傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新——共塑現(xiàn)代品牌內(nèi)涵

隨著21世紀經(jīng)濟全球化帶來的發(fā)展，市場競爭日益激烈。工業(yè)時代的大眾營銷早已不適應于市場殘酷的競爭，整個消費市場個性化消費特質(zhì)讓企業(yè)不得不轉(zhuǎn)換生產(chǎn)角度。消費者的精神消費需求成為企業(yè)的聚焦點。人們在不斷追逐生活品質(zhì)的提升與精神文化食糧，隨著消費者觀念的變化，產(chǎn)業(yè)也隨之轉(zhuǎn)型，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸崛起。

消費市場環(huán)境變化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型致使企業(yè)之間的競爭從一開始的產(chǎn)品、技術(shù)競爭演變?yōu)楝F(xiàn)今的品牌競爭。如何塑造品牌的文化內(nèi)涵，成為企業(yè)不斷奮斗的方向。品牌競爭時代的驅(qū)動力，促使越來越多品牌對傳統(tǒng)文化資源進行挖掘，轉(zhuǎn)而移植到自己的品牌文化中，打造出極具價值的品牌內(nèi)涵。讓我們先來看看三個品牌的自身內(nèi)涵塑造。

一． 三個品牌案例

（一） 日本設(shè)計師為意大利品牌iGuzzini設(shè)計紙燈Tako

喜多俊之以日本的和紙為原材料，為意大利iGuzzini品牌設(shè)計了“Tako系列”紙燈。Tako燈的獨特之處在于燈罩和紙的運用，這種紙張經(jīng)由日本傳統(tǒng)造紙工藝制作而成，設(shè)計師取之做不任何剪裁，直接使用作為燈罩造型。紙張的獨特性使得投射出的燈光柔美溫和，使得該產(chǎn)品在意大利一炮而紅，讓iGuzzini品牌備受追捧。

（二） 臺灣糧商品牌掌生谷粒

“掌生谷粒糧”是臺灣一個將農(nóng)產(chǎn)品米定位為禮品的文創(chuàng)品牌。該品牌與米農(nóng)簽訂合約，以高于市場價位的價格向米農(nóng)收購稻米作物。創(chuàng)始人程昀儀自始至終將傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融入品牌的構(gòu)建與傳播中，以其別具一格的產(chǎn)品設(shè)計、獨樹一幟的品牌理念、獨辟蹊徑的運營方式，成為臺灣最具影響力的文化創(chuàng)意品牌之一。

（三） 本土設(shè)計師蘭玉高定服裝品牌

畢業(yè)于北京服裝學院，作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的繼承人的設(shè)計師蘭玉，她將家族傳承的蘇繡手工藝與西方高級材料結(jié)合，創(chuàng)立起自己的服裝定制品牌。在法國高定時裝周以及其他國際時尚舞臺的亮相，讓更多的人從其設(shè)計作品中讀到中西文化的交融之美。

這三個品牌的成功之處有個共同點，就是三者的品牌內(nèi)涵中都融入了傳統(tǒng)文化元素。品牌對于傳統(tǒng)文化資源的傳承與創(chuàng)新，賦予了品牌鏈接過往與現(xiàn)今的豐厚內(nèi)涵。下面本文將從傳統(tǒng)文化資源的傳承角度與創(chuàng)新角度出發(fā)，對二者如何共塑品牌內(nèi)涵細作分析。

二． 傳承——傳統(tǒng)文化資源再生產(chǎn)

（一） 傳統(tǒng)文化資源的挖掘

上述介紹的品牌，便是三個成功案例。受意大利iGuzzini品牌邀請的喜多俊之，設(shè)計出的Tako燈對日本傳統(tǒng)材質(zhì)以及造紙工藝的運用，讓消費者在觸摸和紙燈罩這種古樸天然的材質(zhì)時，感受到的是日本森林中微風的吹拂、陽光的和煦、樹木的欣榮；點起這盞燈時，透過燈光望見的是來自遙遠東方的含蓄柔美，將古老而文明的東方藝域風情嫁接到自身品牌上。iGuzzini品牌不僅實現(xiàn)了對日本傳統(tǒng)文化資源時間上的延續(xù)，還實踐了該文化空間上跨國跨文化的傳遞。

臺灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，掌生谷粒品牌通過對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的鎖定，不管是從品牌理念的確定到品牌內(nèi)涵的打造，還是從產(chǎn)品類型的選擇到產(chǎn)品外包裝的設(shè)計、產(chǎn)品文案的編寫，無一不透露著深入根植于每個華人心中、流淌于華人血脈中的農(nóng)耕文化。對于這種源遠流長的文化的開采，使得掌生谷粒成為受眾心中一個沉甸甸、有重量感的品牌。

當我們將目光聚焦到本土品牌蘭玉高級定制，會贊嘆于設(shè)計師蘭玉對于我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的巧妙傳承。精細的蘇繡工藝與婚紗的時尚碰撞，讓許多人第一次意識到原來蘇繡這么美輪美奐，原來承載中國審美的西方婚紗這么味道獨特，原來蘭玉這個品牌如此具有獨特的內(nèi)在精神氣質(zhì)。

正是對傳統(tǒng)文化資源的挖掘與再生產(chǎn)，品牌被賦予了更深層、更厚重的內(nèi)涵。

（二） 文化的主權(quán)意識

對傳統(tǒng)和紙以及在日本瀕臨失傳的造紙工藝的關(guān)注讓喜多俊之將之運用到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計；對安全農(nóng)業(yè)、對包含傳統(tǒng)哲學并滋養(yǎng)華夏民族千年的農(nóng)耕文化的向往讓程昀儀全心全意投身于“以農(nóng)利國”的事業(yè)中；對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡的熱愛以及傳承使命讓蘭玉將蘇繡工藝發(fā)揮得淋漓盡致。

華夏上下五千年的悠久文化是我們靈感創(chuàng)意取之不盡的精神源泉，我們有太多燦爛寶貴的文化財產(chǎn)。對于我們的文化擁有，我們是最受熏陶、最了解、最有資格將之演繹的那個人，我們應該以一種自信而積極的主權(quán)意識將其傳遞。

（三） 生生不息的匠人精神

不管是借助自然力量與工人手藝的傳統(tǒng)日本復雜造紙工藝，還是面對農(nóng)田耕作者辛勤“出版”的稻田作物，又或者是一位設(shè)計師親手刺繡而成的高級定制。這不是工業(yè)時代機器批量大生產(chǎn)的冷漠無情，而是手工藝人的全情投入、認真以及敬業(yè)，每件經(jīng)手的作品都飽含感情心意在其中。這種對自我嚴格要求的苛刻與精益求精正是我們這個時代的渴望擁有。

三． 創(chuàng)新——傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義賦予

（一） 核心理念：以人為本

iGuzzini品牌、掌生谷粒以及蘭玉品牌對消費者需求有著精確的把握，品牌打造時刻圍繞著消費者。日本的博報堂、電通等在營銷傳播上有獨到造詣的大型廣告公司，都一再強調(diào)不要把消費者僅僅當成是消費者，而要把他們當成“生活者”。把人們從“消費者”還原成“生活者”，這種大有深意的還原能給品牌以更準確細膩的角度探究人們的真正需求，從而做到真正的“以人為本”。

（二） 品牌敘事：賦予品牌個性內(nèi)涵

    這三個品牌有個引人注目的共同點，那就是為消費者講了一個獨特的故事。iGuzzini品牌的Tako燈為我們講訴了一個紙張經(jīng)由自然、河川、流水、日照、微風的洗滌風干，最終成為大自然與人類勞動的智慧結(jié)晶的故事。掌生谷粒為我們講訴了一個糧食作物受天地恩惠，受農(nóng)人辛勤美德最終“出版”成為禮品的一個人與自然和睦共處的故事。蘭玉婚紗為我們講訴了一個關(guān)于美與愛，關(guān)于女人與婚紗、與愛情的動聽童話。如今，講故事已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的新興話題之一，敘事被認為是塑造品牌的有效手段。正如美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯.維森特所說，品牌神話利用品牌敘事傳達一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事串聯(lián)起傳統(tǒng)文化與品牌文化，賦予了品牌個性內(nèi)涵，為消費者傳遞出品牌獨有的人文情懷。

（三） 商品設(shè)計：品牌體驗的視覺（感官）佳肴

Tako燈的和紙取之自然，每一張看似相似卻又獨一無二，上面的紋理不經(jīng)打磨，詮釋著自己的個性，溫和地向消費者傳遞著簡約質(zhì)樸的人生哲學。掌生谷粒的牛皮紙、紙?zhí)?、花布的運用，無一不流露出濃郁鄉(xiāng)土風味，這最無華的古樸卻與消費者心中的“真”達成美好的共識。而蘭玉的高定蘇繡婚紗與二者相反，她將精細做到極致。蘇繡的巧思細膩、秀麗清雅呈現(xiàn)在飄逸的婚紗上，讓消費者驚嘆于這獨特的藝術(shù)風格。

在傳統(tǒng)文化資源的靈感啟發(fā)下，商品的設(shè)計通過東方審美意識向消費者傳遞出每個品牌背后獨特的信仰。

（四） 現(xiàn)代邂逅傳統(tǒng)：賦予新意義

將傳統(tǒng)文化運用到現(xiàn)代設(shè)計之中，并不是單純的復制粘貼。日本瀕臨失傳的造紙工藝與意大利當代造紙技法的結(jié)合，完成了傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡，用現(xiàn)代技法保留下傳統(tǒng)的美好的同時，給浮躁忙碌的都市人平添了一份心底的寧靜；傳統(tǒng)的農(nóng)耕精神和農(nóng)務美學在新媒體環(huán)境下，與臺灣生活風格相融合，迸發(fā)出嶄新向上的生命力；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡與時尚領(lǐng)域的跨界結(jié)合，被賦予了年輕與活力。正是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新再生產(chǎn)，賦予了品牌內(nèi)涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新意義。

四． 結(jié)語

現(xiàn)今越來越多的品牌將傳統(tǒng)文化作為品牌訴求，但對傳統(tǒng)文化資源，不應該只僅局限于元素的挖掘，傳統(tǒng)文化的精神也是其寶貴精髓之一。某種程度上，對精神的領(lǐng)悟才是一種難能可貴的真正意義上的傳承。

將根植于受眾心底的傳統(tǒng)文化與受眾當代需求創(chuàng)新結(jié)合，不是單純的挪用，而是賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代新意義；同時結(jié)合有效的傳播手段，有效的溝通媒介，一切以“消費者就是生活者”作為服務理念，與之共鳴達到良好的傳播效果，這樣才能更好地塑造品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌價值。