移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性——互聯(lián)網(wǎng)論文

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2014年7月發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較去年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比例提升至 83.4%，目前手機(jī)網(wǎng)民在網(wǎng)民中的占比已處于相當(dāng)高位。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的由來(lái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)的產(chǎn)物。早期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)技術(shù)改革、需求變化，開創(chuàng)了新的信息傳播模式，使得相關(guān)媒介在廣告、營(yíng)銷傳播、活動(dòng)內(nèi)容等方面的發(fā)生了巨大變化。期間，互聯(lián)網(wǎng)先后經(jīng)歷了web1.0、web2.0、web3.0三個(gè)階段。

在Web1.0時(shí)期，門戶網(wǎng)站的受眾最廣泛，有編輯集中、發(fā)布統(tǒng)一的特征，如新浪、雅虎、搜狐、網(wǎng)易等。因?qū)侔l(fā)展前期，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容相對(duì)貧瘠，主要信息來(lái)源于轉(zhuǎn)載，用戶在閱讀使用時(shí)也比較被動(dòng)。應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體內(nèi)容也逐漸增多，用戶需求也越來(lái)越具體。網(wǎng)站內(nèi)容的海量化與用戶需求的具體化之間矛盾激化。伴隨科技發(fā)展，進(jìn)入Web2.0時(shí)代。五花八門的社區(qū)網(wǎng)站、博客、電子商務(wù)應(yīng)用引入到互聯(lián)網(wǎng)，用戶量劇增。此時(shí)的用戶逐步形成于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，成為網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)源之一。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨入Web3.0時(shí)代。由于移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)終端的成熟，和手機(jī)、ipad、上網(wǎng)本、移動(dòng)電腦、閱讀器等移動(dòng)終端的用戶數(shù)量的增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出可移動(dòng)、個(gè)人化、隨身性的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，用戶能接受到更個(gè)性化的、更便捷的體驗(yàn)，移動(dòng)網(wǎng)與用戶的雙向互動(dòng)更為直接，內(nèi)容創(chuàng)造與信息傳播隨時(shí)進(jìn)行。該情境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)與挑戰(zhàn)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集合了移動(dòng)網(wǎng)和傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，其特點(diǎn)在于便捷性、便攜性、即時(shí)性、定向性、精準(zhǔn)性、感觸性，能提供前所未有的用戶體驗(yàn)。此時(shí)，有吸引力、新鮮感的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變成確保用戶注意力持續(xù)保持的關(guān)鍵。所謂“內(nèi)容為王”對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)也長(zhǎng)期發(fā)展的支撐點(diǎn)，特別是以內(nèi)容為主導(dǎo)型的移動(dòng)APP產(chǎn)品。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于高速發(fā)展、變革的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是并存的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放、分享和用戶參與的市場(chǎng)，這個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)吸引了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司、終端廠商、電信運(yùn)營(yíng)商等各方產(chǎn)業(yè)鏈的積極進(jìn)入，像QQ、百度、淘寶、360、Facebook和YouTube等眾多已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得巨大成功的產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍能得以繼續(xù)成功，這就是機(jī)遇。相應(yīng)的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)與方向與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別不可忽略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不能單純的分為內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷，而要保持一致。移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以細(xì)分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、推廣運(yùn)營(yíng)等。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是獨(dú)立的，它是跟其它的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起的。這就是挑戰(zhàn)。

三、如何做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

（一）明確服務(wù)戰(zhàn)略定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是科技時(shí)代的新產(chǎn)物，蘊(yùn)藏商機(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新盛行業(yè)獲得一席之地，相關(guān)企業(yè)必須及時(shí)明確企業(yè)的定位和產(chǎn)品目標(biāo)，并保持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與戰(zhàn)略定位的同步性。隨市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、用戶需求而變化，明確做什么、怎么做、為誰(shuí)做。針對(duì)不同的目標(biāo)群體，掌握其個(gè)性化需求，提供與眾不同的的個(gè)性或形象的服務(wù)內(nèi)容，并引導(dǎo)其積極的主動(dòng)的將自己的感受和認(rèn)知傳遞給其他用戶，使企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，注重用戶體驗(yàn)。在當(dāng)今“買方時(shí)代”的背景下，任何企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域先勝一籌，就必須堅(jiān)持用戶導(dǎo)向策略，深入洞察用戶需求，提升用戶體驗(yàn)價(jià)值。許多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的是“客戶滿意管理”戰(zhàn)略，也就是“以客戶為中心”，最大限度的滿足用戶的需求，提升用戶的使用價(jià)值。所謂的客戶服務(wù)管理就是基于對(duì)用戶需求、用戶價(jià)值的深入理解后，細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展方向，選擇合適的用戶核心應(yīng)用為切入點(diǎn)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、新穎的軟件應(yīng)用來(lái)拴住互聯(lián)網(wǎng)用戶的心以及新鮮感，進(jìn)而挖掘更多的用戶價(jià)值。

（三）整合資源，打造具有吸引力的服務(wù)內(nèi)容。具有新引力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息就必須具有明顯的差異化特征，主要從體驗(yàn)感受、內(nèi)容信息、服務(wù)等方面表現(xiàn)差異。要么能讓客戶愛(ài)不釋手；要么能保證內(nèi)容的豐富多彩，滿足用戶多元化、個(gè)性化需求；要么能讓客戶感覺(jué)到服務(wù)周到。企業(yè)需全面觀察市場(chǎng)發(fā)展，或從產(chǎn)品本身入手，在產(chǎn)品的功能上、體驗(yàn)上、產(chǎn)品融合上不斷改進(jìn)和完善；或從客戶入手，努力爭(zhēng)取滿足客戶的娛樂(lè)、溝通、方便、商務(wù)等核心需求。不同于互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)容為王”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要兼?zhèn)洹皟?nèi)容為王”“應(yīng)用為王”以及“服務(wù)為王”。只有不斷迎合客戶的需求，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（四）提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力?！白儭笔怯篮悴蛔兊恼胬恚瑒?chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵主題。提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力，是企業(yè)在新市場(chǎng)高競(jìng)爭(zhēng)度環(huán)境下求同存異的切入點(diǎn)。企業(yè)要改變?cè)薪?jīng)營(yíng)思想及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，開闊眼界，嘗試新規(guī)劃，融合新文化。當(dāng)然，企業(yè)謀求新發(fā)展，也要遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，要順應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式、客戶體驗(yàn)等需求展開創(chuàng)新工作。要走國(guó)際化路線，把握移動(dòng)技術(shù)發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)，通過(guò)“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”、“用”的四個(gè)方向的聯(lián)合，提高技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率，推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的開發(fā)。要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，有效整合內(nèi)外部資源，積極營(yíng)造客戶導(dǎo)向文化、創(chuàng)新文化和執(zhí)行文化，推進(jìn)文化創(chuàng)新，提高企業(yè)拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和資源整合能力。

（五）圍繞渠道管理做好內(nèi)容產(chǎn)品分析。內(nèi)容產(chǎn)品分析從四步走。一是渠道管理，一方面要拓展產(chǎn)品應(yīng)用，如產(chǎn)品、服務(wù)、軟件的應(yīng)用市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)論壇、下載網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)終端等；一方面要拓展合作范圍。通過(guò)了解、推廣用戶數(shù)據(jù)及質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道管理，以便及時(shí)調(diào)整管理策略。二是市場(chǎng)監(jiān)控，不僅要監(jiān)控產(chǎn)品行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，還要搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行專業(yè)分析，以便提供相應(yīng)的策略。三是活動(dòng)營(yíng)銷，就是根據(jù)市場(chǎng)氛圍策劃線上線下各類活動(dòng)。四是產(chǎn)品分析，要開展產(chǎn)品使用調(diào)研，特別是用戶的使用反饋，提出合理的產(chǎn)品改進(jìn)建議。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的意義

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共同發(fā)展的，還有其衍生的新的文化業(yè)態(tài)及消費(fèi)形態(tài)，發(fā)展?jié)摿ν瑯泳薮?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容引領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代的文化方向，潛移默化地改變著人們的生活方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出來(lái)的文化擁有伴隨性強(qiáng)、傳播面廣、方便快捷、參與互動(dòng)等特點(diǎn)，若能充分利用這一嶄新的文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)形態(tài)，來(lái)規(guī)劃新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的途徑及手段，聯(lián)想出新的理念、新的模式、新的方法，就能合理融合并推動(dòng)嶄新的移動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（一）合理把控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，搶占移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展先機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的新引擎、新載體，為移動(dòng)消費(fèi)的開拓了新領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容所傳遞的文化內(nèi)涵與文化改革發(fā)展相融合。優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容就要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變革和發(fā)展融合的戰(zhàn)略契機(jī)，結(jié)合市場(chǎng)需要、國(guó)情需要、民眾需要，不斷提升移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的傳播力、影響力。

（二）優(yōu)化新型網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)、多服務(wù)的全面融合，催生了新的商業(yè)模式，極大豐富了用戶的消費(fèi)模式，改變了用戶的文化需求。利用這一良好新趨勢(shì)，把握好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的規(guī)律，提供多樣化、多層次，多方面的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為核心，創(chuàng)造文明健康且群眾喜聞樂(lè)見的文化產(chǎn)品，推崇優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化，積極培育健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和習(xí)慣，使網(wǎng)絡(luò)文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

（三）注重移動(dòng)核心技術(shù)研發(fā)，確保移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播安全。移動(dòng)信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展的同時(shí)對(duì)信息傳播的安全性能的要求也隨之提高。目前，移動(dòng)市場(chǎng)上包含的智能手機(jī)、平板電腦采用的多網(wǎng)融合技術(shù)已經(jīng)的得到快速的普及和應(yīng)用，很多企業(yè)在此過(guò)程中享受到了利益的高速回報(bào)。在利益的誘惑下，不少不法分子利用不法手段對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行攻擊和病毒侵害，例如病毒短信、流氓軟件、遠(yuǎn)程控制軟件等，從而竊取用戶的私人信息、社交信息以及位置信息。也有不法分子通過(guò)手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言、違法信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更讓人防不勝防。此時(shí)此何，在滿足客戶使用需求的同時(shí)，更應(yīng)該重視移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的安全性能，保證用戶在一個(gè)安全的環(huán)境下，體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方便。

（四）積極建設(shè)文明誠(chéng)信社交的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中微博客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)被廣泛使用，一方面拓展了用戶信息交往的深度和廣度，另一方面也對(duì)保障社交信息安全提高了難度。對(duì)此，及時(shí)規(guī)范移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理和運(yùn)作顯得尤為重要。在發(fā)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的過(guò)程中，既要利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)豐富信息服務(wù)、促進(jìn)先進(jìn)文化建設(shè)、傳播社會(huì)主流價(jià)值理念，更要規(guī)范社交網(wǎng)絡(luò)的秩序，創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍，建設(shè)文明誠(chéng)信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，真正做到積極有意義的推動(dòng)作用。

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