng)站、論壇優(yōu)勢，確保信息傳播“零時間”、“零距離”，盡量避免信息失真。對于傳統(tǒng)媒體而言，要充分發(fā)揮自身深度性和權威性優(yōu)勢，利用地方報紙、新聞發(fā)布會等對事件進行全方位追蹤并深度報道，做好輿論引導。兩者要實現(xiàn)資源共享和積極互動，如人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、南方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等基本實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體有效整合，共同引導和促進輿論的健康發(fā)展。。

　　此外，“依法治網(wǎng)”作為一種外在強制性力量在引導網(wǎng)絡輿論過程中發(fā)揮重要作用。因此，要完善相關法律法規(guī)，為網(wǎng)絡輿論健康發(fā)展提供可靠的法律保障，實現(xiàn)對網(wǎng)絡輿論的有效調(diào)控和監(jiān)管。在當前網(wǎng)絡暴力、黃色信息泛濫充斥網(wǎng)絡空間情背景下，相關立法、司法與執(zhí)法部門更要加大網(wǎng)絡輿論的監(jiān)管力度，建立健全網(wǎng)絡法規(guī)，明確網(wǎng)民、網(wǎng)站、網(wǎng)監(jiān)部門的權利和責任，通過法律手段來震懾、打擊和抑制網(wǎng)絡虛假信息和低俗信息的制造、傳播，實現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的有效調(diào)控。

文章來源于《科技傳播》雜志2012年第19期