傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑探析

“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡，新識(shí)舊友，何處訴離腸。千簡(jiǎn)萬牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風(fēng)旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發(fā)，誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報(bào)殤”。這是上海報(bào)業(yè)宣布關(guān)?！缎侣勍韴?bào)》后，一位《新聞晚報(bào)》的記者填寫的《江城子》。華麗的文筆不僅寫出了新聞人的一份哀傷，更是描繪出了整個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的刺骨寒冷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的逐漸深入高漲，各種自媒體等基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的新媒體的應(yīng)用傳播形式，已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體面臨全面潰敗的局面面臨著巨大挑戰(zhàn)。，其中報(bào)業(yè)沖擊最大，突出表現(xiàn)為發(fā)行量下降，廣告市場(chǎng)巨額下滑。新媒體變革所導(dǎo)致的受眾引發(fā)的閱讀習(xí)慣的革命，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展盈利模式產(chǎn)生了根本性的沖擊。，諸如發(fā)行量下降、廣告市場(chǎng)萎縮等問題時(shí)時(shí)困擾著報(bào)業(yè)工作者。

上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并就是面對(duì)寒冷的抱團(tuán)取暖，而《新聞晚報(bào)》的關(guān)停雖是一種戰(zhàn)略選擇，也是無奈之舉。事實(shí)上，今天國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的如今的動(dòng)蕩與寒冷，早在2007年就已經(jīng)在美國(guó)開始上演和蔓延?！都~約時(shí)報(bào)》已將發(fā)行重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版，而《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》以及頗有影響的《西雅圖郵報(bào)》和、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》則停止紙質(zhì)版印刷版，選擇了僅選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行。①面對(duì)全球性的報(bào)業(yè)寒冬，一向?yàn)槿鮿?shì)全體吶喊疾呼的新聞人從未顯得如此脆弱。然而在排山倒海的沖擊面前，所有的新聞人都有著“紙媒雖死但新聞仍在”的共識(shí)，因此為維護(hù)新聞媒體的社會(huì)公器職能，踐行新聞人的職業(yè)理想，必須積極探尋傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的科學(xué)轉(zhuǎn)型路徑。

一、媒體定位的高度專業(yè)化

盡管紙媒的盈利模式受到革命式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型仍然要在強(qiáng)調(diào)“主業(yè)穩(wěn)固”的前提下進(jìn)行。因?yàn)閺哪壳皣?guó)內(nèi)外媒體改革經(jīng)驗(yàn)來看，鮮見從新媒體經(jīng)營(yíng)中找到明確盈利模式的先行者。面對(duì)“不改等死、改革可能找死”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，通過高度細(xì)分受眾市場(chǎng)，深化新聞內(nèi)容生產(chǎn)，突出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的專業(yè)化挖掘，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須堅(jiān)持的一條基本思路。

加強(qiáng)紙媒定位的進(jìn)一步專業(yè)化細(xì)分，才能提升閱讀率。新媒體的狂轟濫炸把報(bào)紙拉下神壇，剝?nèi)チ藗鹘y(tǒng)意義層面的“大眾媒體”外衣。因此報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型不能簡(jiǎn)單地單純堅(jiān)持從大眾傳播的視角去尋求在媒介市場(chǎng)的綜合影響力，而應(yīng)是將受眾按照性別、年齡、文化程度、工資收入、職業(yè)等可變因素,細(xì)分為不同的目標(biāo)市場(chǎng)。

有學(xué)者研究表明，從報(bào)紙的發(fā)行零售情況來看，目前購買報(bào)紙的人群受眾以上班族為主，一般為中青年年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度較高、和收入水平較高的社會(huì)群體。，對(duì)他們而言，報(bào)紙有容量大、涉面寬、閱讀自由、便于收藏等優(yōu)勢(shì)，且報(bào)紙不但報(bào)道新聞,而且分析新聞的來龍去脈,提供豐富的背景資料的 特點(diǎn),可以滿足他們深入思考以全面了解事件真相的需求2。②更重要的是受眾在乘坐地鐵或公交車上班期間可以充分利用，不僅報(bào)紙有效發(fā)行，而且閱讀率也有保障。此外，社區(qū)生活新聞也有著旺盛的需求，。對(duì)于一些老年人群體而言，由于閱讀習(xí)慣使然，仍然有著旺盛的讀報(bào)需求，因此這些受眾群體應(yīng)該成為報(bào)業(yè)深度挖掘的對(duì)象。

基于以上受眾需求，此類現(xiàn)狀，一些報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)辦了市場(chǎng)細(xì)分化的一些專業(yè)媒體。如在社區(qū)報(bào)方面，2006年10月，經(jīng)新聞出版總署正式批準(zhǔn)的《新民晚報(bào)社區(qū)版》就已作為社區(qū)報(bào)而誕生，開啟了社區(qū)媒體發(fā)展的新紀(jì)元。2013年1月18日，《廣州日?qǐng)?bào)·肇慶社區(qū)》正式發(fā)行出街，“用愛溫暖一座城市”成為其服務(wù)理念，這也已是廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦的系列社區(qū)報(bào)之一，市場(chǎng)的良好反饋推動(dòng)了廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)社區(qū)報(bào)市場(chǎng)的開拓。在地鐵等交通媒體方面，擁有英國(guó)《地鐵報(bào)》和《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》的聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)和倫敦地鐵公司、和各大火車站簽訂了為期10年的合同，以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費(fèi)廣告的代價(jià)獲得了在地鐵站和火車站的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，建立起一個(gè)完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)3。③深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的《深圳都市報(bào)》則不僅獨(dú)占了深圳地鐵渠道資源，還積極進(jìn)軍成都、昆明等新興城市地鐵傳媒市場(chǎng)。此外，各地老年報(bào)的創(chuàng)辦也獲得市場(chǎng)良好反饋，顯示出針對(duì)受眾精準(zhǔn)定位的專業(yè)化報(bào)紙仍然有之較好的市場(chǎng)前景。

結(jié)合受眾需求，突出內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，為進(jìn)一步實(shí)施“付費(fèi)墻”做好內(nèi)容準(zhǔn)備。一份報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)定位是前提，對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的地的深入挖掘才是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。而在目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)相對(duì)混亂的不完善的情況局面下，既要強(qiáng)調(diào)獨(dú)家原創(chuàng)又要防止市場(chǎng)抄襲，“付費(fèi)墻”是一種比較好的解決辦法，而實(shí)施“付費(fèi)墻”策略的前提是內(nèi)容必須權(quán)威、專業(yè)。因此紙媒要強(qiáng)調(diào)獨(dú)家的深度報(bào)道、專題策劃和獨(dú)家的文娛副刊，強(qiáng)化關(guān)乎民生的社論。，以此強(qiáng)化媒體的專業(yè)性才能，在更加細(xì)分的受眾市場(chǎng)建立重塑自身的傳媒公信力。 

二、傳播形態(tài)的全媒體化

新媒體閱讀群體的逐漸形成，倒逼傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋求內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形態(tài)的全媒體轉(zhuǎn)型。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系，從總體上看全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。④

全媒體發(fā)展之路對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提出了更高的要求，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)從組織架構(gòu)及制度層面打造“一個(gè)編輯中心、多個(gè)報(bào)網(wǎng)終端，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、多級(jí)信息服務(wù)”的數(shù)字平臺(tái)及管理體系，利用強(qiáng)大的新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，歸集形成規(guī)模效應(yīng)，將采訪的一手素材收歸進(jìn)中心數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一加工編輯，針對(duì)不同媒體形態(tài)及信息受眾對(duì)象按照新聞價(jià)值及深度分級(jí)管理與服務(wù)，各使用終端通過被授權(quán)及購買方式對(duì)數(shù)據(jù)庫的新聞進(jìn)行加工生產(chǎn)出適合自身媒介形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，再通過不同的傳播渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的多介質(zhì)傳播。

這種傳播模式，新聞單位統(tǒng)一的發(fā)布終端可以發(fā)布免費(fèi)閱讀內(nèi)容，而深度閱讀則可以通過多種新媒體終端收費(fèi)下載閱讀，使新聞內(nèi)容呈現(xiàn)多種不同的收費(fèi)閱讀層次，改變以往單純依靠廣告收益的媒體運(yùn)營(yíng)模式。

至于技術(shù)轉(zhuǎn)型所需資金的籌措，可以引進(jìn)社會(huì)資本，也可以效仿上海媒體尋求政府配套，以適應(yīng)輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的數(shù)字轉(zhuǎn)移。上海市宣傳文化專項(xiàng)資金每年將安排總額1億元的專項(xiàng)扶持資金支持合并后的報(bào)業(yè)集團(tuán)，而且一定3年，其中5000萬元用于支持各家報(bào)紙發(fā)展新媒體。可以看出，技術(shù)層面的全媒體轉(zhuǎn)型必然推動(dòng)整個(gè)傳播形態(tài)的全媒體變革。

三、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的多元化路徑

在越來越嚴(yán)峻的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中亟需利用既有政治、文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮媒體社會(huì)影響力，開展多元經(jīng)營(yíng)。在十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確指出，要“在堅(jiān)持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營(yíng)前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場(chǎng)，鼓勵(lì)金融資本、社會(huì)資本、文化資源相結(jié)合”5。在這一政策指引下，報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)更應(yīng)放開手腳，尋求傳媒主業(yè)之外的多元共贏。如河南報(bào)業(yè)集團(tuán)借助黨報(bào)影響力，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，旗下瑞奇房地產(chǎn)公司年收入已經(jīng)超億元，并且；積極發(fā)展戶外媒體，以較低價(jià)格取得高鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，戶外廣告收入突破億元，還；引入錦江酒店管理模式，打造大河錦江酒店管理你品牌；此外，還；與河南大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，每年盈利千萬以上。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)也利用黨報(bào)影響力，大力開展文化地產(chǎn)項(xiàng)目，投資有線電視網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合濟(jì)南大學(xué)合作辦學(xué)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均取得良好收益。又如，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅進(jìn)軍地產(chǎn)，還通過收購杭州邊鋒等游戲公司啟動(dòng)互動(dòng)娛樂平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)積極利用資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)軍影視、教育等產(chǎn)業(yè)。

從當(dāng)下的傳媒政策和市場(chǎng)環(huán)境來看，從單一經(jīng)營(yíng)向多元經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，是報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展所不得不做出的戰(zhàn)略選擇。多元化轉(zhuǎn)型固然存在陷阱，但參照轉(zhuǎn)型成功的以上三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，只要經(jīng)過充分調(diào)研和論證，同時(shí)擁有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和可靠的合作伙伴，多元化經(jīng)營(yíng)仍然是一條極為可行的路徑選擇。

四、結(jié)語

近年來國(guó)內(nèi)外多家報(bào)紙的被迫轉(zhuǎn)型，在傳媒業(yè)界和學(xué)界引發(fā)一片唱衰報(bào)紙的聲音。而在一片哀聲中，也有一些報(bào)業(yè)掌舵人認(rèn)為從報(bào)業(yè)仍具有進(jìn)一步的發(fā)展空間。這種唱興報(bào)業(yè)的觀點(diǎn)，認(rèn)為，從報(bào)業(yè)產(chǎn)生發(fā)展規(guī)律看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)尚未形成高度壟斷，仍需通過資源整合推進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的成熟發(fā)展。；新媒體雖然來勢(shì)洶洶，但其新聞采訪資質(zhì)受到政策限制，同時(shí)其公信力亦仍有待提高。

；當(dāng)下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)下滑固然有著媒介技術(shù)變革動(dòng)因，同樣也深受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，事實(shí)上各個(gè)行業(yè)都有不同程度下滑。我們認(rèn)為，唱衰或唱興報(bào)業(yè)的各方觀點(diǎn)都有其可取之處，相關(guān)論述也相對(duì)客觀。我們也同樣相信，報(bào)紙雖然面臨盈利模式變革，但受眾的新聞需求將更加旺盛，新聞信息的生產(chǎn)與傳播活動(dòng)將更趨專業(yè)。因此，因此，積極探索不管承不承認(rèn)報(bào)業(yè)衰落的現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)，報(bào)業(yè)都需要積極轉(zhuǎn)型。而具體轉(zhuǎn)型路徑，必將，根據(jù)受眾市場(chǎng)需求，進(jìn)一步完善深化定位的專業(yè)化定位，突出傳播形態(tài)的全媒體化，強(qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)多元化亦是迫在眉睫之事。

注釋

1劉洪.紙媒冰火兩重天[J].青年記者,2013（1）

2王志剛,謝芳.新媒體環(huán)境下的報(bào)紙受眾特征分析[J].青年記者,2013（25）

3童俏. 免費(fèi)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展“藍(lán)?！薄?guó)免費(fèi)報(bào)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告[J].新聞知識(shí),2013（6）

4彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者,2009（6）

5中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-11/18/c_125717075.htm, 2013-11-18