基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究——以廣州地區(qū)為例

一、媒介融合與多屏時代

在國外研究文獻中一般認為，“媒介融合”的概念最早是由美國麻省理工學院的依梯爾·索勒·普爾于1983年提出的，其含義為“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”。［1］在我國，“媒介融合”理論與實踐的探索早已廣泛地開展起來，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”時代，正被賦予新的語境。2015年，BAT等網(wǎng)絡巨頭紛紛涉足傳媒領域，新聞客戶端等各類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日益盛行，網(wǎng)絡視頻業(yè)蓬勃發(fā)展，是媒介融合的關鍵之年。而隨著多屏時代的到來，媒介融合一體化發(fā)展儼然成為一種趨勢。

多屏時代的媒介融合，是一種新的傳播形態(tài)，象征著一種新的媒介環(huán)境。它以網(wǎng)絡傳播、手機傳播為主要方式，具有雙向性、多渠道、多媒體化，媒介功能融合、媒介資源豐富化、信息傳播全球化等優(yōu)勢?！按蚱苽鹘y(tǒng)媒介地理和空間的限制，形成虛擬的以信息為主的跨界、全媒體傳播，對傳統(tǒng)媒體格局和產(chǎn)業(yè)將形成巨大的沖擊”，［2］媒體正從“受眾時代”走向“用戶時代”。對于用戶而言，不同性別、年齡、學歷的群體在使用過程中，其多屏選擇行為、使用行為不盡相同。廣州市作為廣東省的省會，媒體資源豐富，新媒體使用活躍，用戶參與度高，具有研究的典型性。正所謂得用戶者得天下，探討其多屏使用行為，進而總結歸納出用戶行為特點與使用規(guī)律具有一定的研究價值和意義。

二、用戶多屏使用行為的特征及規(guī)律

（一）多屏使用者的人口統(tǒng)計特征分析

 1.性別特征

    在筆者調(diào)查的具有多屏使用行為的用戶中，男女比例較為均衡。發(fā)生在PC端前的多屏行為，男性比例是女性比例的3倍，而在手機/平板多屏使用中，女性占到 70%，男性僅占到30%。據(jù)CNNIC 在 2012 年 11 月發(fā)布的《中國手機上網(wǎng)行為研究報告》顯示：日常使用多屏的男女比例較為均衡，但是使用平板電腦的女性高于男性，而使用 PC 的男性要遠遠高于女性。［3］由于男女性在思維和偏好上的差異，女性日常購物和觀看視頻的頻率較高，因此對平板電腦的需求更多。

 2.年齡特征

在筆者調(diào)查的總樣本中，18歲以下的人占23%，18歲至30歲占55%，30歲至40歲占15%，而40歲僅占7%。可以看到，在多屏行為的發(fā)生過程中30歲以下的群體占到了絕對的主流地位，達到78%。在這一群體中，以大學生和職場新人為主。年輕群體相較于年長群體對新鮮事物的接受能力強，對于多屏的關注度和接觸度要多于年長者?？梢?，多屏使用行為的人群更偏年輕化。

  3.學歷特征

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)具有初中及初中以下文憑的用戶占總?cè)藬?shù)的23%，高中占21%，中專/大專12%，大學本科36%，研究生及研究生以上占8%?？梢?，高學歷用戶仍然是發(fā)生多屏使用行為的主要群體，不容忽視的是初中及初中以下也占了相當大的一部分。在過去，高學歷的群體由于對新鮮事物的接受能力要高于中低學歷群體，對于電腦的使用率最高，但隨著平板電腦和智能手機普及率的顯著增加，多屏使用者的學歷已不再局限于高學歷群體。

（二）多屏使用者的行為特征及規(guī)律分析

    1.媒體的選擇及使用時長

從報紙、廣播、電視屏、手機屏、電腦屏、平板等媒介的整體使用情況來看，用戶每天使用3小時以上的屏幕是手機屏和電腦屏，整體占比一半以上。電視、手機、電腦、平板作為筆者研究的主要屏幕，用戶對他們的選擇使用也都不同。用戶在使用設備的選擇上主要基于這兩點：第一，便利性。在這個快節(jié)奏的時代，出門用手機，家中用平板都是為了圖方便。第二，功能性。平板的出現(xiàn)解決了手機屏小而電腦又不便于攜帶的特點，這就滿足了一部分用戶的需求。在各大媒體行為中，僅有少部分的媒體行為與屏幕無關，例如報紙、廣播。

    2.四大屏幕的使用頻率

用戶同時使用多種屏幕設備時，使用頻率最多的是手機屏，接下來依次是平板、電腦、電視。人們對于手機的依賴程度已越來越高，它不僅僅是人們的通訊社交工具，更成為人們的“生活助手”。平板已經(jīng)成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要設備，而不單單是電腦的補充。電腦則是人們信任度極高的工作及生活輔助性媒體。至于電視，它是人們生活的伴隨性媒體，同時也是家庭活動的重要“據(jù)點”。

3.多屏使用的行為模式

微軟聯(lián)合市場研究機構Flamingo Research 和Ipsos OTX 進行了一項《跨屏幕參與度》的研究，發(fā)現(xiàn)用戶的行為模式分為以下四種：

內(nèi)容放牧（Content Grazing）：最普遍的模式，表現(xiàn)為消費者同時使用兩種以上設備來訪問不相關的內(nèi)容。

調(diào)查性結網(wǎng)（Investigative Spider-Webbing）：第二普遍的模式，指消費者同時用多種設備就某一內(nèi)容進行調(diào)查以收集或探究更多信息。

量子路線（Quantum Journey)：指消費者依次利用多種設備來完成某一目標，在這種模式下，消費者非常看重效率和成果。

社交性結網(wǎng)（Social Spider-Webbing)：指消費者熱衷于分享內(nèi)容以及在不同設備上與其他人保持聯(lián)絡。

在筆者的調(diào)查中，“一邊看電視，一邊發(fā)短信”、“一邊用平板或電腦瀏覽網(wǎng)頁時，一邊打電話”等內(nèi)容放牧式的多屏使用模式占68%；“用手機查找電視上看到的商品”、“看到喜歡的電影，立即用平板或電腦或手機搜索主演的其他電影”的調(diào)查性結網(wǎng)模式占57%；“現(xiàn)實中拍下一件商品的照片，回家后再搜索商品相關評論和信息”、“電視上沒有更新完的電視劇，在平板或電腦或手機搜索它的全集繼續(xù)觀看”的量子路線模式占46%；“在微博上分享打游戲贏了朋友”、“在朋友圈分享某電視劇或電影的觀后感”的社交性結網(wǎng)模式占39%。在實際生活中，人們主要以兩種方式在不同屏幕設備間切換：順序性切換，即使用完一個屏幕設備再使用另一個設備；同時使用，即同時使用多個屏幕設備。從這些行為中，我們可以看出它們是相似的，也具有關聯(lián)性。

4.用戶多屏使用動機的分析

無論是相關性還是非相關性的多屏行為，用戶都有一定的使用動機。他們希望能夠掌握更多即時信息，因此在收看電視的同時，轉(zhuǎn)向第二屏來獲得即時的信息；另外一部分是進行社交的動機，聊天溝通等是進行多屏行為的主要表現(xiàn)形式，通過不同平臺來尋求陪伴、尋求互動或者通過多屏尋求與朋友間的共同話題。此外，用戶發(fā)生多屏行為也有打發(fā)時間、慣性的需求，為了彌補電視節(jié)奏的拖沓、無聊而使用多屏或者由于其自身的媒介依賴癥而引起多屏行為的發(fā)生。

5.多屏交互功能的使用分析

施拉姆認為受眾使用媒介就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由受眾的口味和食欲決定。多屏時代的媒介用戶心理需求也是如此，用戶已不再滿足于被動性觀看，開始轉(zhuǎn)為主動性參與。從筆者的調(diào)查結果來看， 30.23%的用戶表示經(jīng)常參與到媒介的互動中，53.49%的用戶偶爾參與，16.28%的被訪者從不參與媒介的交互功能。這說明，大部分的用戶愿意并主動參與到屏幕之間的互動之中。

三、結論和建議

 本文對廣州本地用戶的多屏行為進行了重點分析，經(jīng)過文獻的研究將多屏使用者的人口統(tǒng)計特征，用戶的多屏行為方式、特征進行了歸納總結。無論媒介的傳播形態(tài)、用戶的媒介使用行為怎樣發(fā)展，“內(nèi)容為王”、“用戶至上”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

   （一）內(nèi)容為王，緊抓內(nèi)容是關鍵

多屏時代，受眾的注意力已經(jīng)成為稀缺資源。在多屏環(huán)境下，屏幕便可以讓分散的注意力重新粘合起來，實現(xiàn)內(nèi)容的跨媒介敘事。因此，內(nèi)容依然是媒體提高競爭力的強有力保證。

（二）用戶至上，找準目標受眾的核心需求

在多屏時代，受眾逐漸成為視頻傳播的使用者和參與者，被動接受為主動參與。在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展時期，樹立用戶思維十分重要。

（三）迎合“碎片化”特征，進行多屏傳播

在媒介內(nèi)容的多屏傳播中，“受眾的碎片化時間被黏連起來，所有的碎片化時間都被高效利用起來，‘碎片化’的時間拼接黏連在一起便可以使受眾接收信息的時間得以無限延伸?！保?］迎合受眾“碎片化”的接受特征，進行多屏傳播從而延長用戶的信息接收的時間。

（四）依托大數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)多屏共贏

依托大數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)多屏共贏大數(shù)據(jù)對于當代社會而言無疑是一次新興的技術浪潮，其價值就在于：通過數(shù)據(jù)的開放、整合和分析，從而為社會帶來大科技、大利潤、大智能和大發(fā)展等新的機遇。大數(shù)據(jù)的“大”，不僅僅是海量數(shù)據(jù)，其真正內(nèi)涵是其潛在的大價值。依托其潛價值，最終實現(xiàn)多屏共贏。