影視植入式廣告的審美價值-電影論文

　　一、植入式廣告

　　植入式廣告被廣大學(xué)者做出了不同的定義及研究。有人認為植入式廣告是通過任一的媒體加入其包裝名稱等有效信息。也有學(xué)者認為植入式廣告是通過影視作品的有效傳播，植入某個品牌或是商品信息，以達到廣告付費的目的。這些代表不同層面的定義不能完全概括植入式廣告的全面信息，雖然也點出了一些特點，但卻漏洞百出，沒有全面性及有效性地概括出植入式廣告的鮮明特征。植入式廣告的首要特征就是以付費的方式實現(xiàn)的，但必須與我們在電視與電影中看到的標有代表某品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來，這些有的是創(chuàng)作者單純地為表達某一效果而特意加入的，更是對美學(xué)的一種不懈追求的體現(xiàn)，與植入式廣告具有本質(zhì)上的區(qū)別。

　　所以，目前我們應(yīng)該對植入式廣告有一些具體性的認識，簡單來說，影視植入式廣告是建立在影視作品上的通過其直接、客觀性將某一產(chǎn)品的主要信息，如產(chǎn)品名稱、商標、服務(wù)范圍表現(xiàn)出來。對觀眾也有直接性的影響，關(guān)系到付費廣告的實際問題。有學(xué)者把影視植入式廣告具體分成三類，分別是視覺、聽覺、情節(jié)的植入。視覺植入是簡單地把某產(chǎn)品品牌放在影視的場景中；聽覺植入是通過在電影中說話的方式提到其品牌；情景植入的要求范圍更廣，是建立在視覺與聽覺植入的配合基礎(chǔ)上，在電影的情節(jié)中移植某品牌，使其成為構(gòu)成電影情節(jié)的一部分。

　　二、影視植入式廣告的審美特性

　　(一)功利性

　　在我們生活中常見的有藝術(shù)形象和廣告。前者是藝術(shù)家為追求美的享受，通過對生活的閱歷的積累，精神世界的追求，表達出對未來生活的想象，是藝術(shù)家們精神寄托的一種有效形式。而它的價值主要體現(xiàn)在無功利性，最注重其真正的藝術(shù)價值，存在即美，為我們展現(xiàn)了豐富而又美好的事物。而廣告卻具有強烈的實際價值，它是產(chǎn)品推銷的一種有效手段，它的目的只能是為產(chǎn)品更快更直接地創(chuàng)造價值。廣告所體現(xiàn)出來的信息內(nèi)容能最廣泛地讓人們所感受到，在觀眾接受的同時，又吸引他們對產(chǎn)品進一步了解，以達到可觀的效果，這就是所謂的廣告效應(yīng)。它的首要前提是利益的最大化，追求利潤的合理化，再來提倡美的修飾，表現(xiàn)美的影子，這種商業(yè)趨勢也是人們生活中最常見到的。隨著經(jīng)濟的全球化和社會產(chǎn)物發(fā)展的多元化，影視植入性廣告的功利性定會越來越明顯，這就需要創(chuàng)作者在尺度方面協(xié)調(diào)好，也是當前形勢的發(fā)展要求。

　　(二)情感表現(xiàn)性

　　我們都知道，只要具有情感內(nèi)涵，有生命意義的物體總是容易與人產(chǎn)生共鳴，情感是人類的宣泄方式，漸漸地，這也要求在影視植入式廣告中也能盡善盡美，表現(xiàn)情感的內(nèi)在形式，同時這也是藝術(shù)廣告的一個最重要特征。而影視植入式廣告也正是在這種情感的包圍下產(chǎn)生，通過以真誠、柔和的語言為切入點，創(chuàng)造一些能貼切人們的生活點，用一種清新柔和的風(fēng)格去與觀眾達成共識，在不斷對觀眾的感染熏陶中，再與觀眾做進一步的溝通了解，爭求觀眾的好感，從而使其被征服，最后達到雙贏的局面。但隨著商業(yè)化的產(chǎn)物逐漸增多，形形色色的廣告也鋪天而來，在一定程度上產(chǎn)能沖擊了廣告的內(nèi)在價值。這就使得植入式廣告應(yīng)加大力度增強情感的表現(xiàn)形式，特別是在我國，觀眾普遍都重視情感的體現(xiàn)，特別希望在所能觸到的生活里，多一點人情味，少一點冰冷。植入式廣告的情感內(nèi)涵正是給觀眾一個心理上的慰藉，更加吸引了觀眾，也在情感的感受中，增加了對藝術(shù)感的審美。

　　(三)審美愉悅性

　　隨著觀眾的精神生活得到提高，人們對美的追求程度也逐漸上升，植入式廣告的發(fā)展前提必須顧及到觀眾的心理接受程度，也就是能給觀眾創(chuàng)造愉快的視覺享受。植入式廣告應(yīng)平衡功利與情感需求的比例，讓觀眾充分吸收產(chǎn)品內(nèi)容時，真正的情感一致與情感愉快時，能從更多的渠道中吸引觀眾。

　　影視植入式廣告的選擇也是至關(guān)重要的，貼切的植入式廣告能很好地反映影片主題，給人帶來美不勝收的快感。于是在植入式廣告的篩選中，不應(yīng)急功近利，而要站在觀眾欣賞的角度上選擇適合的產(chǎn)品廣告。這種思想的先后正是人類意識的反映，就像人往往能先接受美的藝術(shù)品，從而產(chǎn)生愉快的氣氛是一樣的道理。

　　三、影視植入式廣告的審美價值挖掘

　　(一)植入與融入的統(tǒng)一

　　一個成功的影視植入式廣告是要求植入與融入統(tǒng)一的。植入考慮的就是從哪里下手才最為貼切，講究的是一種方法的表現(xiàn)。而融入則要求在潛移默化中就同化了，是一種境界的體現(xiàn)?？偟膩碚f，影視植入式廣告要達到的是在使其充分承載品牌廣告信息的基礎(chǔ)上，又要使其與影視作品有一個完美的視覺效果，同時讓觀眾也發(fā)現(xiàn)不了其中的不完整性。反而刻意的植入，會使得影視作品與藝術(shù)廣告兩敗俱傷。從另一方面來看，如果藝術(shù)廣告在影視中沒有深入觀眾的心中，那么就不會達到廣告特有的傳播要求。

　　然而植入式廣告的濫用或不合理的植入，其效果只會適得其反，不僅傳播效果沒有得到體現(xiàn)，還在一定程度上增加了觀眾的反感。如在2010年的春晚中由于植入式廣告植入得太僵硬刻意，于是出現(xiàn)了對許多觀眾的消極影響，更是影響春晚的水平層次。在《捐助》中，植入了“國窖1573”這樣已經(jīng)深入人心的產(chǎn)品，而卻與小品所反映的思想不一致，導(dǎo)致其產(chǎn)品的社會價值嚴重滑坡。

　　這種種問題都真切地擺在當前，如何吸取教訓(xùn)并創(chuàng)作出具有廣泛影響力的藝術(shù)廣告給創(chuàng)作者提供了一個值得深思的問題。其實主要切合點就是創(chuàng)作者與廣告商需要深入的了解滲透，前者就應(yīng)該充分認識該產(chǎn)品的中心含義、產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及其正確運用的范圍，深化該產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，然后加以改造和利用，把產(chǎn)品在無形中就能引用在影視作品中，達到完美的深化效果。而廣告商應(yīng)深刻體會到其影視作品的真正含義，并清楚地知道廣告在影視中的何處場景出現(xiàn)是最有效的，最符合主題思想，也作為選定哪部電視電影最合適的有效評定方式，這是極其重要的一步?？偠灾?，雙方都應(yīng)積極努力合作，努力尋求共性，但不能忽略商業(yè)的誠信原則，都應(yīng)把影視植入式廣告的創(chuàng)作質(zhì)量放在首位，只有其真正作為傳播形式成立，影視作品才能獲得高收視，自然才能得到利益的回收。

　　(二)功利性與審美性的結(jié)合

　　當前我國社會上存在各種不平衡因素將引起社會分工的不合理化，有些因為缺乏強硬的技術(shù)設(shè)備，而無法進行植入式廣告的運用，質(zhì)量也無法跟上去。而也有一些廣告商只看中眼前的利益，忽略質(zhì)量的提高。另一方面，影視植入式廣告同時也與美學(xué)至上的思想產(chǎn)生一些沖突，將直接影響影視植入式廣告的品質(zhì)追求。于是，正確處理兩者之間的平衡處，響應(yīng)時代的號召，將功利性與審美性有機結(jié)合，也是當前植入式廣告發(fā)展的新標準，也是當前形勢下人們對審美的新要求。

　　如在我國香港、臺灣地區(qū)的電視節(jié)目中，植入式廣告也比比皆是。在吳忠憲主持的《周日八點檔》中，節(jié)目在介紹當?shù)氐拿朗辰?、美食店中，也大膽說出了其店名稱，這種商業(yè)性極強的植入式廣告是不規(guī)范的，將影響其內(nèi)在的要求及屬性。影視植入式廣告的運用應(yīng)講究一個度，更應(yīng)正確處理功利與審美要求的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，也應(yīng)處理兩者之間的主體與從屬關(guān)系，兩者密不可分?？梢哉f功利追求是影視廣告植入的首要合理標準，而審美價值追求為影視植入式廣告提供了有效渠道，是完全為功利性創(chuàng)造價值及服務(wù)的。

　　(三)情景與理趣的交融

　　影視植入式廣告是一種直接影響觀眾消費觀念的廣告模式，通過運用各種不同的植入手段來與觀眾產(chǎn)生共鳴，促使觀眾在心理上開始慢慢接受該商品并主動更多地去了解，以達到最后的購買行為。但為達到觀眾的信用度，創(chuàng)作者的創(chuàng)作必須建立在以情感人、以真理服人的效果，兩者相互交融才能更好地宣傳該產(chǎn)品。有些理智的消費者在購買產(chǎn)品時，不會受其廣告宣傳力度的影響，也不會只注重多樣性的銷售方法，他們只重視產(chǎn)品的實用性。所以這就告訴創(chuàng)作者，影視植入式廣告必須抓住消費者的消費觀念，站在消費者的角度去設(shè)想，并且應(yīng)建立在合情合理的創(chuàng)作基礎(chǔ)上，要求準確無誤地反映該商品的信息，這樣不僅尊重了消費者與藝術(shù)廣告的真實性，也將會達到雙贏的局面。影視植入式廣告也是一門人文藝術(shù)與社會藝術(shù)的體現(xiàn)，即達到既含有美學(xué)氣息，又滿足了消費者的自身要求。因此在平衡“藝術(shù)品”與“作品”之間，要不斷摸索出其適用的發(fā)展道路，并沿著正確的發(fā)展道路不斷進取，力求整合出一套發(fā)展新模式與思路方法。

　　四、結(jié) 語

　　影視植入式廣告是廣告事業(yè)的一個新的發(fā)展點，也是當前時代發(fā)展的新要求，在未來的曲折前進道路中，需要不斷克服困難，積極面對挫折，并在曲折中前進。同時，更應(yīng)遵循社會規(guī)律，創(chuàng)造有效、實用的廣告藝術(shù)。更關(guān)鍵的是在今后的廣告研究創(chuàng)作中，應(yīng)加大力量在材料的合理收集及運用上，注重事實依據(jù)，并重視植入式廣告的審美藝術(shù)價值，這是其內(nèi)在價值的體現(xiàn)，也是彌補這一廣告發(fā)展缺口的有力方法，積極合理地與影視作品相互學(xué)習(xí)認知，并加強技術(shù)的跟進，在影視植入式廣告的創(chuàng)作中增強技術(shù)力量，使影視創(chuàng)作與廣告藝術(shù)的共同發(fā)展更上一層樓，從而帶動中國廣告事業(yè)的進一步發(fā)展，創(chuàng)造有利的社會環(huán)境，并不斷借鑒國內(nèi)外影視廣告的精髓，使其真正提高內(nèi)在屬性，并逐步登上國際舞臺，積極尋求合作學(xué)習(xí)機會。

文章來源于《電影文學(xué)》雜志2012年第17期