淺析針對粉絲的營銷活動對消費主義的影響

一、 粉絲及消費主義的定義和特征

1.粉絲的定義及消費行為特點

粉絲研究處于多學(xué)科研究的交叉地帶，本文是在營銷語境下對粉絲概念進行界定。廣義上的粉絲一般泛指所有的體育賽事或娛樂節(jié)目的普通觀眾。狹義的粉絲特指具備一下特征的一些較為極端的個體：首先，他們對某個對象表現(xiàn)出超常的興趣、愛好和熱情；其次，他們的行為可能被其他人視為非常規(guī)的，但卻不違反社會倫理規(guī)范。本文探討的是這種狹義的粉絲。盡管粉絲的概念有廣義和狹義之分，并且隨著行業(yè)的不同，粉絲會出現(xiàn)不同的表現(xiàn)，然而，在經(jīng)濟、時間和情感三方面的“超常投入”是粉絲們共同的特征，并且粉絲們會表現(xiàn)出超常的行為并依托他們所熱愛的對象形成個人化的意念和信念。

粉絲的超常消費行為是他們區(qū)別于其他普通消費者的關(guān)鍵。基于消費者行為理論，粉絲的超常消費行為有三個關(guān)鍵特征，即狂熱消費行為、消費者熱誠和理性上癮。

2.消費主義本質(zhì)及表現(xiàn)

國內(nèi)外有關(guān)消費主義的研究大多集中在“消費主義的本質(zhì)是什么”這一問題上，但廣泛認同的觀點不多。本文關(guān)于消費主義概念的界定，主要參考法國社會學(xué)家鮑德里亞和我國學(xué)者陳昕的觀點。鮑德里亞認為，消費主義作為一種觀念，把物質(zhì)消費推崇到至高無上的位置，它不是滿足人們對物的有用性即使用價值的需要，而是滿足人們對物的符號象征意義的欲望。我國學(xué)者陳昕對此作了進一步的闡釋：“消費主義指的是一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，激發(fā)人們的購買欲望，使消費的目的不在于僅僅滿足‘需要’，而在于不斷追求難以徹底滿足的‘欲望’?！M主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的消費欲望和消費激情?！?/p>

在日常生活中消費主義的表現(xiàn)是多種多樣的，常見的表現(xiàn)有一下三種。第一種表現(xiàn)是超前消費和時尚消費，消費的目的不在取決去商品的價值，而是取決于商品是否符合時尚潮流。第二種表現(xiàn)是炫耀性消費，消費的目的是為了彰顯自己的身份地位，消費的是商品對于社會身份的重構(gòu)功能。第三種表現(xiàn)是非理性消費，即盲目追求商品符號象征意義，對消費行為不再有理性和計劃性，而是跟著感覺走，不顧一切地消費。

二、針對粉絲的營銷活動對消費主義的影響

1.創(chuàng)造粉絲的營銷手段推動消費主義發(fā)展

粉絲與消費主義產(chǎn)生間接聯(lián)系的橋梁是營銷。營銷者為品牌創(chuàng)造粉絲的營銷手段間接推動了消費主義的發(fā)展。營銷者為品牌創(chuàng)造粉絲的途徑主要有一下兩種，這兩種途徑都在一定程度上推動了消費主義的發(fā)展。

（1）.賦予品牌符號象征意義是營銷者吸引和發(fā)展粉絲的常用手段

品牌是由營銷者制作出來用于推銷商品的符號，是溝通營銷者與消費者的中介，在營銷者和消費者的互動中產(chǎn)生某種意義，同時能夠?qū)⑦@種意義傳播出去。品牌作為一個簡單的符號，只擁有簡單的能指和所指，即符號的形式和內(nèi)容之間的關(guān)系過于簡單是不能夠吸引消費者，更不用說吸引一批忠實的消費者并把他們發(fā)展成粉絲。為了更好的進行營銷活動，營銷者往往會在品牌符號的能指和所指，及其創(chuàng)造的象征意義方面大做文章。以“蘋果”為例，能指是文字、圖像、聲音中的“蘋果”；所指是自然界蘋果這種水果。在營銷中，“蘋果”是由營銷者用來推銷產(chǎn)品的符號，營銷者會賦予它不一樣的能指、所指，產(chǎn)生新的象征意義。在營銷中，“蘋果”的能指是帶有“蘋果”標(biāo)志的電子產(chǎn)品，所指是高科技便捷的美好生活、創(chuàng)意、土豪等。“蘋果”標(biāo)志就代表高科技便捷的美好生活、土豪等，這種能指和所指的轉(zhuǎn)換形成了品牌符號的象征意義。品牌符號的象征意義能讓品牌定位更加清晰，更具可識別度，能吸引熱愛科技、青睞創(chuàng)意的人群來購買這個品牌的產(chǎn)品，并通過象征意義的持續(xù)加強和購買行為的持續(xù)進行形成品牌的粉絲。

營銷者賦予的品牌符號的象征意義帶有明顯的消費主義傾向，象征意義的開發(fā)推動消費主義的發(fā)展。例如，“蘋果”的象征意義是高科技便捷的生活，傳遞出擁有“蘋果”電子商品就能擁有便捷美好生活的信息，鼓吹通過購買“蘋果”品牌的產(chǎn)品就能擁有美好生活，煽動人們的消費欲望和消費激情。并且“蘋果”近幾年的象征意義有向“土豪”發(fā)展的趨勢，傳遞的是有關(guān)財力的信息，擁有“蘋果”品牌的產(chǎn)品是財富力和社會地位的象征。這樣的情況下，消費者選擇成為“果粉”會基于“蘋果”象征意義可以進行社會身份重構(gòu)的功能。粉絲購買“蘋果”產(chǎn)品的目的不再只是要求獲得功能性的利益，而是為了獲得品牌符號的象征意義，來顯示自己的財力。

（2）.代言人推動時尚消費觀念的象征意義深入人心

選擇明星進行代言活動對于營銷者來說是一個品牌聚集一批粉絲相對快捷的方法。粉絲們崇拜明星，想要占有明星有關(guān)的一切東西，包括他代言的產(chǎn)品，在這樣的粉絲消費心理下，“名人粉絲”很可能轉(zhuǎn)換為“品牌粉絲”。代言的明星知名度越高，代言產(chǎn)品的品牌符號的象征意義就越容易收到關(guān)注并深入人心，明星的可信度能夠使消費者對這種象征意義產(chǎn)生信任感，才會產(chǎn)生消費行為，明星的吸引力和個性能打造品牌的獨特個性和時尚群體認同的有關(guān)時尚消費觀念的象征意義。

時尚消費就是當(dāng)代消費主義的一種表現(xiàn)形式。營銷者通過選擇明星代言來培養(yǎng)和發(fā)展粉絲，這種營銷手段又推動了時尚消費觀念的象征意義深入人心，直接推動了消費主義的發(fā)展。

2．維持粉絲的營銷活動與消費主義

為了維持粉絲這種忠實消費者，營銷者會定期舉行一些活動，常見的方法是舉辦粉絲交流會和回饋粉絲的活動。這兩種方法都會使得消費主義在粉絲群體內(nèi)部常態(tài)化，激發(fā)粉絲消費欲望，從而更積極推動消費主義發(fā)展。

（1）粉絲交流會使得消費主義在粉絲心中常態(tài)化

     舉辦粉絲交流會能夠使粉絲們有機會近距離深層次了解其他粉絲動向，鞏固品牌在粉絲心中地位。從心理學(xué)角度，從眾性是人的本性。從傳播學(xué)的角度，“沉默的螺旋”、“群體壓力”等理論說明，人們會認為大多數(shù)覺得對的事物是對的，大眾具有趨同性。在粉絲交流會上，品牌的原有符號象征意義被強化甚至得到進一步發(fā)展。粉絲的超常消費行為在相互的購物分享中得以常態(tài)化，群體中的粉絲會認為消費品牌象征意義是正常的社會現(xiàn)象。被常態(tài)化的消費主義在粉絲群體中盛行，同時粉絲會有意無意地向身邊其他人傳遞被常態(tài)化的消費主義，這樣就加劇了消費主義的盛行。

（2）回饋粉絲的活動激發(fā)消費欲望

回饋粉絲的活動通常能夠煽動粉絲的消費激情，激發(fā)粉絲的消費欲望。粉絲專享折扣、優(yōu)先購買權(quán)利、優(yōu)先試用權(quán)利等活動直接激發(fā)了粉絲的購買欲望，不論需要或是不需要，只要有屬于粉絲的權(quán)利，都會激起他們的購買欲。

三、結(jié)語

營銷者針對粉絲的營銷活動賦予了品牌消費主義的象征意義，使得粉絲的拜物教傾向明顯。我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展時期，充足的財力和充滿誘惑的大眾傳媒是消費主義的溫床，在這樣的現(xiàn)狀下，粉絲與消費主義的聯(lián)系更應(yīng)該收到重視，需要對粉絲的消費行為進行引導(dǎo)，使他們理性消費，不能放任粉絲和針對粉絲的營銷活動推動消費主義的盛行，讓消費主義又反之侵蝕粉絲僅存的消費理性。

參考文獻：

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