新的媒介環(huán)境下中國電影“走出去”之路-電影論文

　　“新媒介環(huán)境”是由互聯(lián)網、紙媒體、電子媒體所構成的新的傳播系統(tǒng)。近幾年網媒通過對傳統(tǒng)媒體的沖擊與“蠶食”，逐漸確定了其壟斷地位，它以傳播過程的交互性、多媒體化和媒介資源豐富化、傳播的全球化等特點，打破了各種傳統(tǒng)概念，形成了跨國界、跨文化、跨文本的全新空間，深刻地影響著人們的生活方式和思維方式。特別是電視和網絡憑借其傳播迅速、機械復制、商業(yè)推廣比電影這種藝術形式更容易贏得受眾、搶占市場先機。在國際電影市場上，近兩年歐洲、日本、韓國電影也都表現(xiàn)疲軟，唯有好萊塢能緊扣媒介環(huán)境的變化，在電影理念、方法技巧和運作機制層面不斷發(fā)展完善，形成電影內容和渠道協(xié)調發(fā)展的一套模式而稱雄全球。今天，我們探討中國電影“走出去”的課題，在傳播學語境下必須完成中國電影從“內容為王”到“渠道制勝”的雙向轉變，改變目前“走出去”兩腿無力的狀況。

　　一、中國電影“走出去”之一：內容為

　　新的媒介環(huán)境下，盡管媒介分化和受眾細分日趨明顯，但電影的核心觀念和消費者的核心需求還沒有發(fā)生根本性變化，電影內容的生產依然重要，即要為各種各樣的終端來提供視聽內容。這兩年中國電影國內票房雖以每年30%的速度遞增，但在國際電影市場卻不斷下滑，其中原因正如電影局局長童剛去年初所言，“文化關懷薄弱，價值呈現(xiàn)缺失，審美境界狹小，現(xiàn)實主義力作缺乏”。因此，中國電影必須打造精品，樹立“內容為王”的理念，從電影題材、精神內核、表達方式到技術水平全面提升電影質量。

　　首先，要拓寬題材?！懊袼谉帷薄肮叛b熱”和“武打熱”過后，中國電影必須對當下、對時代作出回應，要敢于反映現(xiàn)實生活圖景，反思當代中國人的生存狀況，挖掘當代中國人的精神內涵。反觀近幾年外銷的中國電影，除《非誠勿擾》等幾部片子外，極少有反映當下生活和平民日常生活的題材。日韓和印度電影之所以能走向全球，根本在于他們善于用西方人易于理解的電影語言展示當代本民族的精神史和發(fā)展史，當然這里所說的現(xiàn)實性和當下性是針對題材而言的。也許有人說中國電影是一向強調現(xiàn)實主義創(chuàng)作的，但是，這種現(xiàn)實主義表達方式偏于懷舊和寫實性，而近10年的國外大片不少卻轉向對未來時空或虛擬空間的描繪，其超現(xiàn)實的想象力、對人類前途和命運的思索也是現(xiàn)代人的精神探索的折射，現(xiàn)代的就是全球的，當然吸引全球范圍觀眾的眼球。

　　其次，要學會講故事。希區(qū)柯克認為拍電影頭等重要的是敘述一個故事。故事是電影的筋骨，視覺形象的塑造要依靠故事——比生活更生動復雜的、具有沖突性的故事。中國是個充滿故事、充滿東方智慧的國度，好萊塢影片《花木蘭》和《功夫熊貓》都是取材于中國故事、充滿中國智慧，深受國際電影市場追捧。而近幾年，我們的電影《滿城盡帶黃金甲》和《趙氏孤兒》在利用故事、講述故事方面卻沒有新的突破，《唐山大地震》敘事策略則多少有些模仿《泰坦尼克號》的痕跡，有人說太中國的故事外國人根本看不懂，的確中國傳統(tǒng)故事具有明顯的文化基因傳承性，但它所蘊涵的思維方式和行為準則飽含著頑強的生命活力，需要我們以現(xiàn)代眼光挖掘到人類文化的共性。

　　再次，要協(xié)調好價值觀和審美趣味的民族性和普世性關系，要有強大的精神穿透力，不能一味地展示場面、制造視覺盛宴或者娛樂至上。中國電影走出去終極目標是輸出價值、輸出文化，盡管文化差異是客觀存在的，但不能就此否定民族文化的吸引力和中國立場的合理性，從全球傳播媒介的發(fā)展看，現(xiàn)代媒介內容越來越倚重地域文化資源，越來越重視利用藝術創(chuàng)作中的“陌生化”策略為現(xiàn)代受眾營造新鮮的觀賞感受，電影類型的繁盛和地域性、民族性文化凸顯多是并行不悖的。美國的好萊塢影片、美國的電視劇、法國的“文化外交”、德國的“歌德學院”、英國的“創(chuàng)意英國”、日本電影主張的“和魂洋才”（大和民族精神加上西方電影工藝技術、管理經驗）、“韓流”的盛行，等等，無不是通過攜帶著地域文化景觀的影像輸出來強化文化身份，實現(xiàn)民族文化和價值觀的交流。中國電影“走出去”必須要在電影制作中遵循“中國主題、世界元素”的原則，積極實施本土化與國際化相結合的發(fā)展戰(zhàn)略，充分挖掘國內和國際資源才能推動電影的外銷。另外，近幾年隨著電影技術的發(fā)展，國外商業(yè)大片的娛樂精神深刻地影響了中國電影，如《讓子彈飛》等一系列獻禮片、賀歲片，一味地醉心于華麗的場面，強調對受眾視覺的沖擊，忽略影片精神內涵建設。相比之下，外國電影藝術和電影產業(yè)起步早、水平高，各種類型電影臻于成熟，在國外電影傳播處于強勢的情形下，中國電影亦步亦趨，不可能得到更多的國外受眾關注。

　　另外，新的媒介環(huán)境下，現(xiàn)代電影工業(yè)比起過去更依賴高科技的發(fā)展，電子信息技術、新能源和新材料技術、通訊技術等已滲透到電影的劇情和表演中，乃至于影響所有的電影元素，將其他電子媒介的優(yōu)勢融入電影中來，使電影成為藝術和技術高度結合的產物，因此，中國電影當務之急還要完成電影技術水平的升級。

　　二、中國電影“走出去”之二：渠道制勝

　　現(xiàn)代市場營銷理論強調渠道為王，即通過營造良好的銷售渠道來贏得市場。好萊塢的每部電影推出之前，精準的消費群體定位以及面向出口國的包裝宣傳便已經就位，國內上市的同時，也開始在境外影院發(fā)行、電視、網絡播放或音像市場銷售。2010年全年中國故事影片產量達到526部，從數量上已經成為位居世界第三的電影生產大國，但是，目前中國電影的制片和發(fā)行都過度偏重國內市場而忽視國外市場，缺乏有針對性的外銷經驗和策略，使電影大國難以成為電影強國。

　　中國電影欲“走出去”，首先要樹立為市場而生產的觀念，即必須建立在產業(yè)化基礎之上，在投資、生產、發(fā)行方面有明確的分工而又相互協(xié)作，特別要提升海外發(fā)行的專業(yè)水平，探索合理的營銷策略和發(fā)行渠道。具體地說：

　　第一，必須確立中國電影“走出去”的多元化主體，即以官方的海推公司為主導、中介代理商為核心、電影制片企業(yè)自主發(fā)行為輔的推介主體。成立于2004年的中國電影海外推廣公司是國家廣電總局下屬的非盈利性機構，旨在建立中國電影通向海外的統(tǒng)一輸出路徑，目前主要組織中國電影參加國際電影節(jié)及在海外主辦中國電影節(jié)、電影展，而這些工作在海外推廣過程中只能起助推作用，今后應加大對它的影片版權和專項資金支持，制定中國電影“走出去”目標以及一系列服務出口的措施，實施一批翻譯、推介中國電影的項目，建立中國電影海外發(fā)行動態(tài)數據庫，以便于讓更多的國產電影從國際電影節(jié)和電影市場上尋求發(fā)行。隨著中國電影產業(yè)化進程加快，中國電影的海外推廣的商業(yè)主渠道應該是具有國際背景的中介代理公司，因為它們更重視國際電影市場的調研、有更強的新媒體代理能力，而目前中國電影的外銷主要依靠香港代理商，國內制片企業(yè)的海外發(fā)行部門及民營代理企業(yè)也才剛剛起步?？梢灶A見的是，電影外銷代理公司在與制片商、電影播放機構的博弈中必將發(fā)展壯大——一方面，因為國產影片若想在海外放映，需要相對專業(yè)的發(fā)行機構；另一方面，國際電影代理商通過大批量地購買電影版權可獲得更低廉的價格和更科學的傳播解決方案。如果制片方自主到海外發(fā)行會因盲目而增加風險且降低電影輸出的數量，特別對純國產片而言，更應委托給電影發(fā)行代理公司，大膽向他們提供原始版權的書面授權，打破國際上少數大電影市場和主流院線的壟斷，切實提升海外推廣的專業(yè)化水平。當然，對那些實力雄厚的制片商、且有海外公司的直接投資、擁有海外發(fā)行權的合拍片可借助自身發(fā)行優(yōu)勢，而實施自主發(fā)行。從最新的電影外銷的情況，看合拍片尤其是有好萊塢大腕出演的影片在國際電影市場往往能引起足夠的注意。 

 文章來源于《電影文學》雜志2012年第18期