危機傳播下的媒介效能

經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型的雙重壓力使得公共危機成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的“新常態(tài)”。在危機管理的過程中，既包括對危機主體的行為管理，又包括對危機信息的傳播管理，而危機傳播管理是危機管理的核心。只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理。①在時間緊、非常態(tài)的狀態(tài)下，掌握危機狀態(tài)下的信息傳播流程，重視媒介在危機管理中的優(yōu)勢和作用，對于遏制危機、化危為機至關重要。

一、危機傳播中的媒介作用

德弗勒的媒介依賴理論認為，當社會發(fā)生重大變化時，受眾的認知平衡會被打破，對信息的需求程度增加。通常，他們會選擇媒介作為自己了解事實、獲取意見的途徑。媒介作為公眾信賴的信息傳播通道，對于管理危機、解決危機意義重大。

危機中的信息傳播，主要包括大眾傳播和人際傳播兩種路徑，其中，大眾傳媒和輿論領袖在傳播過程中占有重要位置。大眾傳媒傳播速度快、傳播范圍廣；輿論領袖消息靈通、分析力強，有人格魅力和說服力。二者作為傳遞信息和意見的重要媒介，在危機傳播過程中各有分工、作用明顯。

（一）信息傳遞  信息傳遞、事實發(fā)布是大眾媒體的主要職能，同時也是其優(yōu)勢所在。在危機傳播中，大眾媒體憑借其傳遞信息的時效性、真實性、公信力和傳播范圍廣的優(yōu)勢，能夠極大滿足公眾對于信息的需求，滿足公眾的知情權。同時，廣泛和有效的信息傳遞，消除傳受二者間的信息不對稱，也會極大地遏制謠言的小道傳播。

（二）輿論引導  代表輿論、引導輿論也是大眾傳媒的功能之一。在危機狀態(tài)下，如果媒介只滿足于提供信息，而疏于對輿論的引導和調(diào)控，則很容易造成輿論浪潮的反撲，甚至出現(xiàn)輿論暴力。因此，需要大眾傳媒及時發(fā)出理性聲音，在危機傳播中占據(jù)權威信息源的位置。而輿論領袖作為社會輿論的代表，自身消息靈通、分析力強 和具有人格魅力，在意見流傳遞中更具說服力與公信力。

（三）協(xié)調(diào)社會  協(xié)調(diào)社會、緩解公眾情緒也是媒介的一項作用。首先，在危機傳播狀態(tài)下，媒體對危機的聚焦和報道，很容易在公眾之中造成一定的媒介恐慌；其次，危機的威脅性和破壞性，也會對民眾的正常生產(chǎn)生活產(chǎn)生影響。對此，媒介應該主動承擔“減壓器”和“排氣閥”的作用，滿足公眾對危機破壞的發(fā)泄心理，及時疏導他們的負面情緒，緩解壓力。

（四）教育與預防  通過信息傳遞的方式，向公眾提供危機預防和危機應對的方法，也是媒介的輔助功能。在滿足公眾信息需求的同時，適時地發(fā)布自救和救人的常識，教育他們應該怎么辦，在救援未到或處置不力時依靠民眾自身的力量減輕人員和財產(chǎn)損失。

二、基于危機發(fā)展階段解構媒介效能

生命周期理論認為，危機發(fā)展過程一般包含四個階段：危機前期、爆發(fā)期、蔓延期、解決期。在危機前期媒介主要扮演預警者的角色；在爆發(fā)期媒介應該進行真實及時的信息傳遞；在蔓延期媒介則應該在信息傳遞的基礎上開展溝通和輿論引導，緩解民眾的不滿；而到了后期媒介應主要著力于對危機的反思總結(jié)。

（一）前期：危機的預警者  危機管理的精髓在于預防。危機預警主要依靠輿情監(jiān)測、分析和研判。輿情相對于輿論而言，有分散性、易變性和無序性等特征，如果在危機發(fā)生之前能夠廣泛了解社情民意，清楚問題的癥結(jié)，那么就很容易找到處理危機的關鍵點。危機預警應該成為危機管理的常態(tài)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡輿情暴露得更加明顯。對于民眾關注的熱點事件，可以通過多渠道多手段加以整合，實施有效的危機預警和輿情研判。

（二）爆發(fā)期：信息的傳遞者  危機狀態(tài)下的信息管理是危機傳播的核心。一方面，面對危機帶來的破壞力和不確定性，民眾需要及時獲取有關危機的訊息，恢復認知平衡；另一方面，危機爆發(fā)之時也是流言和謠言猖狂之日。謠言本應止于公開，但如果信息提供含糊其辭，三言兩語，遮遮掩掩，不僅不利于引導公眾的注意力，還會讓公眾以為政府是在敷衍塞責，而帶來更大的輿論壓力。

全媒體時代，首先應及時地與公眾展開溝通對話，搶占事件的話語權。同時，媒介可以利用自己的信息源優(yōu)勢進行議題設置，將危機信息由媒體告知公眾，既符合第三方的客觀特點，又能表現(xiàn)出政府的誠意。

（三）蔓延期:輿論的引導者  經(jīng)歷危機爆發(fā)期信息的有效告知之后，在危機過后的信息疲憊期，媒介的任務是溝通和對話，疏導負向輿論，穩(wěn)定社會情緒，避免出現(xiàn)媒介恐慌。在公眾獲取真實情況的前提下，媒體需要發(fā)揮輿論引導和動員的優(yōu)勢，凝聚公眾的力量，讓他們看到政府的努力，進而獲得民意的后盾。

例如，在甲型H1N1流感疫情事件中，從首例感染病例出現(xiàn)到2010年中旬流感疫情逐漸消散，中央電視臺、人民日報等主流媒體積極發(fā)聲，衛(wèi)生部等政府機關主動召開新聞發(fā)布會辟謠，同時，互聯(lián)網(wǎng)上也由于信息的公開透明而沒有出現(xiàn)大規(guī)模的謠言散播，在信息傳播領域形成一場全民抗擊的浪潮。

（四）危機后期：反思與總結(jié)  每一次危機都應該成為一次防災知識普及的過程，同時也應該是一次政府應對危機的學習過程。一方面，媒介需要敦促政府對危機進行及時反思，動員輿論的力量，適時出臺新政策、法律和法規(guī)，建立更加周全的危機應對策略；另一方面，媒介也需要督促民眾進行相應的危機知識普及和材料儲備，防范于未然。

在汶川大地震的報道中，大眾媒體一改之前逃避拖延的報道狀態(tài)，及時傳播重大信息，彰顯抗震救災典型，及時發(fā)布權威言論，關注災區(qū)恢復重建，在確保信息真實公開及時的基礎之上，凝聚國人力量，鼓舞人心，在中國新聞史上具有里程碑的意義。

結(jié)語

我們生活在一個危機環(huán)伺的時代，為了更好地發(fā)揮媒介的作用，需要建立一種危機傳播發(fā)展觀來指導危機傳播流程。一方面，需要通過傳播學理念明確危機狀態(tài)下媒介具有的信息傳播優(yōu)勢，進而明確媒介在危機傳播中的地位。另一方面，通過危機的發(fā)展階段，劃分具體的任務重點，及時進行危機反思，評估媒體效能。

注釋

①邁克爾·里杰斯特. 危機公關[M]，陳向陽,陳寧譯，復旦大學出版社，1995:30

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》