新媒體語境下的城市臺(tái)廣告經(jīng)營拓展
隨著我國綜合國力的日益增強(qiáng),我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和輿論影響力得到了全面提升,電視已經(jīng)成為我國傳媒業(yè)的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。而隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊,媒體之間的競爭也更加激烈。城市電視臺(tái)如何做好經(jīng)營管理,保住自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈,在夾縫中求得生存,是城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理者不得不思考的一個(gè)問題。
一、引言
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步,新媒體語境下的城市臺(tái)廣告之間的競爭也變得日益激烈。以互聯(lián)網(wǎng)背景下的諸如手機(jī)播放終端、微信等新媒體的興起,打破了傳統(tǒng)電視的線性單向傳播,以其超強(qiáng)的互動(dòng)感,迅速搶奪傳統(tǒng)電視的客戶,新媒體唱衰電視的聲音在電視界此起彼伏。最近,央視的許多知名主持人和媒體人紛紛辭職,躋身新媒體,更加拉高了新媒體強(qiáng)勢(shì)的音調(diào)。在求得生存與發(fā)展的環(huán)境下,我國目前許多城市電視臺(tái)都面臨著以央視、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視對(duì)各地密集覆蓋的擠壓,而新媒體對(duì)電視廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)軍,造成城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)的觀眾和廣告的迅速流失。在城市電視臺(tái)的經(jīng)營方面,廣電廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著開拓多種經(jīng)營渠道以及加大廣告效應(yīng)的力度。一般而言,廣告收入往往占據(jù)整個(gè)城市電視臺(tái)收入的60%到70%,有時(shí)甚至更高,因此,廣告經(jīng)營的好壞直接決定著城市電視臺(tái)的命運(yùn)。
在這種境遇中,電視行業(yè)是打一場行業(yè)保護(hù)狙擊戰(zhàn),還是利用自身的公信力和制作優(yōu)勢(shì),融合互聯(lián)網(wǎng)思維,關(guān)注受眾體驗(yàn)和互動(dòng),發(fā)展電視線下終端業(yè)務(wù),拓展傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營?“江浙城市電視臺(tái)經(jīng)營協(xié)作組織”將改變城市間松散聯(lián)合的歷史,以目前江浙長三角區(qū)域高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)融合、文化融合、交通融合和地域發(fā)展融合為依托,形成緊密的傳播體。據(jù)悉,“江浙城市電視臺(tái)經(jīng)營協(xié)作組織”將從廣告經(jīng)營工作入手,在成熟的時(shí)機(jī)將逐步向節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)、節(jié)目聯(lián)合購銷、聯(lián)合經(jīng)營等方向發(fā)展。這一聯(lián)盟的出現(xiàn),代表了中國城市電視臺(tái)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
二、新媒體語境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(1)新媒體語境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)
電視作為大眾電子傳播媒介,采用電波作為信息符號(hào)的載體,具有傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。新媒介語境下的城市臺(tái)降低了收視的門檻,從而深受廣大觀眾的喜愛,拓寬了城市臺(tái)廣告經(jīng)營的道路;同時(shí)新媒體的接入使得城市臺(tái)節(jié)目更加具體形象,更具感染力,眼見為實(shí)的現(xiàn)場感為城市電視臺(tái)的收視率攬下了不可匹敵的優(yōu)勢(shì);新媒體的發(fā)展和更新,為城市臺(tái)的信息來源開辟了新方向,豐富了城市臺(tái)多樣化的資料儲(chǔ)存庫;公信力強(qiáng),具有權(quán)威性高,電視以同時(shí)傳播、分散受眾的方式進(jìn)行,具有更大的群體受傳特點(diǎn);同時(shí),城市電視臺(tái)深入億萬人家庭中,造成的社會(huì)影響力大,這就為城市電視臺(tái)廣告營銷提供了更多的觀眾;
(2)新媒體語境下城市臺(tái)廣告的劣勢(shì)
新媒體語境下的電視傳播作為大眾傳播的一種,有著大眾傳播的傳受不平衡、受者處于被動(dòng)等不足,同時(shí)作為一種電子媒介,新媒體也具有自身的一些劣勢(shì)比如,網(wǎng)絡(luò)傳播具有自由行和信息的不安全性,這就會(huì)造成關(guān)總更容易丟失自己的信息,丟失自己感興趣的內(nèi)容和畫面。城市電視臺(tái)的針對(duì)性較差,觀眾被固定在電視臺(tái)的“控制限權(quán)”之內(nèi),在一定程度上影響了觀眾的接收效果。同時(shí),新媒體語境下的城市臺(tái)在營造氣氛活躍的舞臺(tái)氛圍是,忽略了與臺(tái)下觀眾的互動(dòng)性,還沒有完全擺脫城市臺(tái)廣告單向性這一缺陷。
三、新媒體語境下城市臺(tái)廣告經(jīng)營拓展分析
(1)加強(qiáng)地域文化宣傳,鞏固經(jīng)營源頭
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)各地密集覆蓋的威脅以及人員和廣告流失的重重困境,城市電視臺(tái)更應(yīng)該立足于本地區(qū)的文化特點(diǎn),發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),把本地市場做大做強(qiáng)。力求在內(nèi)容形式上推陳出新,最大限度的開發(fā)本地區(qū)的特色,既要迎合本地區(qū)觀眾的口味,還要注重狠抓節(jié)目的質(zhì)量,建設(shè)科學(xué)化的質(zhì)量管理體系,打造自己的品牌欄目,鞏固城市臺(tái)廣告經(jīng)營的上游資源。
(2)結(jié)合地域市場情況,不斷提升和發(fā)展城市臺(tái)廣告的營銷能力
媒介市場競爭日益激烈和殘酷的新形勢(shì)下,城市電臺(tái)更需尋找適合自己發(fā)展與生存的營銷方式和營銷能力。首先,城市臺(tái)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到營銷戰(zhàn)略和營銷策略的重要性,同時(shí)還應(yīng)該將電視臺(tái)的營銷策略運(yùn)用到廣告的經(jīng)營管理當(dāng)中去。其次應(yīng)該以新媒體為核心的整個(gè)地域上下游資源,根據(jù)自身的廣告資源和經(jīng)營策略,打造地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)鏈,有效地規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)固有的思想和手段,積極探索開拓突圍之路,尋找利益互惠的共贏之道。最后還應(yīng)該根據(jù)觀眾地域的不同實(shí)施差異營銷戰(zhàn)略,以滿足更多廣告主的需求和價(jià)值取向。
(3)實(shí)施“終端聯(lián)合”,打造電視臺(tái)廣告播出平臺(tái)
城市臺(tái)得到長期不敗的發(fā)展,必須打破原有的自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的僵硬格局,充分發(fā)揮多媒體新技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì),利用地域性文化特征,實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。通過相關(guān)政府政策的引導(dǎo),積極推動(dòng)城市電視臺(tái)廣告產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的合作,加大新媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度,開創(chuàng)新的合作經(jīng)營方式,豐富生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容。城市臺(tái)廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營拓展走“終端聯(lián)合”之路已經(jīng)逐漸在我國達(dá)成了共識(shí),也取得了較好的成果。確定新媒體同意的受眾銷售和廣告營銷策略,打造電視臺(tái)廣告播出的平臺(tái),是我國城市臺(tái)廣告經(jīng)營發(fā)展的長期之道。
四、結(jié)束語
中國傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈競爭的時(shí)代,近幾年來,伴隨著衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展,省級(jí)衛(wèi)視得到了蓬勃的發(fā)展,相比較而言城市廣播電視媒體,卻面臨著越來越大的生存危機(jī)。在新媒體語境下,城市廣播電視媒體如何利用新媒介對(duì)于傳統(tǒng)媒體帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),是非常有意義的。本文首先分析了新媒體語境下城市臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后從加強(qiáng)地域文化宣傳,鞏固經(jīng)營源頭、結(jié)合地域市場情況,不斷提升和發(fā)展城市臺(tái)廣告的營銷能力、實(shí)施“終端聯(lián)合”,打造電視臺(tái)廣告播出平臺(tái)三個(gè)方面分析了新媒體語境下城市臺(tái)廣告經(jīng)營拓展。
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