淺析閩南方言廣告的情感勸服藝術(shù)——藝術(shù)論文

一、方言廣告的傳播優(yōu)勢(shì)概述   

    我國(guó)疆土遼闊，區(qū)域文化豐富，方言就是區(qū)域文化特征中的一種。一定程度上方言可以說(shuō)是地域文化標(biāo)志。方言在人們的社會(huì)交際活動(dòng)中起著重要作用，特別是方言起到的地域文化的傳承和聯(lián)系的紐帶作用，可以說(shuō)在一定范圍內(nèi)，有時(shí)是共同語(yǔ)所無(wú)法替代的[1]。每個(gè)方言地區(qū)的受眾都有一定的方言情節(jié)，方言廣告除了迎合這樣的情節(jié)也展現(xiàn)了方言區(qū)的生活原貌。方言廣告中的親切感會(huì)讓受眾更容易接受廣告中傳播的信息，從而有更利于促進(jìn)受眾的態(tài)度改變和情感認(rèn)同，也更有機(jī)會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同進(jìn)而促使成功消費(fèi)。

    與其他地區(qū)相比，閩南地區(qū)對(duì)于方言廣告的運(yùn)作相對(duì)較早并已經(jīng)且有一定的影響力。本文即以閩南方言廣告為分析對(duì)象，淺析其在傳播中的情感勸服藝術(shù)。

二、閩南方言廣告的情感勸服藝術(shù)

    一則廣告要對(duì)受眾產(chǎn)生一定的效果，過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，受眾的個(gè)體差異、社會(huì)組織關(guān)系、傳播的媒介、傳播的技巧和方式、傳播的內(nèi)容等都會(huì)影響傳播效果。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲并使其采取積極的反饋行為，如咨詢、走入商場(chǎng)或消費(fèi)等，是一種以勸服為目的的傳播活動(dòng)。方言廣告籍用方言這樣的形式，在方言區(qū)達(dá)到了更好的傳播效果。不論是理性訴求廣告，還是感性訴求廣告，亦或是情理結(jié)合，在使用了方言這樣的形式后，必然都增加了情感性。

    方言體現(xiàn)了受眾的歸屬需求心理。歸屬心理是馬斯洛需求理論的第三階段，它提到人是社會(huì)群體生物，當(dāng)個(gè)人與社會(huì)群體一致時(shí)，就會(huì)有某種安全感，反之，就會(huì)產(chǎn)生一種離群孤獨(dú)的不安全感。所以個(gè)人常會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，以求與群體保持一致，從而獲得群體歸屬感。這種個(gè)體對(duì)群體的順從在語(yǔ)言使用上表現(xiàn)為語(yǔ)言形式的類化——即個(gè)人向周圍人們的語(yǔ)言形式靠攏或?qū)ふ遗c自己語(yǔ)言相似的伙伴。歸屬感包括心理安全感、社會(huì)情感支持等心理需要的滿足，最直接歸屬感的就是對(duì)自己熟悉的家鄉(xiāng)方言的認(rèn)同。顯然閩南方言廣告對(duì)于福建閩南、臺(tái)灣、廣東及新馬泰閩南方言區(qū)的受眾可以給予一定的歸屬感，令受眾仿佛在和一個(gè)熟悉的老鄉(xiāng)對(duì)話，從中獲取情感依托，從而引起對(duì)廣告所傳達(dá)內(nèi)容的好感度上升。

    方言刺激了受眾的懷舊心理。在刺激——反應(yīng)設(shè)計(jì)理論中認(rèn)為，只要信息與人的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、欲望、預(yù)存立場(chǎng)相吻合，那么，其刺激就可能影響人的行為反應(yīng)，態(tài)度也因此而形成。 “懷舊”是每個(gè)時(shí)代、每個(gè)人都會(huì)發(fā)生的心理傾向，并逐漸由一種負(fù)面的心理疾病轉(zhuǎn)而成一種正向的營(yíng)銷方式。這種懷舊心理在語(yǔ)言使用上表現(xiàn)為人們對(duì)于經(jīng)常面對(duì)的規(guī)范的語(yǔ)言環(huán)境產(chǎn)生莫名的煩躁感，而從產(chǎn)生對(duì)與生俱來(lái)就熟悉的方言的懷念。這是很多方言廣告經(jīng)常用到的訴求點(diǎn)，例如義美食品《在地情感篇》，就利用了過(guò)年時(shí)因?yàn)楣ぷ骰夭涣思业纳习嘧?，也能吃到和以前在家里時(shí)一樣的義美意面和牛肉丸湯，用熟悉的方言勾起對(duì)家的懷念，對(duì)過(guò)去的懷念。

    當(dāng)然，不能說(shuō)方言就代表懷舊，但受眾身上的懷舊心理促使了他們對(duì)方言的認(rèn)可，即受眾的預(yù)存立場(chǎng)與廣告信息相符合。因此方言廣告可以利用這一心理特點(diǎn)，將懷舊因素和方言廣告本身結(jié)合，創(chuàng)造出觸動(dòng)方言受眾心里對(duì)過(guò)過(guò)去的懷念，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息進(jìn)行心理上的認(rèn)可。

    在廣告內(nèi)容的處理上，閩南方言廣告主要包括以下幾個(gè)技巧。

（一）貼近受眾平時(shí)生活，反映受眾意愿

    卡特賴特的傳播原則之一是認(rèn)為，要讓受者認(rèn)識(shí)到該信息對(duì)他有利無(wú)害，讓他看到這個(gè)行動(dòng)就是達(dá)到他原有的某一目標(biāo)的途徑，受者就可能在接受信息后采取行動(dòng)。[2]除了平時(shí)日常生活中的常見(jiàn)商業(yè)廣告，城市形象、政府形象等廣告也經(jīng)常會(huì)運(yùn)用方言，其主要目的就是要貼近受眾平時(shí)生活，引起共鳴。例如2014臺(tái)灣廉政署做的一系列形象廣告，它在《你說(shuō)我做篇》中從下水道不通、公共場(chǎng)所燈不亮、公路沒(méi)修平這些小事影響到人們?nèi)粘Ｉ钫f(shuō)起，提及某些單位的貪污、不負(fù)責(zé)任等惡習(xí)，并鼓勵(lì)群眾通過(guò)有效途徑向廉政署檢舉，共同維護(hù)公共環(huán)境，杜絕所有與廉政相違背的惡習(xí)。這類廣告貼近受眾平時(shí)的生活，表達(dá)的是受眾的共同意愿，同時(shí)也經(jīng)常將方言穿插在其中，讓整個(gè)廣告內(nèi)容更為豐富且親民，更能使受眾引起共鳴。

（二）與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，優(yōu)化傳播內(nèi)容

    方言廣告與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合是傳播廣告常用的一個(gè)方法，與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合既能迎合當(dāng)?shù)厥鼙姡w現(xiàn)廣告的誠(chéng)意，又能優(yōu)化傳播內(nèi)容。睡眠者效應(yīng)會(huì)使人們忘卻傳播的來(lái)源，因此取得最佳效果的關(guān)鍵還在于傳播內(nèi)容本身。[3]受眾對(duì)于結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕膹V告顯然更易被起吸引，也感到有親切感，受眾對(duì)于這類的廣告的理解也較容易。例如第二十三屆廣告金像獎(jiǎng)MTV《音樂(lè)無(wú)處不在》，這是一個(gè)以閩南歌仔戲?yàn)閯?chuàng)作元素的特殊方言廣告。歌仔戲是閩臺(tái)戲曲文化交流的結(jié)晶，它的唱詞是徹底的閩南語(yǔ)口語(yǔ)，沒(méi)有文言詞語(yǔ)，易學(xué)易唱，這與MTV要傳達(dá)的音樂(lè)無(wú)處不在，人人都可以加入的訴求點(diǎn)相同。廣告中的主人公因?yàn)閬y停車導(dǎo)致車被交警扣走，于是兩人開(kāi)始一段以歌仔戲?yàn)檩d體的對(duì)話，輕松自然且富有幽默感。這樣的與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合緊密的方言廣告不僅達(dá)到了傳播效果，也使受眾會(huì)心一笑。

（三）借助方言獨(dú)特表達(dá)，制造獨(dú)特記憶點(diǎn)

    方言是語(yǔ)言中的特殊分類，它的特殊發(fā)音也是方言廣告經(jīng)常運(yùn)用的。閩南方言廣告借助方言的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)特地表達(dá)，制造獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在麥奎爾的勸服過(guò)程十二階段說(shuō)中，就包括喜歡并感興趣、獲得技巧、信服于它、儲(chǔ)存對(duì)內(nèi)容的記憶和（或）贊同信息，等幾個(gè)階段。而方言廣告借助獨(dú)特的表達(dá)法，既能增進(jìn)受眾的興趣，又利于受眾記憶和二次傳播該信息點(diǎn)。例如經(jīng)典的維力手打面，那句“張君雅小妹妹，你的阿嚒叫你回家吃面”至今令很多人記憶猶新。而廣告中特別提到的“Q”用方言表達(dá)，表現(xiàn)出維力手打面經(jīng)久耐煮，時(shí)間過(guò)再久面也不會(huì)爛的賣點(diǎn)?！癚”在方言中的特殊發(fā)音讓人深刻地體會(huì)到維力手打面的韌性好，這樣的特殊方言表達(dá)為廣告信息傳播加分，并且容易留下記憶點(diǎn)，有利于獲得長(zhǎng)期利益，甚至讓這個(gè)表達(dá)法在非閩南語(yǔ)區(qū)也有了一定認(rèn)同度。

（四）多種情感訴求，加強(qiáng)情感效果。

    時(shí)代發(fā)展越快越容易進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)是人們開(kāi)始對(duì)自己關(guān)注越來(lái)越多的結(jié)果，在滿足了自己的生理需求之后就會(huì)想要進(jìn)一步地滿足自己的更高層次的心理追求。人們的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始不再那么完全以物質(zhì)利益為主，取而代之的是注重是否符合自己的生活習(xí)慣、個(gè)人風(fēng)格等。因此廣告在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，會(huì)加強(qiáng)情感訴求，除了本身的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)外，閩南方言廣告常常會(huì)疊加其它情感訴求，如幽默、愛(ài)情、親情、歸屬感、懷舊、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。例如臺(tái)中銀行2012年形象廣告，在《阿姨篇》當(dāng)中講述一個(gè)女生從小到大和后媽都是通過(guò)文字來(lái)溝通，后媽對(duì)她的愛(ài)很多都是“說(shuō)不出口，也來(lái)不及寫”，一段段臺(tái)灣方言的旁白在廣告中顯得格外突出。方言旁白在這則廣告中體現(xiàn)了濃厚的人情味，這種方式的加強(qiáng)情感訴求更讓人有感同身受的感覺(jué)。這樣的廣告喚起了人們內(nèi)心深處最柔軟的情感，在心理上得到了一定的慰藉。

三、結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)然，方言廣告并不是完全可以肆無(wú)忌憚地投放，它也有它本身存在的一些弊端，如區(qū)域限制、文化禁忌、法律限制等，與此同時(shí)也受到整個(gè)廣告環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約。但因?yàn)槠湔Z(yǔ)言的獨(dú)特性，方言廣告存在著天然的優(yōu)勢(shì)。

    傳播效果包括認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為四個(gè)層面。情感效果是受者對(duì)信息的深層反應(yīng)，是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行有感情的分析、判斷和取舍，也是霍夫蘭認(rèn)為在態(tài)度中起關(guān)鍵性、支配性作用的成分。一般來(lái)說(shuō)，情感性勸服也比理智型勸服更加奏效。因?yàn)榍楦行詣穹饔玫恼菓B(tài)度中的情感部分，情感的變化必然引起態(tài)度的變化。而閩南方言廣告對(duì)于方言區(qū)受眾的特俗的親近性、召喚力和熟悉感都提升了廣告內(nèi)容的勸服效果，甚至對(duì)于同樣的廣告內(nèi)容，只要合適，適當(dāng)換做或局部切換為方言，都能激發(fā)出受眾更多的情感，從而使其帶著情感對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷和接收，更利于達(dá)成勸服效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 汪如東.漢語(yǔ)方離修辭學(xué)[M].上海:學(xué)林出版社，2004，序3.

[2] 周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004,9,218.

[3] 李彬.傳播學(xué)引論增補(bǔ)版[M].北京:新華出版社,2003,8,244.