方特歡樂(lè)世界與迪斯尼主題公園品牌經(jīng)營(yíng)比較研究

隨著人們精神文化需求層次的提高，傳統(tǒng)的自然、人文景觀已經(jīng)無(wú)法滿足人們旅游休閑娛樂(lè)需求日益多元化的要求，主題公園是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源的一個(gè)重要補(bǔ)充，為游客提供了一條新的旅游路徑。

主題公園最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，1955年迪斯尼公司在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)建了全球首座主題公園，這座由沃爾特·迪斯尼創(chuàng)建的迪斯尼樂(lè)園集游樂(lè)園、集市、博覽會(huì)、社區(qū)中心等為一體，是世界上第一個(gè)真正現(xiàn)代意義的主題公園。至2014年，迪斯尼公司在美國(guó)、日本、法國(guó)、中國(guó)一共建造了六座迪斯尼樂(lè)園。迪斯尼樂(lè)園除了其完善的娛樂(lè)設(shè)施以及相關(guān)的后勤服務(wù)，其最大的特色在于將迪斯尼公司出品的電影中的人物運(yùn)用于主題公園當(dāng)中，這是迪斯尼區(qū)別于其他主題樂(lè)園的重要標(biāo)志，也是形成自身品牌的重要元素。在迪斯尼集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，主題公園是其盈利的重要組成部分，是集團(tuán)發(fā)展的最主要力量。

在我國(guó)，20世紀(jì)80年代深圳建立的“錦繡中華”標(biāo)志著我國(guó)第一個(gè)主題公園的誕生。2007年深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)推出了旗下第一個(gè)主題娛樂(lè)公園——蕪湖方特歡樂(lè)世界。截至2014年，華強(qiáng)文化集團(tuán)已經(jīng)先后在鄭州、青島、蕪湖、株洲、廈門、汕頭、泰安、沈陽(yáng)、重慶等地開(kāi)設(shè)了方特歡樂(lè)世界。①方特歡樂(lè)世界依托于深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)強(qiáng)大的文化科技創(chuàng)新能力進(jìn)行主題公園的建設(shè)，園內(nèi)游樂(lè)設(shè)施以文化與科技兩大主題為主，文化主題方面以《聊齋》《嘟吡愛(ài)科學(xué)》為代表，《聊齋》是由真人演繹中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典名著《聊齋》中“桃花庵里桃花仙”章節(jié)，《嘟吡愛(ài)科學(xué)》是華強(qiáng)文化科技集團(tuán)推出的動(dòng)畫(huà)片《十二生肖快樂(lè)街》的脫口秀現(xiàn)場(chǎng)。科技主題方面以《生命之光》《飛躍極限》為代表，兩者都是以3D影像技術(shù)作為基礎(chǔ)，給游客帶來(lái)視覺(jué)沖擊，從而產(chǎn)生親身體驗(yàn)的感覺(jué)。

一、從主題樂(lè)園文化符號(hào)看品牌經(jīng)營(yíng)

自2007年以來(lái)，華強(qiáng)文化科技集團(tuán)投入巨大資金相繼在國(guó)內(nèi)打造了多個(gè)方特歡樂(lè)世界主題樂(lè)園，而且園內(nèi)很多項(xiàng)目極具特色，但是在國(guó)內(nèi)的知名度與知曉度并不高，并沒(méi)有形成真正意義上的品牌。主題樂(lè)園必須要有其鮮明的文化符號(hào)，這是其區(qū)別于其他類似主題公園的重要標(biāo)志。方特歡樂(lè)世界已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了其文化的象征嘟嚕嘟比，它是一只可愛(ài)的小恐龍，富有人性化和親和力，但是嘟嚕嘟比還沒(méi)有成為方特的一個(gè)品牌符號(hào)。2010—2012年，華強(qiáng)文化科技集團(tuán)出品的《熊出沒(méi)》《生肖傳奇》《小雞不好惹》系列等二十余部動(dòng)畫(huà)作品先后在央視少兒等多家國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出。②雖然這些作品在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫領(lǐng)域造成了一定影響，但是這些動(dòng)畫(huà)作品當(dāng)中的卡通形象在方特歡樂(lè)世界當(dāng)中并沒(méi)有得到充分的利用。而且，至今為止，并沒(méi)有一部關(guān)于嘟嚕嘟比的動(dòng)漫產(chǎn)品。

在迪斯尼主題公園發(fā)展的過(guò)程中，品牌經(jīng)營(yíng)一直發(fā)揮著重要的作用。迪斯尼公司推出了眾多經(jīng)典的卡通形象，這些卡通形象與美國(guó)社會(huì)一起發(fā)展，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分，影響著一代又一代的美國(guó)兒童，而且，在迪斯尼全球化擴(kuò)張的進(jìn)程中，這些經(jīng)典的卡通形象也被世界其他國(guó)家的兒童所熟知。米老鼠、唐老鴨、獅子王就是這些卡通形象的代表。這些卡通形象在美國(guó)已經(jīng)深入人心，其宣揚(yáng)的正能量深受美國(guó)社會(huì)的認(rèn)同，美國(guó)兒童和家長(zhǎng)都十分喜愛(ài)這些卡通人物，因此，迪斯尼公司贏得了良好的市場(chǎng)口碑，并且樹(shù)立了自身的品牌形象。

在這樣的基礎(chǔ)上，迪斯尼公司利用已有的市場(chǎng)口碑和品牌形象開(kāi)發(fā)建設(shè)了迪斯尼主題公園，而且把熒幕上的卡通形象、娛樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)節(jié)目移植到了園內(nèi)，吸引了大量游客。這些動(dòng)漫作品中的卡通形象如今已經(jīng)成為迪斯尼主題公園的一個(gè)重要標(biāo)志。體驗(yàn)式的娛樂(lè)方式進(jìn)一步讓游客熟悉迪斯尼文化，認(rèn)同迪斯尼這個(gè)品牌，并且形成了迪斯尼主題樂(lè)園這個(gè)子品牌。子品牌延伸了迪斯尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展了原有品牌的內(nèi)涵，進(jìn)一步增加了游客對(duì)迪斯尼品牌的認(rèn)可度與吸引力。

二、從營(yíng)銷策略和品牌定位看品牌經(jīng)營(yíng)

方特歡樂(lè)世界自開(kāi)園以來(lái)，在營(yíng)銷方面做出了許多努力，也收到了一定的效果，同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

在產(chǎn)品種類方面，園區(qū)內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目數(shù)量多，在體現(xiàn)文化與現(xiàn)代科技的同時(shí)也包含刺激的元素，這些不僅能夠吸引游客，而且也是方特歡樂(lè)世界進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是隨著旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，方特歡樂(lè)世界需要在現(xiàn)有園區(qū)設(shè)施基礎(chǔ)上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，賦予其文化內(nèi)涵。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，針對(duì)不同年齡段的人群，實(shí)行不一樣的定價(jià)策略，七十歲以上老人和1.2米以下的兒童實(shí)行免票，成人票原價(jià)是200元，兒童票原價(jià)是150元。并且通過(guò)與旅行社進(jìn)行合作，讓利給旅行社，以適當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格鼓勵(lì)組團(tuán)入園，刺激旅行社去吸引游客。通過(guò)旅行社去組織宣傳，這樣間接地降低了園區(qū)的宣傳成本。③

在交通方面，各地均通過(guò)不同形式開(kāi)設(shè)有“方特直通車”，包含了往返的接送，通過(guò)旅行社組團(tuán)或者在官方網(wǎng)站上預(yù)訂門票的游客都可以享受免費(fèi)接送。這對(duì)于吸引游客具有重要作用，而且對(duì)于樹(shù)立“方特”品牌具有積極的效益。

在促銷活動(dòng)方面，方特歡樂(lè)世界會(huì)根據(jù)節(jié)假日及特殊時(shí)期適時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如株洲方特在2014年5月至6月推出了“畢業(yè)季，172，一起2”的活動(dòng)，只要是當(dāng)年的高校畢業(yè)生，憑有效證件，就可以以172元的門票進(jìn)園，這種促銷對(duì)于有時(shí)間而且即將工作的高校畢業(yè)生具有巨大的吸引力。

在品牌定位方面，方特歡樂(lè)世界對(duì)于品牌沒(méi)有進(jìn)行明確的定位。與國(guó)內(nèi)其他主題公園相比，方特歡樂(lè)世界具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)將高科技手段與藝術(shù)完美結(jié)合的典范，但方特歡樂(lè)世界在品牌定位中并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這一優(yōu)勢(shì)；與國(guó)外主題公園相比，方特歡樂(lè)世界沒(méi)有突出自身“本土”特色，園區(qū)當(dāng)中沒(méi)有充分融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，在品牌定位中與國(guó)外主題公園沒(méi)有形成差異化。

迪斯尼在營(yíng)銷策略上更加豐富，不僅包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，門票價(jià)格優(yōu)惠以及舉辦促銷活動(dòng)等，并且利用整合營(yíng)銷傳播策略。

迪斯尼公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，鋪設(shè)媒體網(wǎng)絡(luò)，為自己建立了龐大的傳媒系統(tǒng)從而達(dá)到整合營(yíng)銷的功能。1983年，迪斯尼公司就建立了自己的電視臺(tái)，之后逐步收購(gòu)美國(guó)ABC和FOX在內(nèi)的多家電視媒體增加自身在電視傳媒領(lǐng)域的實(shí)力，同時(shí)在新媒體領(lǐng)域，創(chuàng)辦自身的網(wǎng)站，利用移動(dòng)媒體進(jìn)行有效傳播，這些渠道豐富了迪斯尼主題樂(lè)園的宣傳途徑，為其營(yíng)銷大開(kāi)便利之門。④

在品牌定位上迪斯尼更加明晰。迪斯尼公司以“快樂(lè)文化”進(jìn)行品牌定位，讓每位游客在迪斯尼公園中享受快樂(lè)，認(rèn)可迪斯尼樂(lè)園是地球上最快樂(lè)的地方。園區(qū)當(dāng)中舒緩的音樂(lè)、燦爛的笑臉、貼心的服務(wù)等元素都能讓游客感受到快樂(lè)。

三、從設(shè)施建設(shè)和后勤服務(wù)看品牌經(jīng)營(yíng)

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，方特歡樂(lè)世界娛樂(lè)項(xiàng)目趨于單一化，部分項(xiàng)目出現(xiàn)重復(fù)情況，例如飛火流星與勇闖火焰山，二者在本質(zhì)上都是“過(guò)山車”游戲。而且，游樂(lè)項(xiàng)目單一化，開(kāi)發(fā)力度不夠，限制了游客的類別，目前，方特歡樂(lè)世界游客的年齡主要集中在15歲到35歲的年輕群體，而適合3歲到14歲兒童群體體驗(yàn)的項(xiàng)目并不多，園區(qū)有必要針對(duì)這一群體設(shè)計(jì)娛樂(lè)項(xiàng)目。在園區(qū)配套設(shè)施上，主題公園的盈利點(diǎn)應(yīng)該包括娛樂(lè)、餐飲、住宿等，而方特在這些方面都存在欠缺。園區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)的餐館和商店由于產(chǎn)品質(zhì)量不佳和價(jià)格昂貴幾乎無(wú)人問(wèn)津，以株洲方特歡樂(lè)世界為例，其地處郊區(qū)，周邊還沒(méi)有建設(shè)完善的配套設(shè)施，游客一般只能在市區(qū)住宿，對(duì)于方特歡樂(lè)世界而言，失去了這部分的利潤(rùn)。

在后勤服務(wù)方面，園區(qū)保安及服務(wù)人員業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度有待提高。良好的企業(yè)文化會(huì)培養(yǎng)出高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度上都是一流的。方特歡樂(lè)世界在企業(yè)文化方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)，其服務(wù)人員在與游客的交流過(guò)程中措辭生硬、態(tài)度欠佳等問(wèn)題會(huì)影響品牌整體形象。

在基礎(chǔ)設(shè)施建造上，迪斯尼會(huì)考慮各個(gè)年齡層次的顧客，員工和管理者也會(huì)親自去體驗(yàn)建成的游樂(lè)設(shè)施，以了解這些設(shè)施和娛樂(lè)項(xiàng)目是否真正適合游客。在對(duì)待游客的態(tài)度上，員工們表現(xiàn)得熱情真誠(chéng)，認(rèn)真解答他們提出的問(wèn)題，確保他們能夠獲得快樂(lè)滿意的體驗(yàn)。而且在影片中成功的銀幕形象會(huì)迅速被植入到主題樂(lè)園當(dāng)中，并且真實(shí)地再現(xiàn)影片中出現(xiàn)的場(chǎng)景和效果，作為一個(gè)新的旅游項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以此吸引新老游客。迪斯尼的動(dòng)漫制作是持續(xù)進(jìn)行的，這就使得迪斯尼主題樂(lè)園永遠(yuǎn)會(huì)保持新意，娛樂(lè)項(xiàng)目永遠(yuǎn)會(huì)在更新。

在后勤服務(wù)方面，迪斯尼擁有一套完善的體系。迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念是“以游客為本，給游客以歡樂(lè)”，無(wú)論從園區(qū)內(nèi)部的規(guī)章制度、管理機(jī)制的軟件建設(shè)上，還是從公園建設(shè)以及對(duì)待游客的態(tài)度上，都充分體現(xiàn)和貫徹了以游客的快樂(lè)體驗(yàn)為本、充分挖掘自身特色這一理念。迪斯尼建立了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部門，通過(guò)調(diào)查研究游客們的興趣偏好、滿意程度，以此發(fā)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)設(shè)施以及服務(wù)人員工作存在的問(wèn)題，進(jìn)而查找原因，及時(shí)改進(jìn)和完善。

四、主題公園品牌發(fā)展策略

（一）加深主題文化符號(hào)與品牌的關(guān)聯(lián)度

主題公園文化符號(hào)是主題公園的象征，主題公園在建立品牌過(guò)程中需要打造自身的主題文化符號(hào)，通過(guò)制作相關(guān)的廣告宣傳片、動(dòng)畫(huà)片、電腦游戲，在故事情節(jié)、游戲情境中樹(shù)立文化符號(hào)正面形象，繼而在受眾心目中留下深刻印象，使得受眾認(rèn)可主題公園的文化符號(hào)，最終達(dá)到樹(shù)立主題公園品牌的目的。比如，米老鼠、唐老鴨等動(dòng)漫卡通形象是迪斯尼主題公園的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)是迪斯尼公司經(jīng)典動(dòng)畫(huà)作品當(dāng)中的主人公，迪斯尼公司將其植入進(jìn)主題公園當(dāng)中，一方面，利用具有知名度的動(dòng)畫(huà)形象來(lái)提升游客對(duì)迪斯尼主題公園品牌的認(rèn)可度，另一方面強(qiáng)化了動(dòng)畫(huà)形象在游客心目中的地位。華強(qiáng)文化集團(tuán)雖然出品了多部較有影響力的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，但是并沒(méi)有成功地將這些動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品當(dāng)中的元素植入主題公園當(dāng)中，主題文化符號(hào)與品牌之間沒(méi)有形成關(guān)聯(lián)。主題公園在發(fā)展的過(guò)程中需要在主題文化符號(hào)與品牌之間建立聯(lián)系，加大契合度，將主題文化符號(hào)融入到主題公園當(dāng)中，從而豐富主題公園的品牌內(nèi)涵，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在主題文化符號(hào)與品牌之間形成良性互動(dòng)。

（二）確定品牌定位，改進(jìn)營(yíng)銷策略

定位理論指出，品牌定位最終的目的是要讓品牌在潛在客戶的心目中與眾不同。在某個(gè)行業(yè)當(dāng)中領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者所制定的營(yíng)銷策略是不同的，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司已經(jīng)獲得受眾的認(rèn)可，所以營(yíng)銷策略要強(qiáng)化在受眾心目中的地位，而處于跟隨者的公司要明確與領(lǐng)導(dǎo)者的差異，營(yíng)銷的目的是要在受眾心目中樹(shù)立與眾不同的形象。⑤作為后發(fā)進(jìn)入主題公園行業(yè)的以方特歡樂(lè)世界為代表的本土主題公園，在該行業(yè)當(dāng)中都處于跟隨者的地位，要意識(shí)到與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者迪斯尼主題公園之間的差距，進(jìn)行合理的品牌定位，制定突出品牌特色的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)主題公園在營(yíng)銷策略上不僅要堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如游樂(lè)項(xiàng)目升級(jí)更新、門票打折促銷等，同時(shí)，要明晰自身品牌定位，營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞品牌定位開(kāi)展。品牌定位關(guān)鍵是找到差異化發(fā)展道路，并在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中宣傳差異，強(qiáng)化差異。國(guó)內(nèi)主題公園在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要明確“本土”的特點(diǎn)，更多融入中國(guó)文化，形成品牌特色。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升后勤服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品持續(xù)更新是保持主題公園吸引力的重要舉措，主題公園需要定期推陳出新，通過(guò)調(diào)查研究游客興趣愛(ài)好，淘汰園區(qū)內(nèi)難以吸引游客的產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的投資，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。迪斯尼樂(lè)園一直以來(lái)都堅(jiān)持“三三制”原則，即在園區(qū)建設(shè)上每年要淘汰30%的硬件設(shè)備，新建30%的新項(xiàng)目?；A(chǔ)設(shè)施的循環(huán)更新模式可以保持迪斯尼樂(lè)園的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)主題公園對(duì)游樂(lè)項(xiàng)目要進(jìn)行升級(jí)換代，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足游客需求。同時(shí)，完善園區(qū)周邊配套設(shè)施，建設(shè)酒店、應(yīng)急救治站等設(shè)施，酒店能夠方便游客住行，也能夠增長(zhǎng)園區(qū)收入，應(yīng)急救治站能夠?qū)ν话l(fā)事故進(jìn)行處理，必要時(shí)可以進(jìn)行緊急救治。在后勤服務(wù)方面，主題公園需要完善培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)員工服務(wù)和溝通能力，提升服務(wù)質(zhì)量，讓真誠(chéng)待客竭誠(chéng)為游客服務(wù)的理念深入員工內(nèi)心。

注釋

①方特官方網(wǎng)站http://www.fangte.com/

②深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)http://baike.baidu.com/search/word?word=深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)股份有限公司&pic=1&sug=1&enc=utf8

③谷利成.株洲華強(qiáng)“方特世界”主題公園營(yíng)銷策略研究[D].湘潭大學(xué),2012：12

④朱穎.迪斯尼集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].青年記者,2008（8）：21 

⑤艾•里斯,杰克•特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014：3