廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的特征與類型構(gòu)成研究——以淘寶網(wǎng)為例

自2003年成立以來，淘寶網(wǎng)現(xiàn)如今的成功如實的反映了其卓越的推廣策略。近年來，隨著中國國際化程度的不斷提高，漢英雙語人數(shù)的海量提升，使用了漢英語碼準(zhǔn)換的淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁廣告，就成了語言使用的動態(tài)化體現(xiàn)。作為語言接觸的產(chǎn)物，語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次對話，交談或語篇中使用兩種或兩種以上語言或同一語言兩種或兩種以上的變體。漢英語碼轉(zhuǎn)換作為雙語（或多語）者獨有的語言現(xiàn)象，自20世紀(jì)70年代以來一直是語言學(xué)家關(guān)注的熱點之一。

本研究隨機選取了淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁上能夠首先映入人們眼簾的廣告語篇119條作為研究對象，綜合運用定性和定量的方法，對其中的漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的特點進(jìn)行了歸類，并以此為依據(jù)，分析了淘寶網(wǎng)含有漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告主要有四種類型及其相對應(yīng)所使用的語碼轉(zhuǎn)換策略。

一．含有漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告呈現(xiàn)出三點特征：

（1）受眾多帶有女性消費者的消費特征

本文的語料收集來于淘寶網(wǎng)的不同板塊，以期能夠得到相對全面的綜合性結(jié)果，但是，筆者發(fā)現(xiàn)此類廣告都較為明確的以吸引女性消費者注意為目標(biāo)。例如，許多廣告都包含有“new”, “fashion”, “popular” 和 “beautiful”這類的英文單詞，而相對而言，女性消費者對該類英文單詞的敏感度明顯高于男性消費者。此外，很多以推銷女性專用產(chǎn)品的廣告，如內(nèi)衣，化妝品，飾品廣告等都自然而然的體現(xiàn)出女性特征，但是另外一些包含男性消費者，甚至以男性為主要消費群體的產(chǎn)品廣告，如電子產(chǎn)品等所使用的漢英語碼轉(zhuǎn)換，也都將女性的消費心理考慮在內(nèi)。

例1是一款平板筆記本電腦廣告，在漢語的廣告語篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消費者對于“YOGA”所對應(yīng)的“瑜伽”的形象有更敏銳和更直觀的感知，因而該廣告對女性消費者的消費刺激作用較強；與此同時，男性消費者也會被帶領(lǐng)進(jìn)入想象的空間，將該筆記本電腦的形象與姿態(tài)柔美舒展的女性瑜伽聯(lián)系起來，也不失為一種既貼切又有新意的廣告宣傳。

例1	例2

（2）該類廣告的主要目的是推廣某一特定的產(chǎn)品類別而非某一特定產(chǎn)品

整個淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的運營者出于資源整合的考慮，會更愿意在主頁上為某一類產(chǎn)品做推銷，以期起到對同類產(chǎn)品所有賣家產(chǎn)品的宣傳作用。而這樣做，也顯然是更加經(jīng)濟(jì)，更加符合整合營銷策略的。：

很顯然，例2廣告語篇是為現(xiàn)如今每年一度的“雙十一”淘寶狂歡所做的預(yù)熱宣傳，插入了“COOMING SOON”這一英語表達(dá)。很顯然，這一廣告并不是某一特定的鞋類商戶所發(fā)布的，而是對整個鞋類板塊的宣傳。由于本文所選擇語料范圍遵循醒目原則，選取在網(wǎng)頁上顯著位置出現(xiàn)的廣告，即這類廣告的位置在某種程度上決定了它們更傾向于為某一類產(chǎn)品做宣傳。

（3）包含漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告語篇的排版顯示出特定的推銷策略

作為一種可視的推銷形式，包含漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告語篇，其漢語與英語的排列是以達(dá)到最強的宣傳效果為目的進(jìn)行人為排列的。這種排列往往以彰顯最主要的賣點為己任，將最重要最吸引眼球的信息排列在最顯著的位置。例3：

 

在這則廣告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字體被被放在最顯著的位置上，而整體上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相對更醒目的位置，廣告發(fā)布者似乎是在以這樣的形式，用世界通用語---英語向全世界宣布，中國制造的手表一樣好，甚至更好。

二. 含有漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告主要有四種類型的構(gòu)成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文單詞或表達(dá)被直接插入到中文廣告語篇當(dāng)中的現(xiàn)象。在本文所收集的研究對象當(dāng)中，28個廣告中出現(xiàn)了該現(xiàn)象，占總數(shù)的23.5%。例4:

 

在中文的廣告語篇中，英語 “Do It Yourself”的縮寫“DIY”取代了對應(yīng)的漢語表達(dá)“自己動手”，被插入到該廣告語篇當(dāng)中。此外，在第二行當(dāng)中，英語大寫字母“V”被插入?！癡”并不是一個英語單詞或英語表達(dá)，但是這一英語大寫字母的形象以一種直觀的形式代替了漢語中“瓜子臉”這一表達(dá)，從而使得這一廣告的內(nèi)容表達(dá)簡單明了。

（2）重現(xiàn)

重現(xiàn)是指所出現(xiàn)的英語詞匯或者表達(dá)，是廣告語篇中漢語表達(dá)的翻譯或部分翻譯。重現(xiàn)是最常使用的插入方式，占所收集語料的40.3%。

例5：          例6：

        

由重現(xiàn)的定義分析上面兩個例子，例5中呈現(xiàn)的英語表達(dá)，是對漢語廣告語篇內(nèi)容“原創(chuàng)品牌”的全部翻譯；與例5不同，例6中的英語表達(dá)“ROMANTIC DATING”則只是對漢語廣告語篇“情侶 浪漫約會指南”當(dāng)中“浪漫約會”的對應(yīng)翻譯，屬于部分翻譯。這樣的英語翻譯，都是對原廣告語篇中重點信息的重復(fù)，具有強調(diào)作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指廣告語篇中出現(xiàn)的英語表達(dá)，是對漢語廣告語篇信息內(nèi)容的增加，且增加的新信息是由英語來進(jìn)行表達(dá)的。這類廣告占所收集語料的26.9%，比直接插入所占比例略高。例7：

 

該例中的英語表達(dá)“MERRY CHRISTMAS”對應(yīng)的漢語意思“圣誕快樂”是在原來的漢語廣告語篇中所缺失的信息。依據(jù)前面分析到的漢英語碼轉(zhuǎn)換的特征之一，廣告的受眾多為女性消費者，所以“約會”和“CHRISTMAS”等字眼，能夠很好的滿足她們對于歡度圣誕的渴求。如果原廣告中的“MERRY CHRISTMAS”被替換為其對應(yīng)的漢語表達(dá)“圣誕快樂”，該廣告的內(nèi)容雖然沒有受到任何影響，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼語式表達(dá)

呼語式表達(dá)是指通過使用具有號召性的英語表達(dá)來引起消費者的注意或引起他們的購買欲望的漢英語碼轉(zhuǎn)換策略。該類廣告占比11.9%。

例8：                 例9：

   

這兩個廣告語篇中的“GO”和“購”是很有意思的一個現(xiàn)象，即英語表達(dá)與漢語表達(dá)同音異形，在語篇中出現(xiàn)了相互替換。在例8當(dāng)中，“萬人ＧＯ”應(yīng)該是“萬人購”，而在例9當(dāng)中，“Let’s 購”應(yīng)該是“Let’s go”。在英語中“Let’s go”本來就是具有號召性的呼語式表達(dá)，這種漢英同音表達(dá)靈活的替換，不僅不影響廣告語篇信息的傳遞，而且給使用了這一表達(dá)策略的廣告語篇增加了吸引力和號召力。

三．結(jié)語

本文以定量的方式，以含有漢英語碼轉(zhuǎn)換的廣告語篇為研究對象，進(jìn)行了分析并取得了量化的分類。當(dāng)然，本文的取材數(shù)量尚且有限，因而不可能完全涵蓋所有，同時，越來越多購物網(wǎng)站的出現(xiàn)，不僅是一種商業(yè)競爭，也是在給我們語言生活領(lǐng)域提供更為寬廣的研究空間與可以進(jìn)行比較的研究對象。兩者相輔相成，因而以此為基礎(chǔ)的語言研究不僅對于完善語碼轉(zhuǎn)換的相關(guān)理論具有鋪墊意義，也對語碼轉(zhuǎn)換在實際生活中的使用有指引價值。